Op een mooie geschiedenis en een goede reputatie kan je niet eeuwig teren, ondervond het Franse verzorgingsmerk Payot. De Belg Dominique Derwa moet het een nieuw gezicht geven.

N adia Payot wilde arts worden. Een ambitieuze droom voor een jonge vrouw in het Rusland van begin vorige eeuw. Maar de tijdgeest liet geen vrouwen toe aan de universiteit, dus trok ze naar Zwitserland. Tijdens haar studies raakte ze er steeds meer van overtuigd dat gezondheid nauw verbonden is met schoonheid. Bij een bevriende balletdanseres merkte ze dat de tijd zijn tanden had gezet in haar gelaat maar niet in haar lichaam. Payot concludeerde daaruit dat beweging de sleutel is om veroudering af te remmen. Ze ontwikkelde een reeks oefeningen, behandelingen en producten en vertrok naar de Verenigde Staten. Daar ontdekte ze de eerste schoonheidssalons en ontmoette ze Helena Rubinstein en Elizabeth Arden, de twee cosmeticaqueens van die tijd. Beiden waren geïnteresseerd in haar ideeën, maar Payot ging terug naar Parijs en opende in 1937 haar eigen instituut aan de rue de Castiglione nummer tien.

Zoveel jaren later is datzelfde adres nog altijd het uithangbord van Payot. Maar het merk heeft ondertussen al heel wat woelige waters doorzwommen. De laatste tien jaar wisselde het herhaaldelijk van eigenaar. De Spaanse Puig-groep kocht het in 2001 en haalde een Belg in huis om orde op zaken te stellen. Dominique Derwa (43) heeft zijn strepen in de cosmeticawereld ruimschoots verdiend : hij startte als vertegenwoordiger van parfums en klom op tot sales manager, tot hij de uitdaging kreeg om een Shiseido-filiaal uit te bouwen in België en Luxemburg. Na tien jaar werd België te klein en lonkte Parijs : Derwa verhuisde in 1998 naar Carita, dat tot dezelfde groep behoort. Amper vier jaar later ruilde hij de Japanse groep in voor het Franse Payot. “Ik heb voor dit merk gekozen omdat het een geschiedenis heeft die vertrouwen inboezemt, het komt niet van een marketingbureau.” Maar er is veel werk : “Door het gebrek aan een consistent beleid is Payot de laatste tien jaren op korte termijn verschillende richtingen uitgegaan, met vele ups en downs. Gelukkig hebben we stevige troeven in handen : een rijke geschiedenis en de juiste contacten. Er is een oud gezegde waar ik erg in geloof : als je niet weet waar je naartoe gaat, kijk dan achterom naar waar je vandaan komt.”

Revolutie op lemen voeten

Een duidelijke identiteit en aanbod werden de prioriteiten. Het productengamma werd gestroomlijnd en kreeg een gemoderniseerd logo en een nieuwe verpakking met kleurcodes om de huidtypes aan te geven. Ook de typische methoden worden opnieuw bekeken, omdat ze een belangrijke troef zijn voor schoonheidsspecialistes.

Maar Derwa wil geen revolutie ontketenen. Hij gelooft daar niet in en hij wil de trouwe klanten niet afschrikken : “Je kunt niet ergens binnenkomen en zeggen dat alles anders moet. Dat stuit op verzet. Je moet het de mensen zelf laten suggereren. Daar heb ik veel over geleerd door een boek te lezen over Carlos Gon, de voorzitter van Nissan, die alles in Japan heeft veranderd. Dat land is erg gebonden aan traditie en toch is hij erin geslaagd. Communicatie is belangrijk om doelen duidelijk te stellen, mensen een visie mee te geven.” Dat dat in een Japans bedrijf veel moeilijker verloopt, weet hij uit ervaring. “In geval van problemen moet men de moed hebben om zich vragen te stellen. Met een Frans merk kan je veel duidelijker richtlijnen geven.” Ook zijn situatie bij Payot is duidelijk : “Ik bepaal zelf de strategie en verstrek op tijd en stond uitleg aan de groep. Puig beschouwt de merken als een patrimonium en hecht meer belang aan imago en uitstraling dan aan de resultaten. Er is geen druk van de beurs, zoals bij multinationals. Maar toch leg ik me die zelf op, want als de resultaten niet goed zijn, komt er nervositeit en veranderingsdrang, wat slecht is voor een merk. De verzorgingssector werkt niet zoals de parfumsector, waar communicatie, verpakking en geur de belangrijkste elementen van de slaagkansen zijn. Je lanceert een parfum, besteedt geld aan creatie en campagne, en binnen de zes maanden weet je of het een succes is of niet. Verzorging werkt meer op de lange termijn : vijf in plaats van een half jaar, een periode met ups en onvermijdelijke downs waar je niet altijd vat op hebt. Die conclusie kan ik trekken uit een decennium ervaring bij Shiseido : een richtlijn hebben en er niet van afwijken. Het is niet moeilijk om de verkoop met dertig procent te doen stijgen in één jaar tijd. Maar hoe lang hou je dat vol en vooral : wat blijft er over van het merk na dat jaar ?”

Derwa’s doelstellingen voor Payot zijn ambitieus en vooral gericht op de Verenigde Staten, dat nu amper drie procent vertegenwoordigt van de totale omzet. Wat hij naar 25 procent wil brengen. “Wereldwijd is er een spa-boom aan de gang, met Amerika als koploper.” Zegt hij overtuigd. “Ik denk niet dat dat een kortetermijnfenomeen is : mensen beseffen dat ze hun stress zo kunnen bestrijden. De betere hotels hebben tegenwoordig allemaal een spa. Na een goed restaurant zou het het tweede doorslaggevende element zijn bij de keuze van de klant. In de Verenigde Staten is het aantal spa’s op drie jaar toegenomen met 358 procent. En ook hier zitten de schoonheidsinstituten in de lift.”

Derwa is formeel : de toekomst van het merk ligt in het saloncircuit. “Mensen kopen vandaag verzorgingsproducten vooral in een apotheek of in een instituut. Beide kanalen vertonen meer dynamiek dan de parfumerie.” Bovendien kampt de parfumerie volgens Derwa met een credibiliteitsprobleem : “Een schoonheidsspecialiste heeft gegarandeerd een opleiding gevolgd en weet dus waar- over ze spreekt. Die garantie heb je niet meer in een parfumerie. Parfums worden een volumemarkt om de grote campagnes te kunnen betalen, met nieuwigheden om de zes maanden. Dat is een vicieuze cirkel : de markt wordt beperkt tot enkele grote spelers, wat weinig ruimte overlaat voor de kleintjes. In 2003 was er een daling in het aantal parfumerieën, terwijl de instituten in de lift zitten. Dat brengt op zich al een evolutie teweeg : merken uit de parfumerie openen nu hun eigen instituten : Guerlain, Clarins, Chanel,… De Verenigde Staten zijn meer gericht op wellness, hier doen vooral de klassieke gelaatsbehandelingen het goed. De toekomst zal een combinatie van beide bieden.” n

Tekst Sofie Albrecht