Je zal maar de zoon van Italiës grootste schoenenmagnaat zijn. Tegen de traditie in stapte Hogan-ontwerper Emanuele Della Valle niet zomaar in het Tod’s-imperium van zijn vader.

Het scheelde niet veel of Emanuele Della Valle was een rijkeluiszoontje geworden, of een Harvard-student wiens toekomst zo goed als vastlag. De 28-jarige jongeman komt immers uit een Italiaans schoenmakersgeslacht dat de vergelijking met de Agnelli-familie moeiteloos doorstaat. Overgrootvader Filippo was een schoenmaker, grootvader Doro startte een schoenenfabriek in de Marche-regio en vader Diego Della Valle bouwde de jongste drie decennia het Tod’s-imperium uit. Dankzij de schoenen en handtassen van Tod’s, de kleding van Fay en de brillen van Web behaalde de beursgenoteerde groep vorig jaar een wereldwijde omzet van 358 miljoen. Met aandelen in Acqua di Parma, voetbalploeg Fiorentina en de Cinecittà-studio’s in Rome behoort de familie onmiskenbaar tot de top van het Italiaanse zakenleven.

Het pakte anders uit. Emanuele, door naasten grappend de artiest van de familie genoemd, ging op zijn 21ste rechten studeren in Milaan, zoals zijn vader verlangde, maar ruilde de schoolbanken al na een jaar voor de wijde wereld. De zelfverklaarde serial dropout trok rond in de Verenigde Staten en Jamaica, ging in Hongkong aan de slag als verkoopassistent in een Armani-boetiek, ontwikkelde ondertussen zijn passie voor fotografie en belandde uiteindelijk in New York als assistent bij Vogue. “De pers schilderde me wel eens af als een wildebras, maar ik wilde gewoon de wereld verkennen en ervaring opdoen. Dat is toch niet zo vreemd ? Misschien is het mijn lange haar of mijn vrijetijdskleding. Ik ben nu eenmaal niet de typische Italiaan die voortdurend met zijn uiterlijk en imago bezig is.”

Pas vorig jaar kwam de ‘verloren zoon’ weer thuis. Als marketingdirecteur van de groep coördi-neert hij nu alle advertentiecampagnes en pr-activiteiten, terwijl hij ook de leiding heeft over Hogan, de jongere schoenen- en handtassenlijn. Toch in de voetsporen van zijn vader dan ? Nee hoor : tegen Italiaanse tradities in richtte de jongeman zijn eigen marketingbureau Lightbulb op in Milaan. Als consultant van de Tod’s-groep blijft hij bewust aan de zijlijn staan.

“Ik heb geluk gehad”, zegt Emanuele Della Valle in zijn loft in Ancona, een voormalig klooster dat volledig gerenoveerd werd. “In vele Italiaanse familiebedrijven hebben de kinderen absoluut geen zeg over hun eigen toekomst. Ze worden autoritair opgevoed en hun leven wordt op voorhand helemaal uitgestippeld. Hun hele leven staat volledig in het teken van de onderneming. Het is toch verschrikkelijk als je je kinderen zoiets aandoet ? Mijn vader had wellicht heel andere plannen voor me en droomde ervan me fulltime aan te stellen in de groep, maar hij heeft me uiteindelijk wel gesteund toen ik mijn eigen weg ging. Hij heeft zijn verwachtingen bijgesteld en ziet me liever gelukkig als medewerker op afstand, dan ongelukkig binnen het bedrijf. Dan had hij toch niks aan me gehad.”

Born to be wild

Ondertussen heeft zoonlief zijn nut wel bewezen. Sinds hij de plak zwaait bij Hogan, koppelde hij de verkoop en marketing helemaal los van het Tod’s-Label en staat Hogan steeds verderaf van de sportieve luxesneakers waarmee de casual schoenen naam maakten. Met de huidige wintercollectie is de breuk totaal : Hogan kiest resoluut voor biker chic, met een reeks boots en reistassen op maat van de motorfanaat. Voor de lancering organiseerde Della Valle enkele maanden geleden een ambitieuze tentoonstelling met vijftig blinkende motoren in de voormalige drukkerij van de Corriere della Sera. Een Lambretta-duo uit de jaren vijftig, een Opel-sidecar uit 1920, Vespa’s uit La Dolce Vita en de bike uit The Matrix Reloaded, allemaal verzameld bij het Ducati-museum in Bologna, het London Motorcycle Museum en privé-collecties. Eregast op het festijn, waarvoor Emanuele een Moto Guzzi liet customizen met natuurlijk kalfsleder, was acteur Dennis Hopper, dankzij cultklassieker Easy Rider uit 1969 zowat de vleesgeworden vrijheidsdroom.

