In de Beierse hoofdzetel van Bulthaup bereikt het enthousiasme stilaan het kookpunt : sinds de jaren tachtig is de keukenfabrikant bijna onophoudelijk gegroeid. Door resoluut te kiezen voor modern design, weten ze. En zonder toegevingen te doen op het gebied van de kwaliteit.

:: The Kitchen, Boulevard de la Sauvenière 139, 4000 Luik. 04 222 41 22.

Als je mensen vraagt waar Bulthaup voor staat, dan zeggen ze : goede keukens.” Managing director Hansgeorg Derks is oeverloos enthousiast over het bedrijf waarvan hij vorig jaar de leiding overnam, en over keukens in het algemeen. “We hebben een fantastisch product. Het kan je dag verrijken, precies zoals een schilderij of een bed. Het is veel meer dan zomaar een plek waar je kookt.” De keuken staat in zijn firma centraal. Bulthaup is ermee gegroeid, staat en valt ermee.

In een elegant, sober ingericht vergaderzaaltje in het hoofdkwartier in Aich, een honderdtal kilometers van München, net niet verloren in het Beierse platteland, haalt Derks een voor intern gebruik bedoelde brochure tevoorschijn. De geschiedenis van het bedrijf wordt erin verhaald aan de hand van foto’s uit de archieven. Bulthaup maakt keukens sinds 1949, maar heeft in feite pas sinds de jaren tachtig een duidelijk profiel. Eerder werd er maar wat aangemodderd. Of dat is tenminste wat de directeur suggereert. De firma had in het verleden geen duidelijk logo, geen herkenbare stijl. Het model Stil 75 uit 1969 beloofde “een jong gezicht voor de keuken”. Het ene jaar werd een met bloemetjes bedrukte keuken gepresenteerd, het volgende jaar kwam er plotseling één in een ouderwetse fermettestijl. “De jaren zeventig waren in dat opzicht wellicht de vreselijkste periode uit onze geschiedenis”, zegt Derks.

Bulthaup bleef wel altijd geconcentreerd op keukens. Pogingen tot diversificatie (badkamers of, bizar, meubilair voor apothekers) leidden nergens toe. Gerd Bulthaup, de zoon van de stichter, nam in de late jaren zeventig het initiatief om het familiebedrijf een nieuwe wending te geven. Voortaan zou het moderne techniek verloven met modern design. Hij riep daarvoor de hulp in van Otl Aicher, een designer die de Ulmer Schule hielp te stichten, een instituut in de traditie van Bauhaus. Aicher creëerde de minimale huisstijl waaraan nog steeds wordt vastgehouden.

Niet exclusief, wel uitstekend

“We zijn geen exclusief merk,” vindt de managing director, “maar simpelweg een uitstekend merk. We maken tienduizend keukens per jaar, en geen honderd. In ons metier is dat een voordeel. We zijn haut de gamme, maar geen luxe. Ons product blijft betaalbaar voor de Duitse middenklasse.” De belangrijke Italiaanse merken, zoals Boffi, Strato of Arclinea, maken duizend à vijftienhonderd keukens per jaar, merken als Poggenpohl en Siematic zijn ongeveer even groot als Bulthaup, maar viseren een ander marktsegment. “We zijn industriëlen, we hebben onze eigen fabriek. Ons volume laat ons toe te investeren in onderzoek en ontwikkeling.” Dat heeft geleid tot programma’s als system 25, dat het concept van de keuken als leefruimte hielp te lanceren, en system 20, dat de schrikwekkend permanente, ingebouwde keuken inruilde voor vrij te combineren, losse elementen.

“Ons keukenprogramma system 20, dat van 1997 dateert, heeft het idee geïntroduceerd van de mobiele keuken. Die elementen kunnen ook in de badkamer worden gebruikt, in de woonkamer, of elders. Het is niet noodzakelijk alleen maar een keuken. We kunnen overigens meer maken dan alleen keukenelementen. We hebben al tafels, stoelen en banken in ons aanbod. We bekijken nu hoe dat loopt. Een goed product hebben we al, we moeten er alleen meer gerucht rond maken.” Het blijkt immers niet eenvoudig om stoelen en tafels via de gespecialiseerde keukenzaken te verkopen.

“De vraag is : waar gaan we naartoe ? Willen we absoluut groeien ? Het komt eropaan goed na te denken. Wie zijn we ? Hoe verschillen we van de concurrentie ? Ons eerste besluit was : niet concurreren op het gebied van de prijs. We moeten de beste kwaliteit leveren, wat we ook doen. Daarnaast willen we ons concentreren op een niche : we zijn gespecialiseerd in hedendaags design. Wat betekent dat we niet om het even wat kunnen maken. Als we denken dat iets niet juist is voor ons, dan doen we het niet. We willen geen toegevingen doen op het vlak van kwaliteit, functionaliteit of design. Dat begint met de kleuren die je gebruikt maar het betekent bijvoorbeeld ook dat we een groot belang hechten aan de omgeving waarin we onszelf gaan presenteren.” Zo zit de Münchense showroom in een recent gebouw van de toonaangevende Zwitserse architecten Herzog en De Meuron.

