Na Chanel haalt ook Hermès zijn eigen parfumeur in huis. Jean- Claude Ellena vertaalde de essentie van het merk in vier geuren. Een gesprek met een van de groten uit het vak.

De malaise die de parfumerie al enkele jaren plaagt, dwong verscheidene merken tot nadenken. Over het helse tempo waaraan nieuwigheden worden gelanceerd, hoe kwaliteit en creativiteit daar vaak onder lijden en wat echte luxe eigenlijk nog voorstelt in de sector. Er kwamen kleine nichemerken op, die uitpakten met natuurlijke ingrediënten, originele creaties en kwaliteit. Maar ook enkele grote namen bleven niet bij de pakken zitten. Het modehuis Dior bracht onder eigen naam vier colognes uit, die alleen in de boetieks worden verkocht. Ook Prada heeft een kleine parfumcollectie die enkel in Milaan te koop is. Hermès ging nog een stap verder en wierf een huisparfumeur aan, een wapenfeit waar tot voor kort enkel Chanel op kon bogen. Voor Hermès was het een logische stap, vertelt president Veronique Gautier : “Het leek ons evident om ons meer te gaan onderscheiden en zeker op vlak van parfums een eigen weg te gaan, met een eigen signatuur en dus ook een eigen parfumeur.” De keuze voor Jean-Claude Ellena heeft hij onder meer te danken aan het succes van Un Jardin en Méditerranée, dat hij in 2002 voor Hermès maakte. Deze beperkte editie deed het zo goed dat het huis besloot om het in de permanente collectie op te nemen. “Het parfum lag in de lijn van onze visie : zuiverheid, traditie, inspiratie, allemaal dingen die je niet elke dag tegenkomt. De stijl van Ellena sluit erg aan bij die van het huis.” De liefde was wederzijds. Ellena koos na een jarenlange carrière bij Givaudan, een van de grote parfumbedrijven, voor een monogaam huwelijk met Hermès.

Waarom koos u voor dit bedrijf ?

Ik vind Hermès mediterraans vrijgevig en Japans tegelijk : het gaat om elegantie, kwaliteit, precisie en detail. Het is niet barok, maar draait juist om de essentie. En dat komt overeen met de manier waarop ik parfums creëer. Ik wil geuren maken die als genereus ervaren worden, die plezier geven doordat ze lekker ruiken. Maar tegelijkertijd werk ik enorm op eenvoud : ik gebruik weinig materialen, maar bewerk ze tot in detail. Bovendien ben ik veeleer onafhankelijk en vrij van geest, en die vrijheid krijg ik hier. Hermès is een merk van metiers, die allemaal een creatieveling aan het hoofd hebben : Jean Paul Gaultier tekent de damesmode, Veronique Nichanian de mannen, en ik de parfums. We krijgen allemaal carte blanche, dat is belangrijk voor mij. Bovendien is Hermès geen merk dat trends achternaholt. Het doet zijn eigen ding en heeft zijn eigen stijl.

Is het een must voor een merk om een eigen parfumeur te hebben ?

Volgens mij is het een logische stap in tijden waarin iedereen dezelfde richting uitgaat omdat ze dezelfde concepten en methoden gebruiken, met gelijkaardige producten als resultaat. Ook de consument beseft dat en heeft geen zin meer in standaardproducten. Mensen tot een doelgroep herleiden is dom.

U zit al verscheidene jaren in het vak. Hoe is de industrie volgens u geëvolueerd ?

Ik kom uit een periode waarin de directeur van een bedrijf de volledige verantwoordelijkheid op zich nam om iets al dan niet te lanceren. Je maakte een mooie geur, deed die in een mooie fles en als het flopte, kon de directeur op zoek naar een andere job. In de jaren zeventig heb ik de marketing zien opduiken, het eerste voorbeeld was Opium van YSL. Vandaag is marketing overal en allesbepalend : het kader van een firma heeft bepaalde wensen voor een parfum, die worden getoetst aan een marktanalyse en geformuleerd in een briefing voor de parfumbedrijven. Daar werkte ik al lang niet meer aan mee bij Givaudan. Ik presenteerde wel nog onze projecten bij de grote merken, maar zocht niet meer zelf naar ideeën : ik luisterde gewoon goed en paste ons voorstel aan in functie van wie ik voor me had. Ik noem dat ‘werken met de cursor’ : als u het iets frisser wilt, maak ik het een beetje frisser, wat vrouwelijker of wat dan ook. Mijn eigen ideeën wil ik houden voor projecten waar ik wel mijn ei in kwijt kan.

