De nieuwste modetrend luistert naar de naam ‘masstige’. Dit lelijke neologisme betekent zoveel als prestige voor de massa. Een contradictie die wel eens de voorbode zou kunnen zijn van een revolutie zoals luxeland er nog maar weinig heeft beleefd. Goedkoop is niet langer een vies woord.

De hele heisa begon met wat een paar seizoenen geleden nog onvoorstelbaar leek : ÜbercouturierKarlLagerfeld te-kende einde vorig jaar een collectie voor de Zweedse winkelketen H&M. Ter verduidelijking voor de nieuwkomers in modeland : dat is alsof prins Filip oliebollen bakt op de Sinksenfoor, en zijn waar aanprijst in een sappig Antwerps. Met deze nuance : Filips kraam zou niet noodzakelijk plat worden gelopen.

Maar dit terzijde. Heel anders ging het eraan toe die ochtend van 12 november 2004. In alle hippe steden ter wereld stonden de stormtroepen der fashionista’s voor de deuren van H&M, klaar om te strijden voor de kleren van de keizer. Vechtscènes tussen dolgedraaide modefans haalden die avond het journaal. De sluwe vikings uit het Noorden mochten in hun handjes wrijven. De mediastunt had gewerkt. Alleen Karl trok een pruillip. “Ik vind het nogal gênant dat zoveel mensen met lege handen naar huis moesten”, zei hij aan het Duitse magazine Stern. Een herhaling van de stunt was volgens hem uitgesloten. De weken daarop solliciteerden ontwerpers als Marc Jacobs (ontwerper voor Louis Vuitton) en Vivienne Westwood via de pers voor de plots vrijgekomen vacature. Om maar te zeggen hoe goedkope massaproductie plots aanvaardbaar is geworden in de hoogste echelons van de luxesector. Alleen ValentinoGaravani reageerde genuanceerder : “Het is onmogelijk om dezelfde ervaring te herhalen met dezelfde ingrediënten. Karl is een magiër als het neerkomt op het mixen van product, marketing en advertising. Ik zou een totaal verschillend project eisen.”

Op stijl staat geen prijskaartje

Valentino is dan ook een oude rot in het vak. Hij slaat de nagel op de kop. Feit is dat geen enkele ontwerper zo’n internationale bekendheid geniet als Lagerfeld. De man is een genie in het creëren van een cultus rond zijn persoon en schuwt de camera’s niet. Getuige daarvan ook zijn verschijning in de reclamespot die H&M enkele dagen voor die bewuste 12 november de wereld in stuurde. De setting is een chic restaurant waar Karl plots wordt aangesproken door een oude, radeloze man die vol afgrijzen roept : “Maar het is goedkoop !” Waarop Lagerfeld antwoordt : “Wat een deprimerend woord. Het heeft allemaal met smaak te maken.” Later verduidelijkte hij zijn standpunt : “Ik haat het woord goedkoop. Je kunt chic zijn in minder dure kleding. Maar als je goedkoop bent, helpt er niets. Zelfs niet de duurste Chanel-jurk. Vandaag de dag moet je niet rijk zijn om er goed uit te zien.”

Die uitspraak brengt ons bij de kern van het verhaal : het neersabelen van mode als indicator van rijkdom. Coco Chanel was haar tijd vooruit toen ze vijftig jaar geleden al zei : “Luxe is niet het tegenovergestelde van goedkoop, maar wel van vulgariteit.”

Om maar te zeggen dat Karl het warm water niet heeft uitgevonden. En H&M evenmin. Zo deed de Franse prijzenklopper Monoprix vorige winter nog een beroep op ontwerper Gilles Rosier. En voor de zomercatalogus van 3 Suisses mocht Véronique Leroy enkele stukken ontwerpen. Maar de pionier in deze democratiseringstendens is zonder twijfel het Franse postorderbedrijf LaRedoute dat al meer dan dertig jaar de loper uitrolt voor bekende en minder bekende ontwerpers. Ludovic Pastour, Catalogue & Merchandise Director Women’s Apparel bij La Redoute is niet weinig trots : “Het past nu allemaal in de tijdgeest, maar het zit ons in de genen. De eerste samenwerking dateert van 1969, met Emanuelle Khan. De afgelopen tien jaar zien we een lichte stijging in de verkoopcijfers van dergelijke designercollecties, maar het succes wordt toch vooral bepaald door de identiteit van de ontwerper. De smoking van YvesSaint Laurent voor La Redoute was bijvoorbeeld een ongekende bestseller. En deze zomer verwachten we iets soortgelijks met de collectie van Jean Paul Gaultier (zie ook pagina 128).”

