Bijna dagelijks komen er nieuwe cosmeticaproducten uit die nog efficiënter zouden zijn en nog meer beloven. Toch slagen de meeste er niet in om een plaatsje te veroveren in deze overbevolkte markt en sterven ze een stille dood. Een enkeling groeit uit tot een echte klassieker, die generaties lang blijft boeien.

8 hour cream van Elizabeth Arden, een cosmetisch paardenmiddel (1933)

Cosmeticakoningin Elizabeth Arden was dol op paarden. Toen een van haar favorieten zijn been verwondde, brouwde ze een zalfje dat de wond na acht uur aanzienlijk verbeterde. Maar ook voor mensen bleek het een paardenmiddel dat even veelzijdig als populair is om wondjes te helen, droge, ruwe huid of zonnesteken te verzachten, nagels te voeden, weerbarstige wenkbrauwen in het gelid te houden en ook als lipgloss is het zeer geliefd.

N°5 van Chanel (1921)

Een felbegeerd cultvoorwerp, het enige wat seksbom Marylin Monroe droeg in bed en bestseller aller tijden : er zijn niet veel parfums die het N°5 nadoen. Voor zijn tijd was hij revolutionair in al zijn aspecten : qua geur, verpakking, naam en marketing. De eigenzinnige Coco Chanel koos voor een sobere verpakking en een zakelijke naam (naar het vijfde voorstel van de parfumeur) om zich te onderscheiden van de poëtische concurrenten. Ze liet de dosis aldehyden drastisch verhogen zodat het te duur werd om na te maken, maar vooral ook anders rook dan de traditionele parfums van die tijd. Ze maakte haar beste klanten nieuwsgierig door hen een flesje cadeau te doen en te vertellen dat de geur niet te koop was. Mondjesmaat plaatste ze bestellingen, wat de hype alleen nog maar vergrootte. Doordachte marketing en constante publiciteit met de bekendste namen en de mooiste gezichten wisten doorheen de jaren een cultsfeer te creëren rond het parfum.

Het driestappensysteem van Clinique (1968)

In 1968 ontwikkelden de dermatologen van Clinique een eenvoudig verzorgingsritueel van drie stappen voor elke huid en elke leeftijd : reinigen met een aangepaste zeep, exfoliëren met een lotion en hydrateren. Het principe werd door haast alle cosmeticamerken overgenomen en kende ook bij het publiek succes. Vooral de Dramatically Different Moisturizing Lotion werd een bestseller dankzij zijn lichte textuur die voor alle huidtypes geschikt is : elke vier seconden zou er ergens ter wereld een flesje verkocht worden.

Foundation van Max Factor (1946)

Hollywood-visagist Max Factor kreeg een Academy Award en een museum voor zijn make-upproducten die hij speciaal voor het witte doek maakte. In zijn Londense boetiek verkocht hij aangepaste versies om de glamoureuze looks van diva’s als Rita Hayworth en Joan Crawford te imiteren. Bestseller was de pancake, een zeer dekkende foundation die urenlang goed bleef.

Eudermine, hydraterende gezichtslotion van Shiseido (1897)

Het eerste product van het Japanse Shiseido-imperium was Eudermine, wat ‘goed voor de huid’ betekent. Deze vochtherstellende lotion voor een grauwe, vermoeide huid wordt al meer dan een eeuw door zowel vrouwen als mannen geapprecieerd. Niet het minst voor zijn mooie flacon, ontworpen door Serge Lutens.

Youth Dew-badolie van Estée

Lauder (1953)

Met haar eerste geur veranderde Estée Lauder voorgoed de Amerikaanse parfumgewoontes. In de Verenigde Staten gebruikten vrouwen tot dan enkel parfum voor speciale gelegenheden en kochten ze het nooit voor zichzelf. Dus lanceerde Lauder Youth Dew als badolie, om de drempel te verlagen. Een slimme zet die de Amerikaanse gewoonten voorgoed veranderde en de markt opentrok. Maar Estées ambities reikten tot Europa, dat ze wou veroveren via het chauvinistische Parijs. Geen enkele inkoper moest van een Amerikaans parfum weten, dus stelde ze het voor aan de verkoopsters. Toen ze wat Youth Dew morste, rook het hele warenhuis ernaar en kwamen klanten vragen wat die geur toch was. Een bestelling volgde, waarmee Lauder het pad effende voor de talloze Amerikaanse merken die twintig jaar later een stevige concurrentie betekenden voor de Franse parfumerie.