“Motoren zijn het symbool van vrijheid, reizen en rebellie,” verduidelijkt Della Valle, “precies de waarden die Hogan wil uitstralen. Het is een typisch voorbeeld van nieuwe luxe : luxe voor moderne nomaden die helemaal geen behoefte hebben aan nutteloze verwenning. Die willen gewoon een beperkt aantal goedgemaakte producten die hun leven gemakkelijker maken. Een zakenvrouw die ’s ochtends op kantoor moet zijn in Milaan en ’s avonds dineert met vrienden in New York, wil niet zeulen met drie paar schoenen en twee handtassen. Onze doelgroep wil een uitrusting die geknipt is voor alle omstandigheden en even goed aansluit op een jeans als avondkleding. Schoenen, maar ook een elegante en praktische computertas bijvoorbeeld, of een compacte reistas.”

De marketingfanaat spreekt uit ervaring : met zijn veelvuldig gependel tussen zijn loft in New York, zijn kantoor in Milaan en de woning in Ancona is hij zelf de ideale Hogan-klant. “Het merk weerspiegelt mijn eigen leven en persoonlijkheid, ik ken de behoefte aan geschikte uitrusting maar al te goed”, bekent Della Valle. “Er is geen scheiding tussen mijn zakelijke filosofie en mijn eigen levensstijl.” Op de kritiek dat het met dat nomadische bestaan van de moderne consument wel meevalt, zoals studies vaak aantonen, heeft hij meteen een antwoord : “Wat ik beschrijf, is de essentie van Hogan, een stuurrichting. Anderzijds is het ook een droom waarmee veel consumenten zich identificeren. Hoeveel mensen zijn op een of andere manier niet voortdurend onderweg tussen plaatsen en rollen ? Voor mij is een student die van de universiteit naar zijn grootmoeder en een verjaardagsfeest moet evengoed een potentiële klant. Zeker jonge mensen tussen 25 en 35, de kern van onze doelgroep.”

Emanuele, die ooit beweerde dat iedereen drie levens zou moeten hebben en een daarvan aan ontspanning en plezier zou moeten wijden, houdt duidelijk van het denkwerk achter lifestyleproducten. Hij stoffeert het gesprek met filosofen als Karl Popper en spreekt zonder indruk te willen maken over begrippen als ‘collectieve intelligentie’. Marketingtechnieken kunnen niet alles, weet ook hij : “Creatieve marketing en communicatie hebben me altijd aangesproken, maar er is geen toverformule. Tod’s en Hogan zijn ondertussen iconen, maar een merk uitbouwen, vergt tijd en een visie op lange termijn. Denk maar aan de vele internetbedrijfjes die enkele jaren geleden een grote naamsherkenning hadden, maar uiteindelijk op drijfzand gebouwd waren. Als een modehuis niet aan een bepaalde nood voldoet en alleen maar kortstondig trendproducten of leuk design voorbrengt, wat niet eens moeilijk is, ben je gedoemd om te verdwijnen. Rationeel design heeft oog voor de levensstijl van consumenten, voor hun werkritme, hun vrije tijd en hun uitgaansleven. Daar fantaseer ik voortdurend over. Wat doen onze klanten in het dagelijkse leven, hoe kleden ze zich thuis, met wie maken ze een afspraakje ? Net zoals Hollywood filmpersonages creëert waarmee het publiek zich kan identificeren, moeten ook merken inspelen op al die facetten. Marketing is noodzakelijk om een product bekend te maken, maar zonder een fantastisch product zijn al je inspanningen nutteloos, heeft mijn vader me geleerd.”

