Eigenlijk had het 'Club' moeten heten. Maar dat klonk voor sommige Dior-mensen net iets té dandyesk. De ontwerpen waren nochtans klaar om naar de drukker te vertrekken. Op weg naar de allerlaatste brainstorming krijgt Marie-Christine de Wittgenstein, dochter van Serge Heftler-Louiche (de stichter van Parfums Christian Dior), plots dé inval : 'Eau Sauvage'. Er is nog wat terughoudendheid (zou het woord eau geen rem zetten op de verkoop van de zeep en het scheerschuim ?), maar uiteindelijk wordt haar voorstel aanvaard. Het succes is er meteen. En vanaf dan blijkt iedereen het adjectief sauvage feilloos te associëren met Dior-parfums. In die mate dat het merk zelfs niet verder zocht toen het in september van dit jaar een fonkelnieuw herenparfum lanceerde.
...

Eigenlijk had het 'Club' moeten heten. Maar dat klonk voor sommige Dior-mensen net iets té dandyesk. De ontwerpen waren nochtans klaar om naar de drukker te vertrekken. Op weg naar de allerlaatste brainstorming krijgt Marie-Christine de Wittgenstein, dochter van Serge Heftler-Louiche (de stichter van Parfums Christian Dior), plots dé inval : 'Eau Sauvage'. Er is nog wat terughoudendheid (zou het woord eau geen rem zetten op de verkoop van de zeep en het scheerschuim ?), maar uiteindelijk wordt haar voorstel aanvaard. Het succes is er meteen. En vanaf dan blijkt iedereen het adjectief sauvage feilloos te associëren met Dior-parfums. In die mate dat het merk zelfs niet verder zocht toen het in september van dit jaar een fonkelnieuw herenparfum lanceerde. Natuurlijk dateren anekdotes als deze uit een andere tijd. Een tijd waarin de marketing nog in haar kinderschoenen stond. "Vandaag bestudeert men honderden namen, alvorens er eentje te kiezen voor een parfum", aldus Marcel Botton, executive president van het agentschap Nomen, wereldleider in het creëren van namen. "Almaar vaker bedenkt men zelfs eerst een naam en stelt men pas dan een parfum samen. Want zowel op creatief als op juridisch vlak staat er tegenwoordig enorm veel op het spel. Het aantal woorden in het woordenboek dat in aanmerking komt voor gebruik in de parfumsector, is niet oneindig. Veel namen zijn ook al gedeponeerd, zelfs al worden ze niet formeel gebruikt. Het is onze taak om te checken of de naam die we in gedachten hebben, nog beschikbaar is of indien nodig gekocht kan worden. Wij onderwerpen de naam ook aan een linguïstische stresstest, om zeker te zijn dat die in een andere taal niets verkeerds of raars kan betekenen." Agentschappen als Nomen schakelen daarvoor honderden correspondenten uit ruim honderd landen in. Zij worden twee tot drie keer per week bevraagd over allerhande producten. En de negatieve reacties zijn veel talrijker dan je zou denken. "In 25 tot 30 procent van de gevallen is het gekozen woord onbruikbaar, omdat het lijkt op de familienaam van een terrorist, omdat het al wordt gebruikt door een merk van maandverband of door een extremistische politieke partij", geeft Marcel Botton mee. Dat soort misstappen wil niemand riskeren. "Een van de redenen waarom de naam 'Un Jardin après la Mousson' vrij lauw werd onthaald, had net te maken met een afwijkende perceptie van woord moesson", legt Jean-Claude Ellena uit, hij is parfumeur bij Hermès. "In India associeert men moesson echt met een bron van leven, maar in Europa heeft het woord vaak een negatieve bijklank : niet het paradijselijke beeld van weelderige tuinen boordevol bloemen, maar een associatie met storm en verwoesting." "Doordat er almaar meer parfums op de markt komen, wordt de naamkeuze strategisch nóg belangrijker", vindt Isabelle Schuiling, professor