Het feit dat laatstgenoemde net als Lagerfeld een boegbeeld is van Franse luxe, roept onmiddellijk vergelijkingen op met H&M, maar bij La Redoute willen ze daar niet van weten. “Lagerfeld voor H&M was een grote mediacoup, maar wij werken anders. In de zin dat H&M niet de bedoeling heeft om aan de vraag van de consument te beantwoorden. Dat kan alleen maar frustratie genereren. Je kunt niet zeggen dat je luxe democratiseert en uiteindelijk de collectie enkel voorbehouden aan de happy few die vooraan in de wachtlijn stonden. Dat is niet onze manier. Wij mikken niet op een marketingstunt. We beschouwen het als een missie om Jean Paul Gaultier naar het grote publiek te brengen. We bouwen een collectie uit die we kunnen aanbieden aan een zo groot mogelijke groep van vrouwen. Met twaalf miljoen catalogi bereiken we een heleboel mensen die misschien nooit het lef zouden hebben om in een boetiek van Gaultier binnen te stappen. Op die manier maken we grote namen en merken toegankelijk voor een groot publiek, maar met betaalbare prijzen.”

Luxe voor iedereen

Een groot publiek en betaalbare prijzen vinden we ook terug in het credo van Carrefour, de warenhuisketen die sinds de lancering van zijn kledingcollectie Tex in 1982 uitgegroeid is tot de grootste textielproducent van Frankrijk. In België is de collectie nog pas aan haar tweede seizoen toe, maar de verwachtingen zijn hoog gespannen. “Vandaag vertegenwoordigt textiel 10 procent van onze omzet, maar we willen mee met de trend. Onze doelstelling is een stijging van één procent. Het lijkt weinig, maar in absolute cijfers is dat een grote stap. Vooral omdat deze sector gekenmerkt wordt door deflatie. Kleding wordt almaar goedkoper. En in tegenstelling tot H&M creëren wij geen omzetstijging door steeds meer winkels te openen”, aldus Marthe Palmans, Directeur Filière Textile bij Carrefour.

Ze is ervan overtuigd dat heel de recente heisa rond masstige van voorbijgaande aard is : ” Marks & Spencer heeft er tien jaar geleden al zijn tanden op gebroken. We willen geen associaties met bekende ontwerpers. Onze hoofdbekommernis is de consument. Democratisering is iets anders dan een samenwerking met Lagerfeld. Mode is niet meer wat het vijftien jaar geleden was. Mensen onderstrepen vandaag hun eigenheid door een manier van leven. Marktonderzoek bevestigt die trend van levenspatronen. Het nummer 1-product biedt antwoord op verschillende momenten in iemands uitgavenpatroon. De klant kiest wanneer hij de laagste prijs wil. Dat heeft niets met zijn of haar inkomen te maken. De witte-productcategorie is verdwenen. Iedereen koopt bewuster. De consument laat zich niets meer wijsmaken. Vandaar dat ik niet geloof in die glamourhype.”

Ofschoon masstige volgens haar van voorbijgaande aard is, ziet Palmans onderliggend wel een fundamentele trend : “Vroeger was merkgebondenheid veel sterker. Mode was iets wat men zich kon permitteren of niet. Vandaag staan mensen veel meer open. Zij vinden trots in het feit dat ze zelf hun garderobe samenstellen. Ze laten zich door niets of niemand beïnvloeden. Persoonlijk vind ik dat een positieve evolutie. Het getuigt van een veel groter respect voor het individu. Het biedt vrijheid en een goed gevoel aan een veel groter publiek. Ik ben ervan overtuigd dat deze trend dit hele decennium zal bepalen. Het feit dat Kickers en Timberland hun producten nu ook bij ons verkopen bewijst dat. Tien jaar geleden was zoiets ondenkbaar geweest, maar vandaag groeit het besef dat consumptiepatronen en inkomens niet meer overeenkomen.”

