Cosmeticabedrijven hechten steeds meer belang aan een menselijk imago. Een publiek engagement voor een goed doel kan daartoe bijdragen.

Een toenemend aantal cosmeticamerken doet op verschillende manieren aan liefdadigheid. Ze zetten informatiecampagnes op touw, engageren zich in projecten, reiken prijzen uit aan activisten en zamelen geld in voor goede doelen door een deel van hun verkoopopbrengsten af te staan of evenementen te organiseren. Het is een moderne vorm van public relations, een opmerkelijke manier om het imago op te poetsen: ze willen overkomen als bedrijven met een hart, die begaan zijn met het milieu en geven om hun klanten.

Inzet voor het goede doel maakt bij sommige merken een wezenlijk deel uit van de bedrijfsfilosofie. Bekende voorbeelden zijn The Bodyshop en Aveda, waar respect voor mens en milieu centraal staan in de zakelijke strategie.

Maar ook persoonlijke ervaringen kunnen aan de basis liggen. Zo heeft Evelyn Lauder, schoondochter van Estée, zelf borstkanker gehad. Ze gebruikte de mogelijkheden van een grote groep als Lauder om op grote schaal aandacht te vragen voor en te informeren over deze ziekte. Evelyn Lauder is de drijvende kracht achter een van de grootste non-profitprojecten in de cosmetica-industrie: de Pink Ribbon-campagne. Sinds ’92 wordt gedurende de hele maand oktober informatie over de ziekte gegeven en worden er roze lintjes uitgedeeld om vrouwen attent te maken op het belang van het tijdig opsporen van borstkanker. De netto-opbrengst in oktober van een aantal producten gaat naar Lauders Breast Cancer Research Foundation. Zo verkoopt Clinique bijvoorbeeld in sommige landen een roze lippenstift die Evelyn heet. Wereldwijd werken negen merken van de groep actief mee. In de Verenigde Staten alleen al werd in ’99 zo’n 20 miljoen dollar ingezameld. Dit jaar werd de actiemaand geopend met een stunt: op maandag 2 oktober om 7 pm lokale tijd zullen in 45 landen nationale symbolen zoals de Empire State Building in New York, het Pirelli-gebouw in Milaan en de Reichstag in Berlijn verlicht worden met roze schijnwerpers. Voor België viel de keuze op de Eeuwfeesttriomfbogen in het Brusselse Jubelpark. Evelyn Lauder zal persoonlijk de spots op het Museum for Contemporary Art in Sydney richten, huismodel Elizabeth Hurley neemt de honneurs in Londen waar.

Clinique en Estée Lauder organiseren via de Vlaamse Kanker Liga regelmatig make-up- en verzorgingscursussen voor kankerpatiëntes en vrijwilligsters die hen in ziekenhuizen bezoeken. Een gelijkaardig initiatief loopt bij La Roche-Posay en Lancôme. Lancôme werkt samen met Marine Comas, een cosmeticaspecialiste die verbonden is aan het Brusselse Erasmus-ziekenhuis. Niet alleen kankerpatiëntes, maar ook mensen met wijnvlekken en andere zichtbare dermatologische problemen kunnen bij haar terecht. Volgens Comas is cosmetiek meer dan alleen mooier maken. Vooral het psychologisch effect is belangrijk: “Met make-up voelen vrouwen zich opnieuw aantrekkelijk, het geeft hen geleidelijk meer zelfvertrouwen. Ze leggen nieuwe sociale contacten en leren hun lichaam beter te aanvaarden.” Lancaster heeft sinds vijf jaar eenzelfde project in Duitse ziekenhuizen en kankercentra.

De opbrengst van evenementen zoals de jaarlijkse marathons georganiseerd door Avon en Revlon in de Verenigde staten gaat naar de strijd tegen borstkanker.

Dichter bij huis is er de actie SOS Coiffure: de Belgische kappersketen Olivier Dachkin nodigt twee tot drie keer per jaar Brusselse kansarmen uit voor een gratis knipbeurt en maaltijd. Volgens Eric Zellat, stichter van de keten, krijgen deze mensen niet alleen een nieuw kapsel, maar ook hun eigenwaarde terug: “Met verzorgd haar krijgen ze geen afwijzende blikken meer, voelen ze zich er weer een beetje bij horen.” Dachkin doet ook aan sponsoring: van elke shampoo die wordt verkocht, gaat 10 fr. naar Make a Wish, een organisatie die de wensen van zieke kinderen vervult.

