Shoppen. Dat is het antwoord dat Diesel in zijn laatste campagne geeft op de vraag naar de zin van het leven. Nee, ernstig hoeft u dat niet te nemen. In de campagnes die het jeansmerk al jaren voert (sinds 1991 om precies te zijn), werd nooit een hoge dosis ironie geschuwd. Om maar één voorbeeld aan te halen: een sexy vrouw in hotpants zit op een reusachtige sigaret. De titel luidt: How to smoke 145 a day, gevolgd door de vraag: Man, who needs two lungs anyway? "Dat was ironisch b...

Shoppen. Dat is het antwoord dat Diesel in zijn laatste campagne geeft op de vraag naar de zin van het leven. Nee, ernstig hoeft u dat niet te nemen. In de campagnes die het jeansmerk al jaren voert (sinds 1991 om precies te zijn), werd nooit een hoge dosis ironie geschuwd. Om maar één voorbeeld aan te halen: een sexy vrouw in hotpants zit op een reusachtige sigaret. De titel luidt: How to smoke 145 a day, gevolgd door de vraag: Man, who needs two lungs anyway? "Dat was ironisch bedoeld. We geloven niet dat iemand door deze advertentie zal ophouden met roken", vertelt Maurizio Marchiori, de advertising director van Diesel. "We willen gewoon dat mensen reageren op onze advertenties, positief of negatief, als er maar een reactie komt. Zonder ze daarom in het gezicht te slaan. Het schreeuwen à la Benetton proberen we te vermijden." Een Diesel-advertentie bekijk je niet in één oogopslag. Het is een chaotische verzameling beeldinformatie met daaraan gekoppeld een verhaal dat, hoe vergezocht ook, het centrale thema - Diesel, for successful living - moet illustreren. De opvallende campagnes en de daaraan gekoppelde marketing hebben van het jeansbedrijf een wereldmerk gemaakt met een omzet van 260 miljoen euro. Zeker 5 tot 7 procent van dat cijfer wordt aan reclame besteed, wat kan tellen. De campagnes worden binnenshuis ontworpen, hoewel Diesel ook samenwerkt met reclamebureaus en grote fotografen. "We schuiven niet graag namen naar voren. Het gaat om teamwork en om Diesel." De najaarscampagne ziet er dit keer enigszins anders uit. Onder de slogan The luxury of dirt speelt de "vuile" fivepocket-jeans (die eruitziet alsof u er de tuin mee hebt omgeploegd) de hoofdrol in de advertenties. "We hebben nu een paar jaar imagocampagnes gemaakt waardoor iedereen ondertussen weet waar Diesel voor staat. Nu is het tijd om onze producten meer op de voorgrond te plaatsen", zegt Marchiori. Wat volgens hem trouwens aansluit bij de tijdgeest. "Hoe drukken mensen zich nu uit? Door de manier waarop ze zich kleden. Ze willen deel uitmaken van een groep, maar zich er tegelijk van onderscheiden. Kleren helpen hen om hun eigen weg te vinden. En ons doel is kleren verkopen. Dat is een goede match." Toch kan Diesel het niet laten om The luxury of dirt in een leuk verhalend kader te plaatsen: de zoektocht naar de zin van het leven. En dat is niet verliefd worden, niet vrijen, geen levens redden... maar shoppen. Lekker provocerend en tegelijk met een grond van waarheid. "Soms ligt de oplossing voor grote problemen in kleine dingen", aldus Marchiori. "Vrouwen zijn daar expert in. Ze gaan een paar uur shoppen, kopen iets en komen gelukkig terug. Waarna ze hun eventueel probleem in 10 minuten oplossen." Trui Moerkerke