Ze is net zo’n icoon als de Marlboro cowboy : de Guess-godin, de sexpoes in jeans. Het succesverhaal van de Marciano-broers die van denim een delicatesse maakten. Lene Kemps

ZELF ZIJN ZE ER ZEER KORT OVER. De ontstaansgeschiedenis wordt in het persdossier op één alinea samengevat. Begin jaren tachtig is jeans een levenloos product, platgewalst door dwaze trends en designer-behandelingen. De jeansmarkt ligt stil. De Marciano’s menen echter dat er vraag is naar een vrouwenbroek die strak op het lichaam zit : de 3-zip Marilyn. Bloomingdale’s is bereid er twee dozijn aan te nemen, sale or return. Op enkele uren tijd is de Marilyn uitverkocht en een legende is geboren. De Zuidfranse Marciano’s kwamen, zagen en overwonnen het Wilde Westen, annex de Amerikaanse jeansmarkt. Maurice, Paul en Armand stellen u voor : de Marciano-touch. Je raakt denim aan en het verandert in goud.

Wanneer je het prille begin uit andere bronnen bij elkaar puzzelt, wordt het verhaal zo mogelijk nog exotischer en mythischer. De Marciano’s zijn zonen van een Franse rabbijn met een Italiaanse familienaam en wortels in Noord-Afrika. Er bestaat nog een vierde broer : Georges, de op een na oudste. Sinds hij in 1993 zijn aandelen in de firma verkocht aan zijn drie broers wordt hij uit de bedrijfs-annalen geschreven. Toch is het Georges die van Marseille naar Amerika trekt om er fortuin te maken. Hij denkt daarbij niet meteen aan denim maar ziet meer mogelijkheden in de Californische vastgoedmarkt. Verkeerd gezien, de investering loopt slecht af. Georges besluit te doen waar hij goed in is en waar hij altijd zijn geld mee verdiende : textiel verkopen. ?Mijn broers geloofden er niet in?, zegt hij in The Sunday Times. ?Maar ik weet dat ik over een groot talent beschik : ik kan verkopen. Ik geef nooit op. Ik wist dat ik het zou maken.?

Georges heeft goede ideeën. Een klinkende naam. ?Guess. Het was een van de weinige woorden die ik als Fransman zonder problemen kon uitspreken?. Een logo. ?Het moest een driehoek zijn, want die is zelfs vanop honderd meter afstand duidelijk herkenbaar?. Een nieuwigheid. ?Vreemd genoeg kende op dat moment niemand in Amerika de stonewash?. En een compleet nieuw silhouet. ?Wij maakten een zeer sexy en zeer strakke broek en dat had men in de US nog niet gezien.? Dat is nu vijftien jaar geleden en Georges herinnert zich niet meer hoe hij Bloomingdale’s kon overtuigen om dertig broeken aan te nemen. ?Zoals ik al zei : ik geef nooit op?. Maar de rest is legende. Een groothandelsomzet van 600 miljoen dollar in ’95 ( Women’s Wear Daily) en bijkomende royalties uit 26 licenties. Zo’n 625 Guess-corners voor vrouwen, 588 voor mannen en 67 eigen winkels in de USA ; 282 corners en 20 winkels in de rest van de wereld. ?Hoe we met een investering van 120.000 dollar zo’n imperium hebben kunnen opbouwen, blijft me verbazen. Voor mij is het een sprookje?, zegt Georges.

Georges en Maurice stichten het bedrijf in 1981, nadien worden Armand en als laatste Paul erbij betrokken. Om aan de grote vraag te beantwoorden, wordt naar bijkomend geld gezocht. In 1983 verkopen de Marciano’s een deel van de firma (51 % volgens The Sunday Times) aan de Nakash-broers, oprichters van het jeansmerk Jordache. Het broederlijk samenwerken loopt al meteen verkeerd. De wrijvingen ontaarden in heen-en-weer-gescheld en monden uit in een rechtszaak. Volgens de Marciano’s copiëren de Nakashes Guess-ontwerpen in hun eigen Jordache-collectie. Volgens de Nakashes leiden de Marciano’s aan verkopers-spijt en proberen ze op alle mogelijke manieren onder het contract uit te komen. De Marciano’s beschuldigen de Nakashes van belastingontduiking. De Nakashes beschuldigen de Marciano’s ervan commerciële misdadigers te zijn. Het proces duurt zes en een half jaar en wordt door een Amerikaanse economische journalist omschreven als ?the nastiest, rottenest, sickest, vilest corporate battle that I’ve ever seen or written about?. De zaak wordt opgelost wanneer vader rabbijn Marciano zich met de onderhandelingen gaat bemoeien en tot een minnelijke schikking komt.

