Lange tijd was ouder worden een taboe in de cosmeticawereld. Tieners en twintigers met een gladde huid verkochten de eeuwige jeugd in antirimpelcrèmes: ongeloofwaardig en zelfs absurd. Schoonheid is jeugd was het credo. In deze sfeer horen grijs en rimpelig niet thuis.
...

Lange tijd was ouder worden een taboe in de cosmeticawereld. Tieners en twintigers met een gladde huid verkochten de eeuwige jeugd in antirimpelcrèmes: ongeloofwaardig en zelfs absurd. Schoonheid is jeugd was het credo. In deze sfeer horen grijs en rimpelig niet thuis. Stilaan is men gaan beseffen dat mooi niet noodzakelijk een synoniem is van jong. Ontwerpers en media ontdekken de meerwaarde van een vrouw met levenservaring. Enkele jaren geleden lanceerde Clinique de spraakmakende en trendsettende campagne "Beauty isn't about looking young". Daarin werden mooie vrouwen van verschillende leeftijden en rassen geportretteerd. Een teken van respect voor de klant en een schitterende marketingzet. Want Clinique begreep als een van de eersten in de cosmetica-industrie dat "ouderen" de komende jaren de belangrijkste doelgroep worden. In een kwarteeuw zal het aantal 65'plussers verdubbelen, en daar houden vooruitziende marketingmensen rekening mee. Er is meer aandacht voor "de oudere jeugd": ouderdomsgerelateerde onderwerpen zoals menopauze worden nu openlijk besproken en er worden producten ontworpen die inspelen op elke ouderdomskwaal (van rimpels tot kaalhoofdigheid). Zelfs in de mode lijken de trends in het voordeel van de oudere consument te spelen: platte schoenen, makkelijk zittende sportkleding en soepele, comfortabele materialen. Bij Jean-Paul Gaultier, Genny en AF Vandevorst zagen we stijlvolle grijze dames op de catwalk. Geleverd door modellenbureaus in Londen en Berlijn die gespecialiseerd zijn in senior models. Ook in Brussel blijft men niet achter. Agentschap Dominique opende onlangs een nieuwe divisie: Women, met vrouwen vanaf 35 jaar. In het juninummer van het Nederlandse blad CHiQ was een grijze dame met een markant en gegroefd gezicht het model in een van de modeproducties. Maar ook in meer mainstream vrouwenbladen, op affiches en op tv zie je niet meer zo jonge gezichten verzorgingslijnen voor de rijpere huid promoten. De oudere modellen in de modewereld zijn vaak onbekend. Ontwerpers gebruiken ze om een statement te maken, zoals in de herfst-wintercollectie 1999-2000 van AF Vandevorst, die draait om de dualiteit in elke vrouw. "Elke vrouw kent momenten van aarzeling of innerlijke verdeeldheid op bepaalde momenten in haar leven" staat in het persdossier te lezen. "We gebruikten vier bejaarde dames, volledig gekleed in tinten van wit en ivoor, om aan te tonen dat iedereen, ongeacht leeftijd en wijsheid, nog altijd momenten van twijfel heeft." Grote merken verkiezen meestal beroemdheden als gezicht van hun make-up- en verzorgingslijnen om deze doelgroep aan te spreken. Zo sloot Madonna een miljoenencontract met Max Factor, tekende het ex-topmodel Dayle Haddon bij L'Oréal, en is actrice Melanie Griffith onder contract bij Revlon. Estée Lauder riep zelfs haar vroegere spokesmodelKaren Graham terug voor een opmerkelijke campagne van het nieuwe Resilience Lift. Deze verzorgingscrème is afgestemd op de behoeften van de rijpere huid, die in de menopauze lijdt onder hormonale veranderingen. Karen Graham is ondertussen 53. Ze leidde tot voor kort een teruggetrokken leven na een flitsende carrière in de jaren '70, waarin ze een recordaantal keer de cover van Vogue haalde. Ze moest niet lang nadenken toen Estée Lauder haar opnieuw vroeg. "Ik vond het geweldig", vertelt ze in een interview met Vogue. "Vooral omdat ik niet moest proberen om er jonger uit te zien. Vaak onderschatten vrouwen van mijn leeftijd zichzelf. Een vijftiger in een advertentie geeft hen de boodschap: we zijn wel nog vitaal, actief, belangrijk en mooi." De foto van de campagne is een kopie van een reclamefoto die in 1975 gemaakt werd voor Alliage, de sportgeur van Estée Lauder. Op beide foto's staat een lachende Karen die aan het vliegvissen is, haar grote passie. "Als je de twee foto's vergelijkt, dan zie ik er op de versie van 1999 veel gelukkiger uit", zegt ze in Harper's Bazaar. "Schoonheid verdwijnt niet, ze verandert alleen." En dat hebben ook de cosmeticabedrijven door: ze beseffen dat minder jonge modellen door hun uitstraling en levenservaring een meerwaarde en vooral een grotere geloofwaardigheid hebben. "Het is heel belangrijk om op dezelfde golflengte te zitten als de doelgroep van je product", aldus Roberta Weiss, marketing executive director voor de verzorgingsproducten van Estée Lauder. "De klant wil iemand zien met wie ze zich kan identificeren qua leeftijd en look." Identificatie is belangrijk, hoewel die niet te groot mag zijn: een model met grijs haar is net een stap te ver. Dat ondervond tenminste Nivea. Dit bedrijf had enkele jaren geleden voor een mooie vijftiger gekozen als gezicht van Nivea Vital, de verzorgingslijn voor de mature huid. Nivea Vital werd een succes, maar prille vijftigers twijfelden toch: het grijze haar werd geassocieerd met oud, te oud ook voor hen. Het model is nu vervangen door alweer een vrouw van begin 50, maar zonder grijze haren. Een model afschrijven omdat het ouder wordt, is niet altijd de beste keuze. Zo heeft Lancôme een kans laten liggen toen ze Isabella Rossellini na 14 jaar lieten gaan om haar te vervangen door drie jongere gezichten. Overtuigt het rimpelloze gezicht van twintiger Inès Sastre een veertigplusser om Teint Optim'âge (een foundation voor de rijpere huid) te kopen? Isabella Rossellini liet het niet aan haar hart komen en begon aan een boek en een eigen make-uplijn. En er zijn nog meer beroemde voorbeelden. Vroegere topmodellen als Lauren Hutton (55), Cheryl Tiegs (51) en de eerder al vernoemde Dayle Haddon (50) poseren nog altijd en hebben verschillende nevenprojecten. Lauren Hutton was een van de eerste oudere gezichten van de H&M-affichecampagnes en bracht een cosmeticalijn uit voor leeftijdgenoten. Dayle Haddon schreef Ageless Beauty, een handleiding voor veertigplussers. Ze heeft haar eigen bedrijf Dayle Haddon Concepts, en is het enige model dat tijdens haar carrière lucratieve contracten afsloot met vier cosmeticagiganten: Max Factor, Revlon, Estée Lauder en L'Oréal. Voor deze laatste is ze al vier jaar lang het exclusieve gezicht van de verzorgingscrème L'Oréal Plénitude Revitalift. Al deze dames laten de wereld zien dat ze nog meetellen na hun veertigste. Fitnesskoningin Cheryl Tiegs doet dat zelfs met veel bravoure. Dit ex-topmodel werd bekend als de covergirl van het badpakkennummer van Sports Illustrated en Time Magazine. Negenentwintig jaar na haar eerste badpakkencover doet ze het op haar 51ste nog eens over voor het Amerikaanse More, een blad voor de rijpere vrouw. Sofie Albrecht