4711 eau de cologne (1792)

Het recept van dit geurwater was een huwelijksgeschenk van de Duitse monnik Franz Marina Farina aan het echtpaar Mühlens. William Mühlens opende een winkeltje in de Glockengasse 4711 in Keulen, waar hij het vlot verkocht als Keuls Water. Napoleons soldaten namen het mee naar Frankrijk als cadeautje voor hun vrouwen en legden zo de basis voor een internationaal succes. Meer dan tweehonderd jaar later weten de frisse geur en de authentieke verpakking nog altijd te bekoren.

Diadermine (1905)

Een van de meest verkochte gelaatscrèmes bestaat bijna honderd jaar. Diadermine is het kind van een Franse apotheker die het aan zijn collega’s verkocht. Vanaf de jaren zeventig zette de crème de stap naar de grootdistributie, waardoor de omzet sterk steeg. Europa viel tien jaar later voor de charmes van de roze crème, die ondertussen is uitgegroeid tot een erg volledig verzorgingsgamma.

Jicky van Guerlain(1889)

Jicky wordt beschouwd als het eerste moderne parfum, omdat het een gesofisticeerde compositie was van verscheidene geurfacetten die natuurlijke en synthetische grondstoffen combineert. Het betekende een keerpunt in de traditionele parfumerie, die zich tot dan beperkte tot het kopiëren van natuurlijke bloemengeuren. Hoewel de oosterse geur in de eerste plaats voor vrouwen was bedoeld, viel hij ook bij mannen in de smaak en was daarmee een uniseksparfum avant la lettre. Aimé maakte de geur voor een Engels meisje, Jicky, op wie hij verliefd was en zette zo een familietraditie in : elk oud Guerlain-parfum is naar verluidt gemaakt voor een geliefde.

Elnett-haarlak (1960) van

L’Oréal

Haarlak maakte de torenhoge suikerspinkapsels van de jaren zestig mogelijk. Met de microverstuiver die L’Oréal in 1968 introduceerde, kon de lak nog breder en fijner verstoven worden. Een absoluut succes : in een half jaar tijd meer dan 800.000 stuks verkocht. Tot vandaag is de gouden bus met de Elnett-dame een vaste waarde in menig badkamer en kapsalon.

Oil of Olaz (1952)

In zijn keuken brouwde de Zuid-Afrikaanse chemicus Graham Wulff een fijne emulsie voor zijn vrouw, die klaagde over de dikke, vette gelaatscrèmes van die tijd. Hij slaagde erin om een fijne emulsie te maken die de huid hydrateerde zonder die plakkerig te laten aanvoelen of te laten glanzen. Hij gaf de fluïde een aangename geur, een aantrekkelijke roze kleur en een elegante verpakking. Hij doopte het Olaz beauty fluid en contacteerde een reclamebureau dat het beroemde madonnalogo bedacht en ‘leesadvertenties’ schreef in de vorm van schoonheidstips en adviezen. Het bleek een succesformule. Na amper zeven jaar succes in eigen land was Wulff klaar om de wereld te veroveren. Hij haalde eerst zijn vliegbrevet en vloog toen zelf naar Groot-Brittannië om er Oil of Ulay aan de man te brengen. Het roze flesje maakt tegenwoordig een miljardenomzet met een jaarlijkse verkoop van dertig miljoen flesjes over de hele wereld.

Nivea-crème (1911)

Beiersdorf slaagde er als eerste in om een stabiele olie-in-waterformule te ontwikkelen. Het resultaat werd Nivea gedoopt, Latijn voor sneeuwwit, naar de kleur van het product. In 1925 kreeg het zijn typische blauwe pot met het witte logo. De crème werd steeds meer gepositioneerd als verzorging tijdens het bruinen toen steeds meer mensen op vakantie gingen en evolueerde later naar een multifunctioneel gezinsproduct. Duitse grafici zorgden voor een actuele, sterke look, vaak geïnspireerd door stromingen als art nouveau, art deco, Bauhaus en andere. In de jaren tachtig werd het gamma aanzienlijk uitgebouwd met producten voor het lichaam, bad, haar, gelaat, zonnebescherming, mannenverzorging en sinds 1997 met make-up. Toch blijft vooral het blauwe doosje populair als no-nonsensecrème voor het hele gezin, die nog altijd beter verkoopt dan vele dure collega’s.

