Lang voor de e-mail was er communicatie op email. Voor die oude reclameborden, van Spa, Liebig of Belga, worden aardige bedragen opgehoest. Het nieuwe naslagwerk over de Belgische borden zal die belangstelling zeker doen groeien.

Piet Swimberghe

Deze emailkoorts was voorspelbaar. Vooreerst wakkeren oude reclames de nostalgie aan, want ze herinneren ons aan de ouderwetse kruidenier, de tabakswinkel en het café waarvan de wanden en deuren met kleurrijke blikvangers waren getooid. Ze zijn ook buitengewoon decoratief, omdat er vroeger verbazend veel getalenteerde grafische vormgevers waren die zich uitleefden in experimentele belettering. Er wordt wel eens gefluisterd dat van alle toegepaste kunsten het de reclame is die voor de twintigste eeuw toonaangevend was. De overeenkomst tussen de affichekunst en de emailplaten is opvallend, niet zelden zijn die borden trouwens in email vereeuwigde affiches, gerealiseerd door dezelfde ontwerpers. Maar een emailplaat is zoveel robuuster dan een vel papier, kan zelfs jaren in de open lucht hangen en blijft fris van kleur. Dat maakt van de plaat een geliefkoosd verzamelobject.

Bovendien vinden we op die platen tal van iconen terug waarmee we zijn opgegroeid, van de Spa-pierrot tot de zwarte kat van het gelijknamige koffiemerk. Toen de platen uit het straatbeeld begonnen te verdwijnen, vanaf de jaren zeventig, werden ze meteen verzameld. Nu zitten de meeste exemplaren wel in collecties vast die niet voor het publiek toegankelijk zijn. Je komt ze ook nog maar weinig tegen in de gespecialiseerde handel, omdat de jacht zo intensief is: een aantrekkelijke plaat is snel verkocht. Daarom is de publicatie van het boek Het Belgische geëmailleerde reclamebord zo interessant. De auteurs Mario Baeck en Jan De Plus bieden ons een verrassend volledig overzicht aan van de Belgische productie en ze hebben ook aandacht voor de historische achtergrond ervan.

Het verhaal begint in de negentiende eeuw als het emailleren op ijzerplaat wordt geperfectioneerd. Email is een soort gekleurde glaslaag die op het metaal wordt gebakken. De techniek krijgt al vlug de meest uiteenlopende toepassingen, van keukengerei tot kachels. Het reclamebord van email verschijnt ongeveer rond 1900 en is voor de industrie een uitstekend middel om merknamen via groots opgezette campagnes te populariseren. Dat gebeurde vroeger al met affiches en vaak ook met geschilderde reclames op gevels. Zo raakten grote firma’s als Sunlight, Liebig, Suchard en Nestlé overal bekend. De emailreclames zijn vooral in het interbellum een populair medium. De mooiste borden worden in Frankrijk, Duitsland en Zwitserland gemaakt. Na de oorlog komt er een tweede bloei, die duurt tot in de jaren zestig. Enkele jaren later is het zowat afgelopen. In de jaren zeventig verdwijnen de borden zelfs uit het straatbeeld. Sterk gehavende borden belanden op de schroothoop en de rest komt bij verzamelaars terecht. Wat ooit een banale reclame was, krijgt de status van een kunstwerk. De beste platen, van vermaarde Franse afficheontwerpers als Cassandre en Jean d’Ylen, hebben zeker een artistieke waarde. Van d’Ylen is vooral het beeld bekend van de pierrot op de spuitende fles Spa en Cassandre van het ontwerp voor Zwarte Kat.

Ook Belgen waren voortreffelijke ontwerpers. Baeck en De Plus brachten een rijke collectie samen en vonden ook gegevens terug van veel producenten en ontwerpers. “Maar de Belgische platen bieden ons ook iets unieks,” vertelt Mario Baeck, “bij een Koninklijk Besluit van 1926 werd er niet alleen belasting geïnd op reclame, bovendien diende elke plaat een specifieke referentienummer te dragen met een jaartal. Daardoor zijn niet alleen de Belgische platen, maar ook de buitenlandse die bij ons werden gebruikt perfect te dateren. Deze regeling bestond elders niet, wat de studie van onze platen ook belangrijk maakt voor het buitenland.”