Het fenomenale Guess-succes heeft veel te maken met de onmiddellijk herkenbare beelden waarmee het merk zichzelf al twaalf jaar verkoopt. Het zijn foto’s van beeldschone jonge vrouwen, vaak in zwart-wit, vergezeld door jonge mannen die er ook best mogen wezen. De vrouwen zijn meestal, maar niet altijd, blond. Ze stralen kilo’s sex-appeal uit. Die zwoele sfeer is de kern van de Guess-identiteit en brandt het logo op je netvlies. Zelfs wie nog nooit een broek van hen heeft gezien, kan zich zonder problemen de advertenties voor de geest halen. Guess heeft zich altijd als glamoureus en luxueus gepresenteerd, een unieke positionering voor jeans. En ze zijn er elke keer weer in geslaagd om de beproefde formule te herhalen. Lonneke Engel mag dan de zoveelste pruilende sexbom zijn ; je kijkt er nog steeds naar.

De campagnes zijn het werk van Paul, de jongste Marciano : de rebel en creatieveling, gepassioneerd en intens. Wanneer Paul twaalf jaar geleden bij de firma komt, heeft hij geen achtergrond in fotografie of reclame. Zijn fotograaf trouwens ook niet. De nu zo bekende Wayne Maser is op dat moment een artistieke tandarts met enkele platenhoezen op zijn naam. ?Begin jaren tachtig werd de reclame gedomineerd door Ralph Lauren en Calvin Klein, met Bruce Weber foto’s?, zegt Paul. ?Ik vroeg aan Wayne iets wat even sterk was, maar met een rauw kantje. Ik wilde dezelfde impact, maar niet de verfijning. Vrouwen moesten zich kunnen identificeren met de Guess-girl, dus gebruikten we weinig make-up. De meisjes zien er een tikje wild uit, maar vooral natuurlijk. Veel meer dan op foto’s inspireer ik op me films. De beeldtaal uit La Dolce Vita, Bittere Rijst of Et dieu créa la femme zegt me meer dan een fotoboek. Niet dat ik een verhaal wil vertellen, maar de foto’s moeten intrigeren en blijven boeien.?

Van bij het begin zijn Paul en Wayne meer gesteld op het creëren van sfeer dan op het weergeven van een product. Op de meeste foto’s is geen jeans te zien. Woordspeling van de Amerikaanse pers : It’s anyone’s guess where the jeans are. Erger nog : de aanwezige kleding is vaak niet eens van Guess maar wordt ter plaatse geïmproviseerd of in een andere winkel gehaald. Shana Zadrick met genereus decolleté zet via de Guess-campagne de wonderbra-rage in gang. De foto’s van Claudia Schiffer in een zwarte kanten bustier slaan in als een bom en een New Yorks lingeriehuis plaatst een advertentie : Guess whose bustier is used in the Guess ads ? Georges Marciano wordt er wrevelig van. ?Wat we tonen in een advertentie moet in onze winkels te koop zijn?, stelt hij. Paul haalt de schouders op. ?Wat maakt het uit, de omzet stijgt. We verkopen geen kleding in die advertenties, we verkopen een houding en een levensstijl.? Het probleem wordt bijgestuurd wanneer het Guess-gamma zo uitbreidt dat kleding lenen van anderen niet meer nodig is, maar de kiemen van het conflict tussen de broers zijn gelegd.