Old Spice (1938)

Een van de populairste mannengeuren aller tijden was oorspronkelijk geïntroduceerd als… damesparfum. Maar de vrouwen waren er niet wild van, zodat een jaar later een aangepaste mannenversie op de markt kwam die wel onmiddellijk aansloeg. Het flesje-met-het-schip straalde een avontuurlijke, mannelijke sfeer uit die verscheidene generaties wist te boeien. Toen Procter & Gamble het begin jaren negentig overnam, kreeg het merk een restyling om jongere consumenten aan te trekken. Met succes : in de Verenigde Staten zou het nog altijd de meest verkochte mannengeur zijn.

Dior Rouge (1954)

Hoewel Dior Rouge al bijna vijftig jaar bestaat en in die tijd in meer dan 500 tinten werd uitgebracht, is deze lipstick nog altijd een bestseller in het make-upgamma van Dior. De legendarische geur en de romige textuur verkochten vorig jaar nog anderhalf miljoen stuks.

Sunlight-zeep(1884)

William Lever kwam op het slimme idee om een zachte zeep te maken die aangenaam rook. Hij verkocht die in kleine stukken en mooi voorverpakt. De zeep had zo’n succes dat er speciale fabrieken werden gebouwd om de productie te kunnen volgen. In Groot-Brittannië liet Lever zelfs een dorp voor zijn arbeiders rond de fabriek aanleggen : Port Sunlight. Vandaag zou Sunlight met meer dan vier miljoen stuks nog altijd de meest verkochte zeep zijn in België.

Great Lash-mascara van

Maybelline (1971)

Om zijn zus Mabel te helpen haar vlam voor zich te winnen, mengde de Amerikaanse chemicus Williams wat vaseline met koolstof om haar ogen onweerstaanbaar te maken. Mabel slaagde in haar opzet en Williams richtte in 1915 een postorderbedrijfje op, dat hij Maybelline noemde, een samensmelting van ‘Mabel’ en ‘vaseline’. Jaren later ontwikkelde hij de Great Lash-mascara, die meteen een bestseller werd : nog altijd wordt er om de twee seconden één verkocht en daarmee is hij de populairste mascara in de VS.

Ambre Solaire-

zonnecrème (1935)

Voor vele mensen is de geur van Ambre Solaire synoniem met vakantie. De eerste zonnecrème werd dan ook gelanceerd op het moment dat de betaalde vakantie in voege kwam. Eugene Schueller, grondlegger van L’Oréal, experimenteerde met verscheidene oliën om zijn tere huid te beschermen tegen zonnebrand wanneer hij ging zeilen. Maar niets voldeed, dus maakte hij zelf iets. Ambre Solaire werd een internationaal succes en een eeuwige marktleider.

Labello-lippenbalsem (1909)

Nog voor Nivea had Beiersdorf al een andere klassieker in huis : een balsem die de lippen ( labium) mooi ( bellus) maakte. Een ludiek, verzorgend product dat begin jaren zeventig zijn typische blauwe verpakking kreeg. Die klassieker werd een soortnaam en realiseert nog altijd meer dan de helft van de omzet van het Labello-gamma, dat ondertussen uitgebouwd is. Naast de classic zijn er ook specifiekere producten die meer resultaatgericht ( Sun, Active, Med Repair) of ludiek ( beautycare) werken.

In hun modeboetiek verkocht het Parijse koppel Arbeau Amerikaans tandpoeder, dat door zijn rode pigment en lovertjes het glazuur van de tanden liet stralen en er witter deed uitzien. Dertig jaar later deponeerden ze het als handelsmerk en gebruikten ze hun zoon als uithangbord. De jonge André Arbeau was een bariton die furore maakte in de jaren twintig en met zijn schitterende glimlach de perfecte ambassadeur was van het tandpastamerk. In zijn kostuum van de opera De Barbier van Sevilla zorgde hij voor een opmerkelijk beeld dat het product voorgoed in het publieke geheugen grifte. n

Tekst Sofie Albrecht