cK one, van de Amerikaanse ontwerper Calvin Klein, is een parfum voor mannen en voor vrouwen. Een uniseks geur dus, het logische gevolg van een jarenlange evolutie in de parfumeriewereld : de grenzen tussen mannelijk en vrouwelijk vervagen.

TRUI MOERKERKE

Er valt over te twisten of dat nu het relationele nec plus ultra is, maar u kan tegenwoordig zelfs uw parfum delen met uw geliefde. Met cK one, a fragrance for a man or a woman (van de Amerikaanse ontwerper Calvin Klein) is het uniseks parfum een feit. Klein heeft het liever over een gedeelde geur. cK one, in de Verenigde Staten gelanceerd in het najaar van ’94 en sinds eind vorig jaar in België, is zeker de bekendste en populairste, maar niet de eerste uniseks geur. Eau Parfumée van Bulgari was 18 maanden eerder op de markt. Bovendien vinden vrouwen al jaren hun weg in het assortiment mannengeuren. Het succes van Eau Sauvage van Christian Dior is voor een deel aan de vele vrouwelijke gebruikers toe te schrijven. Ook andere klassieke, mannelijke citrusgeuren als Eau de Rochas en Eau de Givenchy zijn populair bij vrouwen.

Vrouwen zijn er dus mee begonnen. Of misschien niet helemaal. Jicky, een parfum van Guerlain uit 1889, was bedoeld als een parfum voor vrouwen. Maar veel vrouwen vonden de erotische geurakkoorden te gewaagd, en Jicky ging door het leven als mannenparfum. Bijna een eeuw later ?gingen vrouwen verder dan hun fantasmen”, aldus de Belgische parfumeur Olivier Decoster (de man die de parfums van Scapa en Olivier Strelli creëerde). ? Azarro Pour Homme, gelanceerd eind de jaren zeventig, is voor mij de mijlpaal : voor het eerst gebruikten vrouwen een mannenparfum.”

Eeuwen geleden al bogen parfumeurs zich over de vraag : wat maakt een parfum aantrekkelijk ? Ze ontdekten bijvoorbeeld dat niet zo welriekende dierlijke elementen civet, amber, muskus in bepaalde geurcomposities of in kleine hoeveelheden, een parfum een sensuele toets gaven. ?Ze haalden nog meer inspiratie uit het dierenrijk”, vertelt Olivier Decoster. ?Sommige mannetjesdieren verspreiden een geur die het wijfje aantrekt, en omgekeerd. Dat werd grosso modo het uitgangspunt in de parfumerie : een geur voor mannen moet vrouwen bevallen, een parfum voor vrouwen moet mannen aanspreken, niet noodzakelijk andere vrouwen.”

Die regel werd in de jaren ’70 doorbroken. In een periode waarin wel meer grenzen vervaagden : mannen lieten hun haar groeien, vrouwen begonnen massaal broeken te dragen, en waarom niet, een pak en een das. ?Maar het is niet omdat je een broek draagt, dat je per se een mannenparfum wil”, zegt Olivier Decoster. ?De parfumeurs zagen plots het gat in de markt : ze begonnen duo’s te lanceren. Een parfum voor mannen creëren en er een vrouwelijke versie van uitbrengen, met de mannelijke elementen waar vrouwen van houden. Het verhoopte succes bleef echter uit.”

Het idee van de duo-parfums werd in de koelkast gezet. En in de jaren ’80 deden zeer vrouwelijke, zwoele parfums ( Poison, Trésor) het enorm goed. Parfums voor de femme fatale. Maar toen kregen de mannen het. Olivier Decoster : ?Zij staken de grens over. Niet dat ze massaal naar vrouwenparfums grepen, maar ze vroegen naar fijnere, met andere woorden meer vrouwelijke geurwaters : Vetiver werd opnieuw een succes, nieuwe geuren als Antaeus, Jazz, Fahrenheit sloegen onmiddellijk aan.”