marketing aan de Louvain School of Management van de UCL. "De naam moet in het geheugen van de consument worden gegrift. Het is dus essentieel dat het een eenvoudig woord is. Een mooi woord ook, dat tegelijkertijd het territorium, de identiteit van het merk oproept. Wat bij een parfum des te moeilijker is omdat er, anders dan bij pakweg een wagen of een smartphone, geen technische troeven zijn om in de verf te zetten." Het verhaal dat de naam vertelt - in het marketingjargon de story telling - is dus minstens even cruciaal als de geur zelf. Ook in de alternatieve parfumerie, gekenmerkt door veeleisende klanten die houden van verrassingen. "Beide aspecten moeten goed zitten", benadrukt Pablo Perez, aankoopverantwoordelijke bij Senteurs d'Ailleurs in Brussel. "Een sprekende naam zal fascineren, maar hij moet ook stroken met de inhoud van de flacon. En er zijn grenzen aan de originaliteit. Bij Etat Libre d'Orange bijvoorbeeld zijn de namen subversief, uitdagend. Maar we merken dat sommige vrouwen 'Putain des Palaces' toch links laten liggen, ook al vinden ze het wel lekker ruiken." Spelers die al lang meedraaien in de parfumsector kunnen terugvallen op hun erfgoed, dat kan een haast onuitputtelijke schatkamer van verhalen zijn. "Bij Hermès staan vaak de tradities van het huis en de paardensport centraal. En die klinken door in parfumnamen als 'Calèche', 'Equipage', 'Amazone', '24 Faubourg'", beklemtoont Jean-Claude Ellena. Zelfde insteek bij Chanel, dat benut alle gebeurtenissen uit het bewogen leven van zijn stichtster. Neem nu de jongste telg uit de collectie Les Exclusifs : die werd 'Misia' gedoopt, een eerbetoon aan de vrouw die Coco introduceerde bij al wie destijds in Parijs ook maar iets te betekenen had op cultureel vlak. Inspiratiebron voor 'Misia' was het universum van Les Ballets Russes. De erfgoedtroefkaart wordt ook uitgespeeld om voort te borduren op al bestaande successen. Parfums als 'Coco Noir', 'Black Opium' en 'Hypnotic Poison' zijn daar voorbeelden van. "Het aantal korte, poëtische woorden dat in zoveel mogelijk talen gemakkelijk te begrijpen is en bovendien vrij van rechten, wordt almaar kleiner. Dus ontstaan er nieuwe trends," zegt Marcel Botton, "Elie Saab en onlangs nog Azzedine Alaïa plakten gewoonweg 'Le Parfum' achter hun familienaam." Ook Narciso Rodriguez zette ooit simpelweg 'For Her' achter zijn naam. En een paar jaar nadien doopte hij zijn tweede parfum heel sobertjes 'Narciso'. Geld- en energieverslindend juridisch onderzoek is in zo'n geval meteen overbodig. Een ander recept dat lange tijd voorbehouden bleef aan nicheparfumeurs : liever een lange en zelfs moeilijk te begrijpen uitdrukking dan één enkel woord. "Die aanpak heeft twee voordelen", weet de expert in naamgeving. "Vele woorden zijn al 'bezet' en dat probleem lost men op door breed uit te weiden en een hele uitdrukking te deponeren. Hetzij in het Frans - denk maar aan 'Le Jardin de Monsieur Li' van Hermès, 'La Petite Robe Noire' of 'L'Homme Idéal' van Guerlain en 'La Vie est Belle' van Lancôme - hetzij in het Engels, zoals 'Fuel for Life' van Diesel." Een techniek waar Kilian Hennessy meteen voor koos toen hij in 2007 het merk By Kilian lanceerde, dat vandaag een dertigtal parfums in zijn catalogus heeft. "Ik heb tien jaar lang in de zogeheten masstige gewerkt", aldus de afstammeling van de stichter van de LVMH-groep. "Daar kregen we de opdracht om op zoek te gaan naar korte en universeel verstaanbare woorden. Ik ken heel weinig woorden die het overal op de wereld doen en op de koop toe een verhaal kunnen vertellen. Daarom heb ik voor een ander aanpak gekozen. Uitdrukkingen