Een man met vrouwelijke intuïtie

Youcef Nabi krijgt niet graag etiketten opgekleefd. "Dat is zo beperkend", vindt de internationaal directeur van Lancôme. "Ik hou van het idee dat alles mogelijk blijft." Zijn verschijning onderstreept die filosofie : gekleed in een elegant pak, haren in een stijlvolle chignon en onberispelijk opgemaakt, stelt hij zich voor met lage, gedecideerde stem. Medewerkers spreken over hem als 'Sue', maar mij is niet duidelijk of ik hem als mijnheer of mevrouw moet aanspreken. Zelf vindt hij dat niet relevant : "Ik wil beoordeeld worden op wat ik doe, niet op wat ik ben." Die ambiguïteit ziet hij als een voordeel : "Ik heb me tot mijn vijfentwintigste veel vragen over mezelf gesteld. Dan begrijp je anderen ook beter. Ik heb een sterke intuïtie voor wat leeft bij vrouwen en bij mannen." Dat leverde hem een reputatie als marketinggenie op bij L'Oréal Paris. Een etiket waar hij van gruwt : "Een marketinggenie kan om het even wat slijten. Ik denk niet dat ik gsm's zou kunnen verkopen." De cosmetica-industrie ligt hem duidelijk wel. Als wetenschapper (landbouwkundig ingenieur) met een oog voor kunst heeft hij een streepje voor, geeft hij toe. "Schoonheid is een mix van wetenschap en artistieke smaak. Ik zie mensen uit een handelsschool komen zonder enige notie van het artistieke. Ze hebben er geen idee van hoe je een beeld beoordeelt, omdat ze geen oog hebben voor kunst. Een reclamebeeld is als een schilderij. Ik leerde van mijn vader, een hobbyschilder, om een foto als een compositie te bekijken. Ik staar me niet blind op een schoonheidsvlekje, maar bekijk het grotere geheel : wordt er een verhaal verteld, is de compositie mooi en, vooral, memorabel ? Want je wilt toch dat de mensen zich dat beeld herinneren ?"

Trek de aandacht met knappe koppen

Lancôme heeft een lange traditie van beroemde ambassadrices. Isabella Rossellini was de eerste in 1983, Juliette Binoche volgde in 1995, Inès Sastre het jaar nadien. In 2006 tekende Rosselini's dochter Elettra Wiedemann voor de job, het jaar erop Kate Winslett en Clive Owen. Twee jaar later werd Anne Hathaway het boegbeeld van het parfum Magnifique en de Italiaanse Laura Morante van het Absoluegamma. Maar het was Nabi die Julia Roberts wist te strikken, de witte raaf die zich nog nooit verbonden had aan een cosmeticamerk. "Julia is een stralende, echte vrouw, met kinderen en een carrière." Penelope Cruz bracht hij mee van bij L'Oréal Paris, om Trésor meer sensualiteit te geven. "Julia, Penelope en Kate hebben elk een eigen charme, waarmee uiteenlopende vrouwen zich kunnen identificeren."

Doe goed

Elk modern bedrijf linkt zich graag aan een goed doel om zijn maatschappelijke betrokkenheid te tonen. Vorig jaar lanceerde Nabi het programma Lancôme Revelations, waarbij wordt samengewerkt met de Carla Bruni-Sarkozystichting, die kansarme jongeren vertrouwd wil maken met kunst. Lancôme trekt 1,5 miljoen euro uit om kansarme studenten van een twintigtal Franse scholen kennis te laten maken met artistieke beroepen. Er worden opleidingen, lezingen en persoonlijke begeleiding georganiseerd om hen voor te bereiden op de toelatingsexamens van de beste kunstscholen.