Ook andere merken tasten regelmatig in de portefeuille: Bulgari steunt aidsfondsen in de Verenigde Staten, kinderen met kanker in Londen, kankeronderzoek, en kinderen in nood in Italië.

Modeontwerper Ralph Lauren schonk vorig jaar vijf miljoen dollar voor de bouw van een kankercentrum in een ziekenhuis van Harlem, een kansarme buurt in New York. Hij sponsort elk jaar de Fashion Targets Breast Cancer Campaign, een door de modewereld georganiseerde bewustmakingscampagne over borstkanker. In België schenkt het merk al drie jaar een kerstbeer bij aankoop van een grote eau de toilette Polo Sport. Daarvan gaat telkens 100 fr. naar Prendre Un Enfant Par La Main, een sociaal centrum voor kansarme, ernstig zieke kinderen.

Ook het Japanse modehuis Kenzo geeft regelmatig aan goede doelen voor kinderen. Zo staat het een deel af van de opbrengst van de millenniumgeur Time For Peace, tot die is uitverkocht.

Het professionele make-upmerk M.A.C. steunt aidsfonden, en Clarins is de hoofdsponsor van Alp Action, een Zwitserse milieuorganisatie die natuurzones beschermt.

Ook Aveda zet zich in voor het milieu: in april loopt de Appointments for the Earth-campagne. De Aveda schoonheidscentra en kapsalons schenken dan 1 dollar per uitgevoerde service, een percentage van de verkoopopbrengst van de Sap Moss-shampoo en 100% van die van de Sap Moss geurkaars gaan integraal naar het goede doel. Op de website (Aveda.com) kan je intekenen voor een petitie voor de Amerikaanse regering waarin 325 miljoen dollar geëist wordt om het tropisch regenwoud te beschermen.

Beiersdorf schenkt tijdens het hoogseizoen, tussen april en september, 1 frank per verkochte Hansaplast-verpakking aan Artsen Zonder Grenzen. Dat bracht vorig jaar meer dan twee miljoen op. Daarnaast voert het bedrijf met Nivea Sun al jaren een bewustmakingscampagne in de kinderbladen Zonnestraal en Zonneland in samenwerking met de Belgische Federatie Tegen Kanker.

Ook beroemdheden dragen hun steentje bij, zoals topmodel Naomi Campbell en filmdiva Elizabeth Taylor, die elk hun eigen parfumlijn hebben. Om Taylors benoeming tot Dame of the British Empire te vieren, stond haar distributiefirma Arden in augustus een deel van de opbrengst van Taylors laatste parfum Sparkling White Diamonds af aan haar aidsfonds. Campbell gaat de sociale toer op met liefdadigheidswerk met Nelson Mandela in Zuid-Afrika en als lid van de Black Coalition, een organisatie in de New Yorkse modewereld die racisme in de industrie bestrijdt.

Yves Rocher probeert de jeugd van Burkina Fasso gevoelig te maken voor de milieuproblematiek via een boomplantactie. Elk kind plant een boom en blijft er gedurende zijn hele schooltijd verantwoordelijk voor. Zo wordt het zich bewust van de kwetsbaarheid en het belang van het behoud van de plantenwereld en zijn eigen rol in de langdurige bescherming ervan. Daarnaast heeft het merk, net zoals The Bodyshop, fair trade-akkoorden met de lokale bevolking afgesloten voor bepaalde ingrediënten.

Er worden ook prijzen uitgereikt in beautyland. Een van de eerste was die van Clarins, die op een originele manier de tiende verjaardag van Eau Dynamisante vierde door de prijs voor de meest dynamische vrouw te creëren. Die beloont sinds vier jaar Franse vrouwen die zich inzetten voor kansarme, zieke kinderen.

The Bodyshop, een pionier van de corporate charity, wil met de Human Rights Award zijn engagement van het eerste uur onderstrepen. Vier organisaties die wereldwijd arme kinderen bijstaan, krijgen een ruggensteuntje van 300.000 dollar.

Volgens Helena Rubinstein krijgen vrouwelijke wetenschappers niet dezelfde kansen als hun mannelijke collega’s. Daarom besliste het merk in ’98 om hen samen met de Unesco te steunen in hun carrière. For Women in Science beloont jaarlijks vijf expertes van verschillende continenten met een aanzienlijke geldsom. Op deze manier wil het merk iets terugdoen voor zijn belangrijkste klanten: vrouwen.

Sofie Albrecht / Foto’s Van Parys