Woorden die u de komende jaren nog veel zal horen. Woorden die iets zeggen over veranderende tijden. Meestal zijn ze in het Engels, de global language. Wij proberen ze naar het Nederlands te vertalen en te verklaren.

DREAM SOCIETY – DROOMSAMENLEVING

Terwijl we ons afvragen of iedereen nog meekan met de informatiemaatschappij, staat reeds een nieuw tijdperk voor de deur: de droomsamenleving, gericht op fantasie, emotie en avontuur. Dankzij de wetenschappelijke en technologische vooruitgang neemt onze materiële welvaart per decennium met 25 procent toe. Toch verschuiven onze waarden in niet-materialistische richting: we zitten niet te wachten op de zoveelste spectaculaire productverbetering of het nieuwste hebbeding. Daaraan zijn we wel gewend. Nu wil de consument onderhouden worden met verhalen en entertainment. In een samenleving die gevoelens commercialiseert, hangt de waarde van een product steeds meer af van het verhaal dat het vertelt, het gevoel dat het verschaft of de waarden die het vertegenwoordigt. De magie van Cirque du Soleil, de meiden-power achter de Spice Girls, de opkomst van de themarestaurants en de universele legendes rond Coca-Cola en Levi’s: allemaal commerciële initiatieven die daarop inspelen. Het zijn voorbeelden van de zogenaamde experience economy. Met een slogan als “De trein is altijd een beetje reizen”, speelde zelfs de NMBS erop in. Soms is marketing – zoals bij de introductie van Windows 95, de sponsoring van de wereldbeker voetbal door Nike of de voorstelling van rap-muzikanten als raciale iconen – zelfs gericht op de creatie van instant history en mythes. Nemen zulke commerciële verhalen de rol over van de oude volkslegendes en traditionele mythes? Die liggen immers onder vuur in een samenleving waarin digitale media haast alle gebeurtenissen ogenblikkelijk en haarscherp registreren en verspreiden.

De drijfveer voor story telling-marketing is echter commercieel. De verhalende of mythische eigenschappen van een product vormen een added value die de overlevingskansen in de overzadigde markt vergroot. In een dergelijke omgeving is de werkgelegenheid voor professionele story tellers groot. Het gaat niet om kennis en het vermogen om informatie te verwerken, maar om creativiteit en verbeelding. Dat geldt zowel voor adverteerders en leerkrachten als voor managers en politici. De meeste kansen zijn voor hen die dromen kunnen realiseren voor consumptie door het grote publiek. Ronald Reagan werd niet zomaar tot Amerikaans president verkozen. (Wim Denolf)

Op 21 oktober organiseert Weekend Knack Opus XXI, een seminarie over de toekomst, lifestyle en trends. Info: via onze website: www.opusXXI.com. Of Tel. (02) 467.58.54.

Wim Denolf