GENERATIE SERENDIPITY

Na generatie Y, Millennials en generatie Alles Kan is daar alweer een nieuwe benaming voor de twintigers en dertigers van vandaag – ‘generation serendipity’. Vrij vertaald : zij die hun leven overlaten aan het toeval. Een nieuw hokje bedacht door marketingjongens, of is er iets van aan ?

De Belgische zoekertjeswebsite Kapaza spotte onlangs een nieuwe trend onder jongeren. “Generatie Y staat enorm open voor toeval, of serendipiteit, in het leven”, zo klonk het in de resultaten van hun laatste marktonderzoek. “Eén jongere op de drie gaat op reis zonder voorbereiding en laat zich ter plekke liever adviseren door lokale inwoners. Vier op de tien jongeren hebben tijdens de week nog geen idee wat ze in het weekend zullen doen. En één op drie zegt van dag tot dag te leven. Het concept serendipiteit, of iets overlaten aan het toeval, wint bij jongeren massaal aan populariteit. Ook in hun shopgedrag laten ze zich aansturen door toevallige vondsten en wat hen verrast.”

Serendipiteit is een woord dat de voorbije jaren in opmars is in ons taalgebruik. En dat is opmerkelijk, voor een begrip met Engelse wortels dat zich bijzonder moeilijk laat vertalen. Voor wie nog nooit van serendipity heeft gehoord : de term is vooral bekend in de wereld van wetenschap en uitvindingen (zie ook pag. 63) Columbus ontdekte Amerika per toeval en ook de post-it of Viagra werden toevallig uitgevonden, telkens waren wetenschappers iets totaal anders aan het bestuderen. Een onverwachte vondst doen, dát is serendipiteit. Of in de woorden van de Amerikaanse onderzoeker Julius H. Comroe : “Serendipiteit is zoeken naar een speld in een hooiberg, en een leuke boerendochter vinden.”

De laatste jaren deed het begrip ook zijn intrede in sectoren buiten de wetenschap. Zo is 2014 volgens trendwatcher Herman Konings zelfs het jaar van serendipity shopping. De consument heeft angst voor voorspelbaarheid, meent hij, en wil tijdens het winkelen, zowel online als offline, verrast worden.

Wat mij het meest fascineert, is dat we eigenlijk geen nieuw en moeilijk woord nodig hadden om te beschrijven hoe creativiteit werkt, of hoe jongeren vandaag shoppen. We hadden het woord ’toeval’ al, een term die jarenlang prima klonk en iedereen tenminste begreep. Maar dat was vóór de 21ste eeuw, en vóór de romantische komedie Serendipity uitkwam. Plots gingen we van serendipiteit spreken. Plots was toeval uit, serendipiteit in.

VOORSPELBAAR INTERNET

“We hadden een nieuw woord nodig, omdat de samenleving erg veranderd is”, zegt de Amerikaanse auteur en consulent Frans Johansson, één van de hoofdsprekers op het Creativity World Forum in Kortrijk deze week. “De context waarin we vandaag leven, verschilt enorm van die van twintig jaar geleden. Sinds de komst van het internet is de samenleving veel voorspelbaarder geworden. We denken dat het internet een oneindige bron van informatie is, maar in realiteit deelt iedereen op Facebook dezelfde nieuwsberichten. De boeken die Amazon.com ons aanraadt, worden ons ook niet toevallig aangeboden, wel op basis van ons surfgedrag. En vertrekken we op vakantie, dan weten we dankzij Tripadvisor.com op voorhand al wat we mogen verwachten van ons hotel en de roomservice. Allemaal handig en efficiënt, maar ook saai en voorspelbaar. Het internet filtert toevalligheden uit. Algoritmen bepalen wat je op Google te zien krijgt, daar komt geen toeval bij kijken. Als tegenreactie zijn jongeren weer gaan reizen zonder gps of reisgids, kiezen ze op restaurant een gerecht dat ze niet kennen, en vinden ze het oké om op hun 25ste nog niet te weten met wie ze de rest van hun leven gaan doorbrengen. Ze laten zich leiden door het toeval en staan open voor nieuwe ontmoetingen. We hadden een woord als serendipiteit nodig om ons erop te wijzen hoe voorspelbaar het dagelijkse leven geworden is, sinds we met z’n allen achter de computer zijn beland. We moesten er even aan herinnerd worden hoe fijn toeval kan zijn. Alleen voldeed ’toeval’ niet langer, we hadden een woord nodig van deze tijd.”

