Dit jaar heeft Levi Strauss & Co reden tot feesten. Zeventig jaar geleden deed de jeans voor vrouwen immers zijn intrede.

:: Info : 02 641 60 05, www.eu.levi.com

Hoewel Levi Strauss en kleermaker Jacob Davis hun met rivetten verstevigde blue jeans al in 1873 patenteerden, duurde het ruim een halve eeuw voor het bedrijf de vrouwelijke consument ontdekte. En dan meent Lynn Downey, historica en curator van de Levi’s-archieven in San Francisco, dat het nog snel ging. “Denim was lang taboe, dat was werkplunje. Op landbouwbedrijven aan de Amerikaanse westkust leenden de vrouwen wel overalls van hun echtgenoten, maar die droegen ze niet in het openbaar. Vrouwen die zich wel in denim vertoonden, werden beschimpt en vernederd.”

Dat Levi’s, tot dan een typisch mannenlabel, toch een poging ondernam, had alles te maken met de westerns in de jaren dertig. De filmcowboys werden sterren en hun kleding mode. Voor bemiddelde Amerikanen werd een weekendje op een ranch de ultieme uitstap, en dus hadden ook de dames aangepaste kleding nodig. Rodeohemden werden zo gesneden dat ook vrouwen ze konden dragen, en met de Lady Levi’s verscheen een jeansmodel met een hogere taille en ruimere heupen. “Die eerste jeans waren erg flatterend, heel Doris Day“, zegt Downey. “Toen Vogue en de betere kledingzaken ze al gauw aanprezen als de sportswear voor vrouwen, werd denim een modefenomeen, al lanceerden labels als Lee en Wrangler pas veel later hun vrouwenjeans.”

Het recht om denim te dragen was dan ook niet meteen veroverd. In de jaren vijftig mochten Levi’s en Amerikaanse modeontwerpers dan al denimrokken en -jurken ontwerpen, tot in de jaren zeventig bleven vrouwenjeans controversieel, zegt Downey. “Kijk naar Hollywood-films : meisjes in denim, daar kon je zeker van zijn dat ze niet deugden. Op veel Amerikaanse en Europese scholen heeft het lang geduurd voor meisjes jeans konden dragen, dat leidde alleen maar tot verloedering.”

Met als gevolg dat vrouwen jeans als een symbool zagen. Downey ziet parallellen tussen het studentenprotest in Europa eind jaren zestig, stijlbewegingen als de Britse mods en de tweede feministische golf in de jaren zeventig : “Telkens wilden jonge vrouwen hun plaats opeisen. Ze zagen hun moeders in bloemenjurken en gebruikten jeans om hun vrijheidsdrang uit te drukken. Dat gaf denim het imago van rebellie.”

Ondertussen komt de schwung op de jeansmarkt vooral van vrouwen en labels die zich expliciet tot hen richten. Earl Jean, For All Mankind, Rock & Republic – allemaal bieden ze een waaier van pasvormen en bewerkte denimstoffen voor vrouwen, telkens met een sexy silhouet als het ultieme verkoopargument. Levi’s zelf heeft zeventien standaardjeans voor vrouwen, zeven loose fits en drie bootcut-modellen, naast een groeiende collectie denimrokken. Vrouwen vormen in Noord-Europa nu dertig procent van de omzet van het label, dankzij nieuwe pasvormen als de Eve Straight Cut en de Patty-Anne Skinny Cut.

“Mannenjeans zijn altijd verkocht met abstracte waarden als authenticiteit”, zegt Downey. “Voor vrouwen werd meer het lichamelijke geaccentueerd, de pasvorm en de afwerking werden aangepast. Het idee dat een vrouw in denim sexy is, dateert trouwens al uit de jaren zestig. Denk maar aan Marilyn Monroe in The Misfits : de seksbom in jeans, dat had ontzettend veel impact.”

Volgens de historica is denim voor vrouwen dan ook vooral een fenomeen met onbedoelde gevolgen. “Jeans hebben de gelijkheid tussen de seksen vormgegeven, of zijn door vrouwen toch zeker zo begrepen. De ironie is dat labels zelden zo ver meedachten. Die deden er juist alles aan om denim voor vrouwen ánders aan te pakken.”

Tekst Wim Denolf