U werkte toen al zeer selectief ?

Ja, er was geen uitdaging meer aan. We zitten niet meer in een systeem van uitwisseling van ideeën, het is louter uitvoerend geworden. Als de uitdaging erin bestaat om een project binnen te halen, dan interesseert het me niet. Enkel als het gaat om een mooi parfum creëren.

Wat is voor u een goed parfum ?

Een parfum moet helder zijn, doorzichtig, elegant en aanwezig zonder te storen. Ik wil niet overweldigen, maar verleiden. In elke creatie zit een stukje van mezelf. Concreet : ik neem de waarden van Hermès over, maak er de mijne van en stop ze in een flacon. Een parfum is voor mij een uitdrukking van je persoonlijkheid, je identiteit. Je bestaat door je geur. Ik houd ervan dat mijn parfums zich vasthaken aan de huid, dat ze deel uitmaken van het lichaam.

Uw favoriete ingrediënt is jasmijn, omdat het u terugbrengt naar uw kindertijd. Houden mensen van parfums omwille van de geur of de herinneringen ?

Ik denk dat geuren als herinneringen verbonden zijn aan gebeurtenissen, aangename of onaangename. Na een breuk met een geliefde is het evident dat het moeilijk zal worden om een nieuwe relatie aan te knopen met iemand die hetzelfde parfum draagt. Andersom zullen mensen die hetzelfde parfum dragen als oude geliefden je automatisch aantrekken. In het leven zijn vooral herinneringen aan parfums verbonden met gebeurtenissen. Zo wordt je geurverleden opgebouwd. Jasmijn doet mij automatisch denken aan mijn kindertijd, dicht bij Grasse. Mijn grootmoeder nam me mee tijdens de pluk. In Grasse liggen de velden trapsgewijs, ze zette me aan de rand van het terrein en vroeg me om te zingen voor de vrouwen. Zo werkten ze veel beter, en ik vond dat heerlijk : zij apprecieerden mijn stemgeluid en ik die vrouwelijke intimiteit. Wat ik me nog levendig kan voorstellen, is de manier waarop mijn grootmoeder haar schort in een punt hield, zodat er een soort zak ontstond waarin ze de jasmijn verzamelde. Wanneer ik dan mijn armen rond haar sloeg, was het net alsof ik mijn neus in die schort stak. n

Hermessence, de essentie gebotteld

Ellena’s eerste werk was de essentie van Hermès in geur vertalen. Vier parfums werden het, onder de gezamenlijke noemer Hermessence, waarvoor hij zich liet inspireren door mooie materialen als mousselinezijde, ruwe wol, fijn leer en zacht kasjmier. De link met het tactiele is niet zo vergezocht, want voor Ellena is parfum iets fysieks : “Je draagt het op je huid en je raakt er anderen mee, van op een afstand.” Hij werkte enkele ingrediënten uit in vier korte composities, waarin hij hun onverwachte kanten wil laten zien. “In feite probeer ik de smaak van de mensen te ontwikkelen en hun nieuwsgierigheid aan te wakkeren.”

n Rose Ikébana : “Dit is een lichte, transparante roos waaraan ik het guitige van rabarber heb toegevoegd. De sereniteit van de roos en het krokante van de rabarber hebben iets tweeslachtigs dat ik interessant vind.”

n Vetiver tonka : “De combinatie van zoete tonkaboon met droge vetiver geeft dezelfde zachte warmte als wol met een beetje kasjmier in.”

n Poivre Samarcande : “Peper bevat een chemisch bestanddeel dat peperine heet, en dat ook in Viagra zit. Ik combineerde het met het nerveuze karakter dat hout soms kan hebben. Deze geur is geïnspireerd op een oude, grote eik bij mijn huis. Hij belemmerde het zicht op de zee, zodat we erover dachten om hem om te hakken. Maar na enkele jaren werd de boom ziek en scheidde hij een typisch aroma af : van vochtig hout, met veel peper, zeer kruidig. Die geur heb ik toen op papier gezet, om hem te kunnen onthouden. Soms maak ik er zelfs een aquarel bij. Het helpt om de klik te maken en terug te gaan in mijn geheugen naar mijn gedachten van toen.”

n Ambre Narguilé : “Een pousse-café-achtige geur met amber, kaneel, kruiden en honing. Ik vind dat zeer aangenaam : zo krijg je de indruk dat een vrouw gulzig kan worden…”

Sofie Albrecht

“Een parfum is een uitdrukking van je identiteit : je bestaat door je geur.”