Dat het internet toeval gedood heeft, zoals sommige doemdenkers beweren, wil Johansson niet gezegd hebben. “Twitter, bijvoorbeeld, is een goed medium voor toevallige ontdekkingen en serendipiteit. Op voorwaarde dat je mensen volgt die helemaal anders zijn dan jij. Mensen die tweeten over vliegende draken, of Bollywood-actrices, daar zal je af en toe iets verrassends van opsteken. Het komt erop neer je radar te vergroten. Vergelijk het met klassieke nieuwsvergaring. Wie de krant leest zal meer verrast worden dan iemand die het nieuws enkel via een app volgt. Op een app krijg je alleen de tien meest populaire hoofdpunten te lezen. Maar al bladerend door een krant lees je stukken waarvan je op voorhand niet wist dat ze je in-teresseerden. Iets op de sportpagina’s, bijvoorbeeld, of een economisch verhaal over een Aziatische luchtvaartmaatschappij. We hadden het woord ‘serendipiteit’ nodig om weer te beseffen hoe plezant het is om een krantenpagina om te slaan en iets te ontdekken dat je verrast. Ik denk dat de intrede van het woord onze nieuwsgierigheid weer heeft aangewakkerd.”

VERRASSINGSECONOMIE

“Iets vinden waar je niet naar op zoek was, en dat je leven een positieve meerwaarde geeft”, zo omschrijft Joeri Van den Bergh het begrip serendipiteit. Als medeoprichter van het onderzoeksbureau InSites Consulting en auteur van How Cool Brands Stay Hot bestudeert Van den Bergh al jaren hoe generatie Y, geboren na 1980, in het leven staat. “Het klopt dat serendipiteit een belangrijke factor is in het leven van twintigers en dertigers. Uit ons laatste onderzoek, bij drieduizend jongeren in dertien landen, blijkt dat ze graag positief verrast worden, zowel door een werkgever, hun lief, als door merken en evenementen. Omdat alles vandaag zo gepersonaliseerd is – wie op zoek is naar een appartement krijgt op Facebook alleen nog vastgoedreclame te zien – voelen jongeren een grote nood aan onverwachte en toevallige verrassingen. Ze willen de kick ervaren van iets nieuws te ontdekken. En dat is niet evident, want ze groeiden op met het internet en duizenden tv-kanalen.”

En zo ontstaat een interessante paradox : een verschijnsel dat totaal niet te plannen is, toeval, wordt de basis voor een nieuw economisch model. Merken moeten verrassen, werkgevers en muziekkanalen ook. We leven in het tijdperk van serendipity. Al zijn het volgens Joeri Van den Bergh niet enkel jongeren die verlangen naar toevallige ontdekkingen. “Een tijdsgeest sijpelt altijd door naar oudere generaties. Het zijn vaak jongeren die een nieuwe trend omhelzen, maar ook ouderen willen soms verrast worden. Zolang ze daarbij niet moeten inboeten op comfort.”

De verrassingsboxen van het Belgische Deauty.be zijn een goed voorbeeld van de nieuwe serendipiteitseconomie. “Voor 16,95 euro krijg je elke maand een verrassingspakket opgestuurd met beautyproducten in. Je weet op voorhand niet wat je zal krijgen”, zegt Van den Bergh. Ook andere sectoren spelen in op de trend. “In de reissector heb je het Amerikaanse getgoing.com, waar je tot 40 procent korting krijgt als zij jouw reisbestemming mogen bepalen. Jeep heeft in het navigatiesysteem van zijn auto’s een ‘get lost’-knop zitten. Bestuurders kunnen ervoor kiezen om in de bergen of de woestijn te verdwalen. De gps stippelt dan voor hen een verrassingsroute uit. In de muziekindustrie heb je 22tracks.com, een ontdekkingsservice voor muziek waarbij DJ’s uit vier wereldsteden 22 onbekende songs voor je samenstellen, zonder dat je je ergens moet registeren. En ook evenementen als Tomorrowland hebben begrepen dat jongeren plezierige ontdekkingen willen doen. Wie dit jaar naar het festival in Boom trok, kreeg thuis een mysterieus kistje toegestuurd met daarin een gouden sleutel : de sleutel tot het magische sprookjesbos van Tomorrowland.”

Het zijn allemaal leuke voorbeelden van de verrassingseconomie, maar het is niet het soort serendipiteit waar de Amerikaan Steven Johnson het over heeft in zijn boek Where good ideas come from. Johnson, die deze week ook op het Creativity World Forum in Kortrijk spreekt, schrijft in zijn bestseller over de belangrijke rol die toeval speelt in de geschiedenis van de mensheid. Maar zijn definitie is enger. Weten dat je een verrassingspakket toegestuurd krijgt met beautyproducten in, dat is voor hem geen serendipiteit. “Serendipiteit kan je eigenlijk pas achteraf toeschrijven aan een ontdekking. Pas als een onverwachte ontmoeting of ontdekking tot een nieuw idee, een medische uitvinding, een nieuw recept, of een sociale beweging leidt, is er sprake van serendipiteit. Je toevallige ontdekking moet een zekere waarde hebben, tot een nieuw inzicht leiden, voor er sprake is van serendipiteit. Anders is het gewoon een leuke verrassing, zoals we er vele kennen. Pas als je er iets meer mee doet, is er serendipiteit in het spel.”