dus, die in staat zijn om emoties te vertolken. Want een groots parfum is voor mij in de eerste plaats een groots verhaal." Maar zoals bij elke trend, doemt er een reactie op. Namen zoals 'Mon Exclusif' (Guerlain) of 'Tacit' (Aesop) lijken opnieuw het woord te willen geven aan de man of vrouw die uiteindelijk voor het parfum zal kiezen. Onderliggende boodschap : alleen de consument heeft het recht of de plicht om het parfum dat hij draagt te benoemen en er een wezenlijk onderdeel van zijn eigen verhaal van te maken. lInspiratie zoeken in de geschiedenis van een modehuis is een van de winnende recepten van de story telling in de luxesector. Dat 'J'Adore' van Dior in iets meer dan vijftien jaar tijd is uitgegroeid tot bestseller heeft zonder twijfel veel te maken met de naam. Frédéric Bourdelier, heritage manager bij Dior, herinnert er ons aan dat "J'adore" een van de favoriete uitdrukkingen was van Christian Dior en al prominent aanwezig in de memoires die hij in 1956 publiceerde. "Tegelijkertijd is het een heel vrolijke uitdrukking die je evengoed kunt fluisteren als hard roepen", licht de historicus toe. "Iedereen heeft ze al minstens één keer in zijn leven gebruikt." 'J'adore' werd ook het stopwoordje van ontwerper John Galliano, wanneer die in 1996 bij Dior aan de slag ging. Galliano was wat bedeesd, sprak amper Frans en antwoordde enthousiast en met een verrukkelijke Engelse accent "J'adore" op alle vragen. Dit parfum met de ietwat 'chanelachtige' naam werd in 2009 gelanceerd en was een creatie van Delphine Jerk. Aanvankelijk was het bedoeld als limited edition. Maar de amandel-zoethoutgeur bleek zeer goed aan te slaan en algauw waren de voorraden uitgeput. Twee jaar later gebeurde hetzelfde met een 'Petite Robe Noire N°2', het raakte sneller dan verwacht uitverkocht. Het jaar daarop maakte het parfum, dat we voortaan aanduiden met zijn initialen 'LPRN', een grootste entree in alle parfumzaken. Sindsdien blijft het duren. De riskante beslissing om voor een lange naam te kiezen is lonend gebleken. Wat niet kan worden gezegd van de vorige creatie met de nochtans veel universeler klinkende naam 'Idylle'. Choqueren om te verkopen. Toen Yves Saint Laurent zijn nieuwe parfum in 1977 heel bewust 'Opium' doopte, was hij niet aan zijn proefstuk toe : in 1971 poseerde hij bij de lancering van zijn eerste herenparfum volledig naakt. In die tijd stond marketing nog in haar kinderschoenen. Toch sloeg Yves Saint Laurent het pad in dat experts later zullen omschrijven als toxicommunication. De parfumnaam dreigde te worden verboden en gaf aanleiding tot polemiek. In de Verenigde Staten moest de slagzin - "For those who are addicted to Yves Saint Laurent" - worden aangepast. Maar de verkoopcijfers voor de Franse markt piekten het eerste jaar al vijftien keer hoger dan verwacht. Nooit eerder gezien voor een parfum : er ontstonden wachtlijsten en de klanten bleken bereid vooraf te betalen. In één jaar tijd realiseerde 'Opium' een omzet van ruim 30 miljoen dollar. De vrouw achter deze parfumnaam is Youcef Sue Nabi, voormalig CEO van Lancôme. Met "wij dagen je uit je leven zelf in handen te nemen en voor geluk te gaan" waagde de vrouw zich op het terrein van de immateriële waarden. Waarden die doorgaans eerder in de smaak vallen bij de tegenstanders van de consumptiemaatschappij. Toch was het wel degelijk de bedoeling een luxeproduct te verkopen, al werd dat dan voorgesteld als een instrument ter bevrijding van de vrouw. Maar de gok heeft vruchten afgeworpen : 'La Vie est Belle' haalt de hitlijst van 's werelds best verkopende parfums. Door Isabelle Willot