Het lijstje Guess-girls is indrukwekkend. Estelle, Frederique Van der Wal, Carre Otis, Bridget Hall, Drew Barrymore, Karen Mulder… Hun namen klinken bekend, maar we mogen niet vergeten dat het vaak de Guess-beelden zijn die hen naar supersterniveau schoten. Claudia Schiffer was niet meer dan een aantrekkelijk blondje tot Paul Marciano haar als de nieuwe Brigitte Bardot lanceerde. Anna Nicole Smith was voor de Guess-glamour-behandeling een iets te plompe pin-up. Eva Herzigova stond nergens tot Marciano haar tot de nieuwe Marilyn Monroe bombardeerde. ?Dat vleugje anonimiteit is zowat ons criterium geworden?, zegt Paul Marciano in Topmodel. ?De anderen zie je overal, die van ons zijn Guess-girls vóór alles. Of beter nog, wij lanceren ze en ze worden referenties, iedereen wil ze hebben.? Voor mannen lukt het ook : Guess slaagde erin om de vergeten acteur Tom Skerrit als moderne Hemmingway tot sex-symbool te verheffen.

Marciano verslijt een lading fotografen : Neil Kirk, Davis Factor, Dewey Nicks, Daniela Federici, maar een van de beroemdste is ongetwijfeld Ellen Von Umwerth. Als Marciano haar ontmoet, is ze een ex-model met een goed fotografisch oog, op zoek naar een baan. ?Technisch was haar werk niet in orde?, zegt Paul. ?De foto’s waren altijd wazig of bewogen. Maar dat vond ik net goed. Ellen maakt geen modefoto’s. Ze is reportagefotografe en schiet beelden van vanalles en nog wat. Dat, en die technische imperfecties, geven haar foto’s een zeldzame kwaliteit.? Dat Ellen net op tijd komt om de groeiende feministische kritiek te neutraliseren, is mooi meegenomen. ?De sfeer die we willen creëren, kan soms behoorlijk broeierige beelden opleveren?, zegt Marciano. ?Van sommige foto’s zeg je : als een man deze had genomen, had het niet gekund. Maar ze zijn van Ellen, dus kan het wel.?

Het conflict tussen Paul en Georges het ligt niet in de winkel, dus het mag niet op de foto’s duidt goed aan waar het om gaat. Georges Marciano ziet zichzelf als iemand die kleding maakt. Paul Marciano creëert een merk, een identiteit, een wereld, een imago. De broers groeien steeds verder uit elkaar. ?Het was een onhoudbare situatie. We werden in fracties opgesplitst en over alles moest gestemd worden?, zegt Paul. In augustus ’93 stapt Georges Marciano uit de zaak. Hij verkoopt zijn veertig procent aan zijn drie broers voor een fabelachtige 220 miljoen dollar. Concrete aanleiding voor de definitieve breuk is een onenigheid over de marketingstrategie. Georges wil een massaproduct creëren om in alle sectoren van de markt aanwezig te zijn. Paul acht het luxe-aura en de glamour-glans essentieel voor het succes van het merk.

Exit Georges. Hij houdt zich ondertussen alweer met enkele andere Amerikaanse collecties bezig. Het Guess top-managment bestaat nu uit de drie broers en de firma blijkt zich daar goed bij te voelen. ?Gedurende een korte periode leek het alsof we niet meer evolueerden?, zegt Maurice Marciano in Women’s Wear Daily. ?Vorig jaar hebben we echter een mini-revolutie doorgevoerd in het bedrijf, het product en de winkels, en dat heeft positieve gevolgen gehad. We zijn weer meer dan ooit een team. Je voelt het enthousiasme als je door het bedrijf wandelt.?

De kwaliteit van denim werd veranderd, een nieuwe lijn van verfijnde sportswear werd gelanceerd, er zijn plannen voor een vakantie-collectie en er worden meer corners en winkels geopend. Guess plant een internationale invasie, en is nu al te krijgen in zeventig landen.

Laatste nieuws is dat Guess in navolging van Gucci, Donna Karan en Calvin Klein met 22 % van zijn aandelen op de New Yorkse beurs genoteerd staat. Fans kunnen dus niet alleen een jeans, maar ook een aandeel kopen.

Opening Guess-retail store, 23 augustus, Lombardenvest, Antwerpen, info tel. (052) 44.51.81.

Paul Marciano (boven) creëert een identiteit, een imago. Georges Marciano (onder) ziet zichzelf als iemand die kleding maakt.

De sfeer die we willen creëren, kan soms behoorlijk broeierige beelden opleveren.