“Neem nu de ontdekking van penicilline, of de uitvinding van Kellogg’s cornflakes. Daar gingen mislukte experimenten, liters koffie, lange wandelingen, chaos en veel gesprekken aan vooraf. Pas door verbanden te leggen tussen al die losse momenten, ontstond iets nieuws en betekenisvol. Dát is voor mij de definitie van serendipiteit. Al die voorbeelden van de verrassingseconomie zie ik eerder als serendipiteit in een commercieel jasje.”

KWESTIE VAN OVERLEVEN

Voor IT-topvrouw Saskia Van Uffelen maakt het niet uit welke term we gebruiken om al die jongeren te omschrijven die meer verrassing en toeval willen in hun leven, en minder voorspelbaarheid. “Noem het serendipiteit, of avontuur, of creativiteit, maar de vaststelling dat ze meer verrast willen worden, klopt wel”, zegt de nieuwe CEO van Ericsson Belux. “Ook in hun job willen jongeren om de zes à negen maanden een nieuwe impuls. Ze gaan er niet meer van uit dat ze hun hele carrière bij dezelfde werkgever zullen slijten, zoals hun ouders deden. Niet omdat ze biologisch anders in elkaar zitten dan de generatie babyboomers, maar omdat de maatschappij fundamenteel veranderd is. Jongeren moeten wel openstaan voor verandering en toevalligheden, willen ze overleven in de huidige, onvoorspelbare economie. Ze benoemen het misschien niet noodzakelijk als serendipiteit, maar het feit dat ze rustig blijven bij het idee dat hun leven er binnen tien jaar helemaal anders kan uitzien, duidt aan dat ze anders ingesteld zijn. Ze denken in opportuniteiten, staren zich niet blind op beperkingen. Hun wereld is groter, door al hun sociale netwerken en verbondenheid.”

Als voorbeeld haalt Van Uffelen de heisa aan die begin dit jaar ontstond rond het nieuwe taxibedrijf Uber : jongeren beschouwen de taxidienst als een gat in de markt, ouderen zien er vooral een bedreiging in voor het klassieke taxisysteem. “Jongeren omarmen de filosofie van Uber en vinden het geweldig dat je gewoon met een app een rit kan bestellen, betalen en dat je informatie krijgt over wie je chauffeur is. Ouderen zijn eerder sceptisch en vinden Uber oneerlijke concurrentie voor het oude systeem”, zegt ze.

Kortom, volgens Van Uffelen doen bedrijven er vanuit economisch oogpunt goed aan om die hang van jongeren naar verrassing en ontdekkingen niet af te blokken. “Luister naar de mannen die Uber bedacht hebben, sta open voor hun kijk op de wereld. Bedrijven kunnen iets leren van de open mindset en nieuwsgierigheid van jongeren. Wat niet betekent dat de deskundigheid en ervaring van ouderen minder waard is, integendeel. Een gezond bedrijf combineert de creativiteit en het out-of-the-box-denken, waar jongeren goed in zijn, met de expertise van ouderen. Helaas zie ik weinig bedrijven waar die kruisbestuiving echt lukt, het is meestal nog de oude generatie en de klassieke mentaliteit die doorweegt.

Meer serendipiteit of toeval op de werkvloer, is dat iets dat werkgevers kunnen creëren ? “Het is niet omdat je de muren weghaalt in een kantoorruimte, open werkplekken creëert en brainstormsessies organiseert, zoals de internetbedrijven in Silicon Valley doen, dat serendipiteit automatisch zijn intrede zal doen en er geweldige uitvindingen zullen ontstaan. Op de werkvloer kunnen pas nieuwe vondsten groeien als alle generaties tegelijk aangestuurd worden, iedereen weet wat zijn rol is en waar het bedrijf naartoe gaat. Bedrijven moeten in de eerste plaats diep nadenken over waar hun merk in pakweg 2020 zal staan. Ze moeten zich afvragen wat bijvoorbeeld de impact van 3D-printing zal zijn op hun sector. Pas als de juiste agendapunten en een langetermijnplanning op tafel liggen, kunnen verrassende ideeën uitgroeien tot uitvindingen die misschien onze economie redden. Of: geen serendipiteit zonder een goede bedrijfscultuur.”

DOOR ELKE LAHOUSSE – ILLUSTRATIES PIETER VAN EENOGE

“SERENDIPITEIT IS ZOEKEN NAAR EEN SPELD IN EEN HOOIBERG, EN EEN LEUKE BOERENDOCHTER VINDEN.”

“JONGEREN MOETEN WEL OPENSTAAN VOOR TOEVAL, WILLEN ZE OVERLEVEN IN EEN ONVOOR-SPELBARE ECONOMIE”