Alle takken van de handel en nijverheid voerden reclame met emailplaten. Zelfs de verzekeringsmaatschappijen, denk maar aan de beroemde zwartwitplaat van de RVS ( Rotterdamsche Verzekering Sociëteit): de silhouetten van een dame met parasol, een heer met buishoed en wandelstok, en het onafscheidelijke hondje. Ook tabaksproducenten en brouwers trachtten op deze wijze hun naambekendheid te vergroten. Het kroonstuk van de Belgische platen is ongetwijfeld de Belga-diva van de Antwerpse Zwitser Leo Marfurt en de zwarte schaduw van Sandeman, getekend door Georges Massiot. Sommige platen zijn zelfs wat van politieke inspiratie. Zo maakte de Brusselse Emaillerie Belge in de jaren dertig een Sunlight-reclame met de Belgische driekleur als fond. Er bestaat ook een Philips-bord uit 1929 waarin de driekleur op subtiele wijze werd verwerkt. Het boek van Baeck en De Plus vestigt ook de aandacht op minder bekende ontwerpers, zoals Hilda Van Loock die na haar studie aan de Antwerpse academie in de Zoo ging werken en voor deze dierentuin een plaat met een neushoorn ontwierp.

Gezocht zijn die platen zeker en vast. Voor unica rijzen de prijzen de pan uit. Hoewel dit een relatief begrip is, het gebeurt dat er op een zolder platen worden gevonden die tot dan toe uiterst zeldzaam waren. De topprijzen op buitenlandse veilingen, onder meer van Christie’s in Amsterdam en Zacke in Wenen, lopen op tot 25.000 euro of meer. Op de Belgische markt ligt de top wat minder hoog, maar ze klimt toch op boven de 5000 euro. De doorsnee wordt tegen 300 tot 600 euro verkocht. Sommige zijn duurder, zoals de Red Star Line van Henri Cassiers die goed is voor 1000 euro. De prijs wordt bepaald door het onderwerp, de stijl, de ouderdom en de ontwerper. Verzekeringsplaten zijn bijvoorbeeld minder in trek. Een plaat met een auto, vliegtuig, boot of een diva erop zijn meestal hoger geprijsd. Merkwaardig: de zeldzaamheid speelt niet altijd een doorslaggevende rol, voor sommige unieke oudheden is er minder interesse dan je zou verwachten.

Een nieuwe verzamelaar krijgt het moeilijk om nu nog een grote collectie op te bouwen. De reden ligt voor de hand, de jacht is al meer dan vijftien jaar open. Het grote wild is geschoten en zit vast in privé-collecties, die pas over tien of vijftien jaar weer vrijkomen. Vooral vooroorlogse platen zijn schaars, het gros van het aanbod op de markt stamt uit de jaren vijftig. Of zijn platen die niet zeldzaam zijn, zoals die van het naaimachinemerk Singer. Ook platen met alleen letters erop zijn goedkoper, want niet zo gewild. De verzamelaar moet vooral uitkijken voor vervalsingen. Er worden nogal wat replica’s op de markt gegooid. Doorgaans zijn ze kleiner van formaat en lichter van plaat dan de originelen en werd de decoratie gespoten. Het is dus zaak om de technische verschillen te leren kennen. Er zijn trouwens ook vervalsingen met een identiek formaat. Maar nog gevaarlijker zijn de gerestaureerde platen. Beschadigde email brengt veel minder op, maar kan ‘bijna’ perfect worden hersteld. Het hoeft geen betoog dat een gerestaureerde plaat minder waard is dan een intact origineel.

Het Belgische geëmailleerde reclamebord, Mario Baeck, Jan De Plus, Weyrich Edition, Neufchâteau, 52,00 euro.