De parfumeriewereld wilde dit keer de boot niet missen en reageerde met een golf van fijne en lichte parfums. ?Sinds 1986 is het basisproduct van de zogenaamde ozongeuren beschikbaar”, zegt Olivier Decoster. ?Mannenparfums van die geurfamilie, Insensé de Givenchy, Kenzo, zou je als uniseks kunnen catalogeren.”

Het antwoord op de vraag wat een parfum nu mannelijk dan wel vrouwelijk maakt, is volgens Olivier Decoster niet eenvoudig. ?Je kan niet zeggen : element x maakt een parfum mannelijk, element y maakt een geur vrouwelijk. Als je parfumformules bestudeert, zie je dat een parfum voor vrouwen soms heel veel mannelijke ingrediënten (houtessences, kruiden…) bevat. En omgekeerd. Een parfum is werkelijk een ingewikkelde compositie ; verander een klein element en je hebt een andere geur. Slechts een paar elementen, in een bepaalde proportie, maken een parfum mannelijk of vrouwelijk. En de notie mannelijke of vrouwelijke geur definiëren we vanuit het onbewuste.”

Een frisse eau-de-colognegeur (de mannelijke component) met zachte bloemnoten (de vrouwelijke component) in een zeer basic flacon en een recycleerbare verpakking, dat is cK one. Met de bekende Amerikaanse zin voor overdrijving werd de lancering ervan daar omschreven als the launch of the century. Rita Burke, senior vice president van het warenhuis Macy’s, vertelde aan het vakblad WWD dat het de sterkste lancering was ooit. ?cK one is een succes zonder voorgaande. De enorme marketingmachine, met de unieke advertentiecampagne, deed haar werk. En natuurlijk : het is een lekkere geur.”

Met cK one zijn de begrippen mannelijk en vrouwelijk niet aan de orde. De advertentiecampagne, in zwart-wit gefotografeerd door Steven Meisel, toont jongens en meisjes, discussiërend of in een omhelzing. Toch zijn de marketinginspanningen vooral naar mannen gericht. Want vrouwen hebben er allang geen probleem meer mee om mannenparfums voor zichzelf te kopen of het parfum van hun man aan te slaan. Sheila Hewett, vice president bij de marketing- en advertisingafdeling van Calvin Klein Cosmetics, beaamt. ?Bij het design van de verpakking en de flacon is vooral rekening gehouden met mannen. En de sterkste concentratie in het gamma, is de eau de toilette. Mannen dragen geen parfum.”

Volgens Hewett zijn mannen ook trouwer aan een parfum. Vrouwen willen meerdere parfums en proberen graag iets nieuws.

Is de toekomst nu aan de uniseks geuren ? Olivier Decoster denkt van niet. ?Gezien het succes van cK one zullen anderen het waarschijnlijk ook proberen. Want de parfumerie is big business. Maar niet iedereen heeft het appeal en de marketingkracht van Calvin Klein. Ik denk overigens dat sommige parfumeurs en vooral hun financiers die trend zullen tegenwerken : als een geur gedeeld wordt, verkoop je minder. En vanuit technisch standpunt is een uniseks geur nogal limiterend voor de creativiteit van een parfumeur. Je moet met vrij eenvoudige formules werken en compromissen sluiten. De geur moet kunnen voor mannen en vrouwen.”

Toch denkt Olivier Decoster dat lichte parfums de komende jaren zullen blijven domineren. ?Zeer mannelijke en zeer vrouwelijke parfums zullen verdwijnen.”

Moet ik mij dan zorgen maken ? In de badkamer bij mij thuis staat cK one. Ik heb het m’n vriend cadeau gedaan. We delen niet, want ik hou het bij mijn oude liefde : een krachtige geur met poederachtige accenten, niet van deze tijd dus. Olivier Decoster stelt me gerust. ?Zoals de modewereld kent de parfumerie golfbewegingen, en bovendien zijn er altijd parfums die, met succes, tegen de stroom ingaan.”

Olivier Decoster : De notie mannelijke of vrouwelijke geur definiëren we vanuit het onbewuste.