Een artikel in de Harvard Business Review bevestigt alvast haar stelling. Onder de titel Luxury for the Masses staat : “Consumenten zijn bereid meer geld te spenderen aan producten die belangrijk zijn voor hen en minder aan zaken die voor hen niet veel betekenen. Met als resultaat dat hun koopgedrag niet noodzakelijk correspondeert met hun inkomen.” Concreet betekent dat een madam in een bontmantel kan shoppen bij Zara en Aldi en toch met een Mercedes rijden. Evengoed kan de trotse eigenares van een aftandse Lada halt houden voor de boetiek van Vuitton. Dat laatste verklaart alvast de stijgende verkoop van accessoires in het luxesegment. En waarom god en klein pierke enkele seizoenen geleden nog zwaaiden met logobezaaide handtassen.

James Twitchell, auteur van Living it up : America’s Love Affair with Luxury, ziet een verklaring voor dat fenomeen : de consument uit de middenklasse zoekt vandaag emotionele voldoening door iets te kopen wat buiten zijn budget valt. Slimme marketingjongens noemen het ook wel Trading up.

De Amerikaan Silverstein scoorde er zelfs een bestseller mee onder de titel Trading up : the new American Luxury. In dit boek maakt hij een onderscheid tussen de oude definitie van luxe, zijnde producten die enkel bestemd waren voor de rijken. En de nieuwe luxe die bedoeld is om toegankelijk en aantrekkelijk te zijn voor een groter publiek. Dat brengt ons terug bij Karl en H&M en bij masstige, de verzamelnaam voor merken met een prestigieus imago, maar met prijzen en verkooppunten voor een groot publiek.

Demystificatie

Nu is het concept van masstige niet uitgevonden door de modewereld. Het principe bestaat al langer in de beautysector, waar grote cosmeticareuzen zoals L’Oréal kostbare ingrediënten en nieuwe technologieën ontwikkelen in de schoot van hun prestigemerken, om ze korte tijd later te laten doorvloeien naar hun lager gepositioneerde merken. Schoolvoorbeeld daarvan is het revolu-tionaire antirimpelmiddel retinol dat eerst bij Helena Rubinstein gelanceerd werd en later ook bij Vichy en vervolgens dankzij Garnier in de grootdistributie kwam. Of neem Nivea die Q10 naar de massa bracht. P&G zocht dan weer soelaas in nieuwe verpakkingen om de shampoos van Pantene een selectievere look te geven.

De prijsbewuste consument moedigt bovendien de producent aan om functio-nele producten te brengen tegen lagere prijzen. Volgens sommige insiders heeft die evolutie de cosmeticasector geen goed gedaan. Ingrediënten en voordelen die voorheen exclusief waren voor de prestigesector hebben nu hun weg gevonden naar de democratische rekken. Logisch dat de almaar beter ingelichte consument enkel nog een hogere prijs wil betalen als er een waarneembaar verschil is.

Critici spreken dan ook van een demystificatie van de beautysector. Feit is dat luxelabels zoals Dior en Armani recentelijk parfums lanceerden buiten de geijkte kanalen van beautydistributie. Door uitsluitend te verkopen in de modeboetieks willen ze opnieuw een exclusief aura geven aan hun geurwaters. Soortgelijke strategieën worden trouwens ook buiten de beautysector doorgevoerd. Zo herlanceerde Mercedes zijn paradepaardje uit de eerste helft van vorige eeuw, de Maybach. Van deze gesofisticeerde automobiel zouden slechts duizend modellen per jaar wereldwijd verdeeld worden. Bij Daimler Chrysler overwoog men nog om de naam en ster van Mercedes aan te brengen op de kap, maar er werd afgezien van het idee nadat enkele potentiële kopers hun bezwaar hadden geuit. Zo verklaarde Jürgen Hubbert in de buitenlandse pers : “Ze wilden iets met Mercedes-kwaliteit, maar ze wilden niet de zoveelste Mercedes. Ze wilden iets anders, iets dat weinigen hebben.”

Conclusie ? Dé schaduwzijde aan de democratisering van luxe is de teloorgang van de exclusiviteit. Immers, producten worden prestigieus door zeldzaamheid en schaarste. De luxesector heeft zich dus grondig in de problemen gewerkt en staat nu voor de uitdaging om zichzelf opnieuw bestaansreden te geven. n

Tekst Pascale Baelden

“Je kunt chic zijn in minder dure kleding. Maar als je goedkoop bént, helpt er niets. Zelfs niet de duurste Chanel-jurk.” (Karl Lagerfeld)

De luxe democratiseren betekent ook dat de exclusiviteit verdwijnt, maar producten worden pas prestigieus door zeldzaamheid. De luxesector werkt zich dus grondig in nesten.