Gary Oldman en Geena Davis zijn de uithangborden voor de nieuwe campagne van H&M, de zoveelste aanduiding dat topmodellen vervangen worden door karakterkoppen.

Natuurlijk is ons idee niet nieuw”, zegt Helene Dracke, internationale marketing H&M. “We hebben al eerder met actrices als Lauren Hutton en Isabella Rossellini gewerkt. We zoeken steeds naar leuke manieren om het publiek te blijven boeien, naar frisse ideeën die bij de tijd passen.”

De keuze van Gary Oldman en Geena Davis als gezichten voor de campagne is zeker a sign of the times. Alles wijst erop dat de hoogtijd van de topmodellen is afgelopen. De leegte die de supermeisjes achter zich laten, wordt op twee manieren ingevuld: door de nieuwe generatie modellen met aparte gezichten, de jolies laides als Karen Elson, Alek Wek en Erin O’Connor. Maar vaker door acteurs en actrices. Zij halen niet alleen de cosmeticacontracten naar zich toe, maar bezetten nu ook de covers van de belangrijke tijdschriften en krijgen de grote reclamecampagnes aangeboden. Donna Karan werkte vorig seizoen met haar vrienden Bruce Willis en Demi Moore, toen nog mister en miss Hollywood, ondertussen gescheiden. Tod’s koos voor Andie MacDowell. En Emanuel Ungaro nam Gilian Anderson, juffrouw X-Files haarzelve als elegant en intelligent uithangbord.

Op het septembernummer van de Amerikaanse Vogue – hét modenummer van het seizoen – staat geen Linda of Christy, maar wel de actrice Renée Zellweger. Al eerder werden Winona Ryder, Gwyneth Paltrow, Sharon Stone en Nicole Kidman als covergirl gebruikt. “Elke tijd heeft zijn iconen nodig”, zegt Vogues hoofdredactrice Anna Wintour in The Herald Tribune. “Er zijn altijd bepaalde vrouwen die de look van het moment verpersoonlijken. Renée is niet alleen een uitstekende actrice, maar ze houdt van mode, ze ziet er goed uit, ze is lief en rechtuit, en ze heeft hersenen.”

Modellen zijn veredelde kapstokken, kameleons die zich aanpassen aan de sfeer van de collectie, blanke schermen waarop ontwerpers hun fantasma’s projecteren. Actrices daarentegen zijn een totaalpakket. Ze brengen een eigen geschiedenis, voorkeuren en imago mee. Actrices, hoe ver hun werkelijkheid ook verwijderd is van ons dagelijks leven, introduceren een element van echtheid en realisme. Omdat het niet om professionele modellen gaat, dragen ze een zweem van imperfectie met zich mee, een hint van menselijkheid. Ze zijn beeldschoon, maar niet buitenaards mooi. Ze staan ver boven ons, maar worden niet als onbereikbaar gezien. Omdat we hen kennen – of menen te kennen – uit interviews en filmrollen, hebben ze iets vertrouwds.

Dat total package-gevoel gaf ook bij H&M de doorslag. “Wat voor ons telt, is de inhoud van de mensen, de persoonlijkheid”, zegt Helene Dracke. “Geena staat bekend als een integer en sterk iemand, een dame die nooit de makkelijkste weg kiest, met een vrouwelijke maar moderne uitstraling. Al die associaties brengt ze mee in de foto. Gary is een erg veelzijdig acteur, nummer één in zijn vak, enorm gerespecteerd door zijn collega’s, met een bijna magische capaciteit om zichzelf te veranderen. Hij komt erg warm en natuurlijk over op de foto, spontaan en verrassend. Werken met acteurs zorgt onmiddellijk voor een extra dimensie aan het beeld.”

Acteurs hebben weer de typische fifties-rol op zich genomen: stijlvoorbeeld en idool. Toen de topmodellen begin jaren tachtig doorbraken, was de situatie net andersom. Acteurs waren toen plots te menselijk. Ze vertoonden zich in jeans en baseballpet, spraken zich uit voor de bescherming van het regenwoud en weigerden alle glamour en mysterie. Nu zijn Tom Cruise en Nicole Kidman even fascinerend als Clark Gable en Carole Lombard, en zeker charismatischer dan Karen Mulder en Jean-Yves Le Fur. Acteurs doen weer waar ze goed in zijn: glamour verkopen.

Lene Kemps