Ze haalde haar goede manieren uit etiquetteboeken en verzon een chique naam. Luxeverpakkingen en vooruitstrevende ideeën waren de andere sleutelelementen van Elizabeth Ardens succes.

H Biografie : War Paint door Lindy Woodhead (Virago, 2003).

H Volgende week nummer 5 in de zomerreeks Bella Donna : Carita.

Met een naam als Florence Nightingale Graham kon ze niet anders dan verpleegster worden. Eind 19de eeuw was het voor een jonge vrouw de enige manier om verder te kunnen studeren en te ontsnappen aan een saai huisvrouwenbestaan. Na haar opleiding verlaat ze geboorteland Canada en trekt naar New York om zich te verdiepen in scheikunde en esthetica, wat haar meer aanspreekt dan zieke mensen. Ze krijgt een baantje als receptioniste in een schoonheidssalon, waar ze de beautymicrobe te pakken krijgt. In 1910 opent ze zelf een salon met een zakenpartner. Florence ziet het meteen groots en gaat een lening aan om een pand te openen op de prestigieuze Fifth Avenue. Ze is ervan overtuigd dat luxe de sleutel is tot succes en geeft veel geld uit aan chique verpakkingen. Zelfs al moet ze daardoor op een bepaald moment zelf haar instituut schoonmaken, omdat ze zich geen werkster kan veroorloven. Maar Florence is vastbesloten en bespeelt handig de media : ze heeft een wekelijks praatuurtje op de radio en huurt journalisten van societyrubrieken in om zoveel mogelijk publiciteit te krijgen.

Haar ambitie blijkt echter te groot voor een partnership : nog geen half jaar later gaat ze verder zonder partner en lanceert onder haar nieuwe naam Elizabeth Arden het meest volledige schoonheidsconcept van die tijd : een full service-salon waar je je haar kan laten doen, waar je gelaatsverzorging, manicure en make-up kan krijgen en waar je zelfs kan fitnessen. Ze gaat samenwerken met het Swanson-laboratorium dat haar ideeën vertaalt in producten voor verschillende huidtypes en dat make-upkleuren ontwikkelt die zijn afgestemd op de huidskleur en op de ogen, lippen en nagels. Ze is een van de eersten die een mannenlijn lanceert, in 1956, en die haar producten in warenhuizen verkoopt. Ardens bekendste product is de 8 Hour cream, een hydraterende, multifunctionele crème waarmee ze haar paarden – die zij behandelde als koningskinderen – liet inwrijven. Haar personeel was minder goed af en had te lijden onder haar grillen en sterke temperament. Wanneer ze slechtgezind was, viel ze uit de rol van verfijnde dame en kon ze vloeken en tieren als een dokwerker.

Na de oorlog trekt Elizabeth Arden naar Europa, om er verschillende salons te openen. Die waren herkenbaar aan hun rode deur en luxe-inrichting in crème en roze, haar lievelingskleur. Dat vond ze de meest flatterende tint voor iedereen, haar gamma telde meer dan vijftig verschillende roze-lipsticktinten. Toen Elsa Schiaparelli haar parfum Shocking in knalroze verpakte, kon Elizabeth het niet laten om op te merken dat dat niet slim was : “Iedereen associeert roze met Miss Arden.”

Door in Europa salons te openen, wou ze Helena Rubinsteins Europese monopolie doorbreken. De twee hebben elkaar naar verluidt nooit ontmoet, maar de concurrentie met ‘ that woman’ was bikkelhard. Continu probeerden ze elkaar de loef af te steken, professioneel, maar ook privé. Toen Rubinstein trouwde met een Russische prins, kwam ook Arden op de proppen met een illustere adellijke echtgenoot. Ze stond erop dat het personeel haar aansprak als prinses. Maar het huwelijk was snel over toen bleek dat hij zijn vriendje meenam op trouwreis. Elizabeth Arden kocht dan maar Rubinsteins halve personeelsbestand weg met royale lonen, waarop Rubinstein Ardens ex-echtgenoot in dienst nam. Elizabeth Arden stierf aan een hartaanval toen ze 88 was, een jaar na Rubinstein. Het bedrijf werd verkocht en behoort vandaag nog altijd tot de Unilever-groep.

Sofie Albrecht