Design en techniek

Vertelt niet elk bedrijf een gelijkaardig verhaal ? “Ik denk dat de meeste fabrikanten minder gefocust zijn. Ze blijven niet bij hun core values. Ze proberen bijkomende doelgroepen aan te spreken, andere terreinen te bestrijken. Maar als je niet de juiste productiefaciliteiten hebt, of de juiste ideeën, dan lukt het niet.”

Derks beschrijft zijn keukens, of preciezer, zijn product, als een mengsel van functionaliteit en design. “Design is abstract, je kunt dat moeilijk beschrijven. Voor ons betekent het : hoe iets eruitziet. Dat komt eerst. De designers zeggen, we willen prachtig veneer, mooi aluminium. Dan komen de ingenieurs, en zij zeggen : onmogelijk, dat kunnen we niet. Maar wij willen geen toegevingen doen op dat vlak. Het is belangrijk dat design niet wordt gecreëerd door technici. Technici worden verliefd op details, maar die zie je niet, je kunt ze niet aanraken. Je reactie op een product wordt bepaald door wat je ziet. Je stapt een winkel binnen omdat je iets gezien hebt, in een tijdschrift, in een vitrine. Dan is het aan het verkooppersoneel om uit te leggen wat de voordelen van Bulthaup zijn, dan gaat het over onzichtbare kwaliteit. Als je een nieuwe klant vraagt waarom hij een keuken van ons merk heeft gekozen, dan zal hij bijna zeker antwoorden : voor het design. Maar stel die vraag zes maanden later opnieuw, en dan zal hij antwoorden : voor de kwaliteit.”

“We willen het beste van twee werelden : design en techniek. Soms is de grens tussen beide onduidelijk. We kregen laatst twee belangrijke prijzen voor het designaspect van onze keukens. Maar je kunt je afvragen wie er verantwoordelijk voor was, de designers of de ingenieurs ? Voor de kastdeuren gebruiken we een onzichtbaar druksysteem, zonder knoppen of hendels. De vormgeving is in dit geval niet meer dan een plank, het is een technisch manoeuvre dat design wordt.” Bulthaup werkt met een extern team van vormgevers. “Omdat we geloven dat design van buitenaf moet worden beïnvloed. We geloven dat zo’n team ons zal uitdagen, het beste uit ons zal krijgen.”

Een keuken als een piano

Hartmut Roehrig, de productmanager, leidt ons door de fabriek. Die Zukunft beginnt, staat er op een muur geschreven, Into the future op een andere. In Aich worden aan de lopende band bijna elfduizend systeemelementen vervaardigd, telkens in verschillende varianten. Roehrig : “In de keukenindustrie worden nogal wat materialen gebruikt, op basis van papier en plastic vooral, die esthetisch minder interessant zijn. Wij proberen ons product een meerwaarde te geven door de afwerking. De randen van onze kastdeuren zijn bijvoorbeeld afgewerkt met aluminium. Specifiek aan onze sector is dat elke keuken anders is. De consument beslist bijvoorbeeld hoe lang hij zijn werkblad wil (tot vier meter) en op welk niveau van het werkblad er een gat moet zijn voor de gootsteen.” De productie is nochtans wel degelijk gestandaardiseerd. “De basis van elke keuken, dus de achter-, zij- en bovenkant van een kast, is dezelfde, maar de afwerking, zoals de deuren en het werkblad, wordt bepaald door de klant.”

Bulthaup maakt niet alle elementen zelf. Roehrig : “In België bijvoorbeeld verkiezen nogal wat klanten een werkblad in kalksteen. Dat is een regionaal fenomeen. Die kalksteen wordt dan met zorg gekozen door onze plaatselijke verdeler, bij een plaatselijk atelier.” De seriekeukens worden gemaakt in verschillende materialen, naargelang de smaak en het budget van de klant. “Sinds anderhalf jaar ongeveer wordt er veel meer kleur gevraagd. Dat is blijkbaar een typisch fenomeen in tijden van crisis. In de keukensector komen de trends weliswaar altijd wat later, misschien omdat de keuken een investering is die lang moet meegaan : de gemiddelde keuken draait 22 jaar mee. En kleur betekent bij ons bijvoorbeeld dat het wit wat warmer wordt, wat minder hard.”