Schoenmaker blijf bij je leest

Diego Della Valle : alsof hij gedachten kan lezen, begint Emanuele maar zelf over zijn beroemde vader. Een man die in ’86 een luxueus schoenenmerk lanceerde en het een naam en een geschiedenis gaf. Hij verbond Tod’s aan sterren als Audrey Hepburn en Cary Grant, sterren uit een ander tijdperk, en veroverde talloze Hollywood-klanten die van de met noppen beklede mocassin een tijdloos icoon maakten. Een marketingsucces dat in menige businessschool bestudeerd wordt. “Het was niet gemakkelijk om uit de schaduw van zo’n man te treden”, bekent zijn zoon. “Uiteindelijk besefte ik echter dan ik hem niet moet imiteren, maar mijn eigen stempel drukken. Trouwens, als ik eerlijk ben, is het zeker beter Diego’s zoon te zijn dan niet.”

Het succes van het Tod’s-imperium steunt volledig op de wijsheid en nuchterheid van zijn vader, zegt Emanuele. In plaats van de merknaam meteen te willen verzilveren en nevenlijnen uit te bouwen, heeft de familie altijd gekozen voor traag, maar gestaag groeien. “Diego heeft me alles geleerd over luxe en marketing en gaf me een basis om zelf verder op te bouwen. Toen ik jonger en naïever was, was hij ook de eerste om me met twee voeten op de grond te zetten. Neem nu de luxehype in de tweede helft van de jaren negentig : iedereen deed maar wat en lanceerde de gekste producten, voor exorbitante prijzen. Blijf weg van die junk, zei mijn vader. Hij opende geen honderd gigantische flagship stores, pakte project per project aan en bleef bij zijn leest. De tijd geeft hem gelijk : sinds 11 september stijgt de vraag naar duurzame producten van een hoge kwaliteit, met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Het is geen toeval dat vele luxehuizen plotseling in de problemen zitten.”

Hogan en Tod’s daarentegen leggen ondanks de economische crisis groeicijfers voor. De verkoop van de jongere lijn, nu al goed voor 25 procent van de totale omzet, steeg vorig jaar met 11 procent. Mooie cijfers, al zou Emanuele anders snel bedankt worden voor bewezen diensten : “Als consultant van Lightbulb lever ik services aan het familiebedrijf. Voor mij is Tod’s dus een klant, zonder dat ik er het dagelijks management van moet waarnemen ; een subtiele nuance, maar dat is nu eenmaal hoe ik mijn leven wil inrichten. Anderzijds wil dat ook zeggen dat ik moet presteren. Daarvoor word ik tenslotte ingehuurd. Omgekeerd eis ik dat ik beslissingsmacht heb, zelf de lijn van Hogan kan bepalen en dat mijn vader zonodig naar me luistert. Anders kan ik evengoed inpakken. Gelukkig doet hij dat ook, hij gaf me altijd al meer vrijheid dan ikzelf dacht aan te kunnen. Kortom, ik ben een extreem betrokken adviseur (lacht).” Dat hij voortdurend vragen over zijn vader moet beantwoorden, neemt Emanuele erbij : “Ik word verondersteld over Hogan te praten en ik ben een van zijn voornaamste zakenpartners, dus is het maar normaal dat ik voortdurend met hem geconfronteerd word.”

De toekomst ? Die bekijkt hij wel als het zover is, zegt Emanuele : “Ik weet dat de vraag zich ooit zal stellen, maar voorlopig wil ik geen onderneming runnen. Dat zou mijn leven in strikte banen leiden, en dat ligt niet in mijn aard. Ik wil me vrij rond kunnen bewegen, kunst en architectuur verkennen, ik wil ooit films regisseren, noem maar op. Uiteindelijk hoop ik van mijn passie mijn werk te kunnen maken, niet omgekeerd.” n

Wim Denolf

“Mijn vader leerde me alles over luxe en marketing en zette me met twee voeten op de grond. Neem nu al die gekke luxeproducten eind jaren ’90. Blijf weg van die junk, zei hij.”

“Een onderneming runnen, leidt je leven in vaste banen. Dat ligt niet in mijn aard. Ik wil me vrij rond kunnen bewegen en andere wegen verkennen.”