Vastberaden en gedreven zijn understatements om Estée Lauder te beschrijven. Met slimme marketingtechnieken drukte ze haar stempel op de schoonheidsindustrie.

* Estée û A Success Story, 1985, Estée Lauder, Random House.

* Volgende week nummer 3 in de zomerreeks Bella Donna : Helena Rubinstein.

E stée Lauders zelfgeschreven biografie heeft soms wat weg van een etiquetteboek of een high-societycolumn waarin ze pronkt met grote namen en exclusieve plaatsen. Ze is duidelijk trots op wat ze heeft bereikt en als beauty en drama queen heeft ze het onontbeerlijke talent om alles te verfraaien. Zo ook haar verleden. Haar moeder was een onderhoudsintensieve schoonheid en de voedingsbron van Estées fascinatie voor mooie dingen en mensen. Haar vader dicht ze graag een zweem Europese aristocratie toe, maar in werkelijkheid is Josephine Esther Mentzer de dochter van joodse immigranten met Oost-Europese wortels.

In de ijzerwinkel van haar vader, in het New Yorkse Brooklyn, scherpt ze haar verkooptechnieken aan. Haar interesse voor cosmetica erft ze van oom John, een Weense dermatoloog die haar crèmes leert maken, die ze aan de man brengt in het kapsalon om de hoek. Lauder pakt het slim aan : ze geeft een gratis verzorging met haar producten en bij een aankoop geeft ze stalen mee. De gift-with-purchase is nu bij de meeste merken een ingeburgerde verkooppraktijk. Ze krijgt haar eigen klanten en een kleine hoek in het kapsalon : de eerste steen van het Lauder-imperium is gelegd.

Andere salons volgen, maar Lauder weet dat ze het groter moet aanpakken als ze echt geld wil verdienen. Ze vraagt een afspraak bij de inkopers van chique grootwarenhuizen, maar ze krijgt hen niet te zien. Dus blijft Estée geduldig wachten, desnoods een hele dag lang, tot de inkopers ’s avonds buitenkomen. Ondertussen maakt ze elk gewillig slachtoffer op. Haar vastberadenheid loont : Saks plaatst een bestelling en vele andere volgen. Estée reist het hele land door om elke Lauder corner zelf te openen. Onderweg kan ze het niet laten om haar medereizigers op te maken en crèmes op te smeren. Zelfs op vakantie haalt ze haar potten boven aan het hotelzwembad. Haar werklust en het vele reizen wegen op haar huwelijk, dat eindigt in een scheiding. Nog geen drie jaar later hertrouwen ze : Estée ziet in dat Joe haar grote liefde is en Joe verzoent zich met de gedrevenheid van zijn vrouw en zet zijn schouders volledig onder het bedrijf.

Een van Lauders grootste verdiensten is ongetwijfeld het democratiseren van het parfumgebruik. Parfum was in die tijd het ideale geschenk : een vrouw kocht het niet voor zichzelf en droeg het enkel bij speciale gelegenheden. Dus lanceerde Lauder een geparfumeerde badolie. Youth Dew werd een succes en was de eerste stap in de verovering van Europa. Al ging dat ook weer niet vanzelf : de inkopers wilden haar niet ontvangen, dus stelde ze haar producten zelf voor aan de verkoopsters. Op een bepaald moment liet ze per ongeluk ergens wat Youth Dew vallen, zodat de hele winkel ernaar geurde. Toen de klanten vroegen wat er zo lekker rook, kon de inkoper niet anders dan enkele flesjes te bestellen. Estée stak er nog enkele crèmes bij : “Je wilt de klanten die naar het gamma vragen toch niet teleurstellen ?” Bij haar volgende bezoek stond het hele Lauder-gamma er.

Estée Lauder is de enige levende beautylegende – ze moet nu dik in de negentig zijn – en heeft het roer overgelaten aan haar zoon Leonard. Zijn vrouw Evelyn, hun zoon William en nichtjes Aerin en Jane bekleden allemaal sleutelposities in het bedrijf, dat nog steeds volledig in handen is van de familie.

Sofie Albrecht