The French Touch

Lancôme is een internationaal merk met een french touch, volgens Nabi. "En dat zullen we veel meer benadrukken. Niet door te vervallen in clichés. Het zit vooral in de details." Toen make-upartiest van Lancôme, Aaron de Mey, vertelde dat hij een collectie wilde maken, geïnspireerd op begin vorige eeuw, dacht Nabi meteen aan een lipstick uit de archieven. "Het gaat om de Rouge Versailles, met op de huls het beeld van Versailles en de Eiffeltoren. We besloten een heruitgave ervan op te nemen in de French Coquettescollectie. Minder nieuwe producten lanceren maar meer putten uit onze rijke geschiedenis, geeft - eigenaardig genoeg - meer moderniteit."

Het helpt Yousef Nabi om met mensen te werken die niet-Frans zijn, bekent hij. "Mario Testino (Peruaan van geboorte) werkt als modefotograaf over de hele wereld. Hij kijkt op een bepaalde manier naar Frankrijk en alles wat Frans is. Toen hij de reclamefilm voor Trésor maakte, wilde hij een bepaald type van blauw licht dat, volgens hem, typisch Frans is. Ik wist toen niet wat hij bedoelde, maar liet hem doen. Toen ik het eindresultaat zag, begreep ik wel waar hij het over had : Frankrijk is geen zonovergoten land, maar het licht geeft de huid van vrouwen, ongeacht hun origine, een speciale gloed. Dat proberen we mee te geven in onze communicatie, in elk product, in elk verkooppunt : de klant aan de Lancômestand moet het gevoel krijgen dat zij zich op een andere plek bevindt dan in een winkel."

Staaltjes van hightech

Lancôme liet zich de laatste tijd opmerken door erg technische producten. Vorig jaar lanceerde het Génifique, een serum dat de activiteit van de genen en de productie van 'jeugdigheidsproteïnen' zou stimuleren. Er werd tien jaar aan gewerkt, het product verkoopt als zoete broodjes en viel wereldwijd herhaaldelijk in de prijzen. Met Absolue Precious Cells bewijst het merk dat het ook mee is met de trend van de stamceltechnologie. Dit jaar gaat alle aandacht naar Teint Miracle, dat wordt voorgesteld als 'aura in een potje'. Een vrij technisch product dat een nieuwe generatie pigmenten bevat die de huid van binnenuit doen stralen. "Als je een product als Teint Miracle bespreekt, is het belangrijk dat je serieuze studies hebt die aantonen dàt het werkt en hoe het werkt."

De juiste connecties

Het feit dat Lancôme geen modehuis is, ziet Nabi niet als een handicap. Integendeel. "Dat geeft ons net meer vrijheid. We zijn niet gebonden aan een ontwerper die ons zijn definitie van vrouwelijkheid oplegt." En dat modegehalte kun je ook binnenhalen door goedgekozen samenwerkingsverbanden. Lancôme werkte met fotografen als Patrick Demarchelier, Steven Meisel, Peter Lindbergh, Nick Knight, Bettina Rheims en nu Mario Testino. Make-upartiesten als Fred Farrugia en Gucci Westman ontwierpen verschillende make-upcollecties, sinds 2008 is dat de taak van de Nieuw-Zeelander Aaron de Mey. Maar ook een samenwerking met een modeontwerper ziet Lancôme wel zitten : de Amerikaanse L'wren Scott ontwierp dit najaar een minicollectie met haar favoriete kleuren rood en grijs.

Trends spotten in 'social media'

Elk merk heeft tegenwoordig wel zijn website, Facebookpagina, blog en Twitter account. Maar Lancôme gaat een stapje verder met een gratis iPhoneapplicatie. Daar vind je productnieuws en make-uptips, kun je verschillende looks uitproberen en filmpjes bekijken waarin visagisten uitleggen hoe je de producten kunt gebruiken. Ook de filmpjes van Michelle Phan staan erop. Zij is een Vietnamees-Amerikaanse selfmade make-upartieste die drie jaar geleden haar eerste how-to-video op YouTube postte. Ondertussen heeft ze meer dan honderd filmpjes gemaakt, samen goed voor meer dan 200 miljoen views. Dat trok de aandacht van Lancôme, die haar dit jaar inhuurde als eerste video-make-upartiest.

Door Sofie Albrecht