“De meerderheid van de klanten verkiest nog steeds eikenhout voor de afwerking. Ons principe is dat we altijd naar een meerwaarde zoeken die we kunnen toepassen op een industriële basis.” Een voorbeeld ? Roehrig noemt lakwerk, dat in de jaren tachtig erg populair was, maar nu iets minder. “Lak moet een uitstekende bescherming geven, bestand zijn tegen krassen en zuren. Een keukenelement moet veel steviger zijn dan een ander meubel. Een salontafel hoeft geen vierentwintig uur lang een azijnvlek te verdragen. Mijnheer Bulthaup zei destijds dat hij een piano wou, een Steinway. En dus hebben we een techniek gezocht om zo’n effect te verkrijgen. Normaal gezien worden er bij een gelakt meubel verschillende lagen matte verf over elkaar gelegd, met een blinkende laag erbovenop. Bij ons blinkt elke laag. Om die glans te bekomen moet elke laag gepolierd worden. Dat is een duur procédé, maar het voegt een waarde toe aan het product.”

Marktveroverend

“Economisch gezien zijn we een succesvol bedrijf”, zegt Hansgeorg Derks. “We groeien uit onszelf, we zijn niet afhankelijk van banken. Als we een nieuwe markt willen betreden, dan investeren we ons eigen geld. Sinds de vroege jaren tachtig zijn we continu blijven groeien. Alleen in 2002 is de omzet met twee procent gedaald. Dat is natuurlijk jammer, maar in vergelijking met de meubelindustrie valt dat nog mee. De uitdaging is nu op koers te blijven. We weten dat we in Centraal-Europa niet meer zo sterk zullen groeien als in de jaren negentig, maar we kunnen onze cijfers bestendigen.”

Bulthaup heeft 220 verkooppunten in Duitsland, 45 in Nederland, 10 in België. In Groot-Brittannië (7 verkooppunten), Frankrijk en Spanje (elk 25) is het merk succesvol, maar niet bijzonder groot. “Er is groeiruimte, en we zijn van plan te groeien in markten waar een potentieel bestaat. De Verenigde Staten bijvoorbeeld. Daar zijn we nu aanwezig op dertien locaties. Over twee jaar moeten dat er een vijftigtal zijn.” Derks is ervan overtuigd dat meer winkels meer omzet betekent. “De winkel is de plek waar mensen het product ontmoeten. Onze retailpartners zijn in zekere zin meer Bulthaup dan wijzelf : zij hebben contact met de klanten. Ik vraag onze partners overigens altijd wanneer ze hun eigen keuken het laatst vernieuwd hebben. Mijn ouders hebben voor het laatst een keuken gekocht in 1977. Mensen kopen nieuwe vloeren, kasten en bedden, maar ze doen niets aan de keuken.”

België, met zijn twee talen en een handvol culturen, is geen gemakkelijke markt. “In Duitsland zijn we 54 jaar aanwezig. We zijn hier bekend, we hoeven het merk niet meer te bouwen. We werken hier zowel met exclusieve partners, de Bulthaup-winkels, als met een shop-in-de-shopsysteem, en we zijn ook aanwezig in multimerkenwinkels, vooral in het oosten. In België, daarentegen, is het belangrijk dat we puur blijven. We werken samen met een tiental exclusieve partners.” En de concurrentie ? Die bespeelt vele fronten. Er is de massaproductie, “fabrikanten die tienduizend keukens per dag leveren, dat is een andere focus”. En dan zijn er bedrijven die zich toespitsen op design. “Onze grootste concurrent is datgene waar de mensen hun geld aan uitgeven : een nieuwe auto, meubilair. De concurrentie komt met andere woorden vooral van buiten de keukenindustrie.”

Flexibel

Bulthaup pakt op dit moment uit met een soort miniatuurversie van zijn keukens, bestemd voor mensen met een woning waarvan de oppervlakte beperkt is. Kleinere keukens vergen een andere attitude, een alternatieve verkoopstrategie. “De manier waarop we ons in het verleden hebben voorgesteld, heeft de drempel voor sommige mensen misschien te hoog gelegd. De keukens in onze verkooppunten waren en zijn soms behoorlijk enorm. Terwijl we gerust een keuken kunnen leveren voor een ruimte van, stel, drie vierkante meter. De focus is anders, niet het product.”

Intussen droomt Derks van een klassieker. “Onze keukenwerkbank uit 1989, de KWB, was een revolutie. Het was de allereerste losstaande keuken. Voor ons was dat product erg belangrijk, een stap in de toekomst. Die KWB is wat mij betreft te vergelijken met een stoel van Charles Eames. Er bestaat een aantal producten waarvan je kunt zeggen : dit is een designklassieker. Dat geldt voor de stoelen van Eames waar we nu op zitten of voor de mierstoel van Arne Jacobsen. Misschien kunnen wij nog een klassieker toevoegen, iets uit de keukensector. Maar uiteindelijk is het de klant die beslist of je product een klassieker wordt.” n

Tekst Jesse Brouns

Productmanager Hartmut Roehrig : “Sinds kort wordt er veel meer kleur gevraagd. Blijkbaar een typisch fenomeen in tijden van crisis.”

Managing director Hansgeorg Derks :

“Onze grootste concurrent is datgene waar

de mensen hun geld aan uitgeven buiten de

keukenindustrie : een nieuwe auto, meubilair.”