EEN VLEUGJE ITALIAANSE ARISTOCRATIE

Valentino is een van de oudste Italiaanse couturehuizen, bekend om zijn glamoureuze jurken die vooral op rode lopers en op society events van gekroonde hoofden opduiken. Achter de tekentafel zit het ontwerpersduo Pier Paolo Piccioli en Maria Grazia Chiuri. Zij geven de couture een eigentijdse schwung door te spelen met contrasten in texturen en effecten. Dat raffinement was ver te zoeken in de parfumportfolio, die meer mass-market dan up-market was. Toen het contract met de licentiepartner anderhalf jaar geleden ten einde liep, was dat het ideale moment om een nieuwe samenwerking aan te gaan met mensen die het merk beter aanvoelden. Parfums maken is immers een vak apart. Daarom besteden veel merken die opdracht uit aan specialisten, zoals ze dat ook doen voor andere accessoires als schoenen en brillen. Die specialisten zijn meestal grote groepen die voor verschillende labels werken. Zo maakt het luxeconcern LVMH bijvoorbeeld de parfums van onder andere Dior, Fendi en Givenchy. L'Oréal werkt voor designers als Armani, Cacharel en Viktor&Rolf. Procter & Gamble buigt zich over de portfolio van onder andere Gucci, Escada en Rochas. Zij bedenken het marketingconcept en bestellen dan het geurwater bij een parfumproducent, zoals IFF, Firmenich, Givaudan, Takasago en andere, die verscheidene parfumeurs in dienst hebben.
...

Valentino is een van de oudste Italiaanse couturehuizen, bekend om zijn glamoureuze jurken die vooral op rode lopers en op society events van gekroonde hoofden opduiken. Achter de tekentafel zit het ontwerpersduo Pier Paolo Piccioli en Maria Grazia Chiuri. Zij geven de couture een eigentijdse schwung door te spelen met contrasten in texturen en effecten. Dat raffinement was ver te zoeken in de parfumportfolio, die meer mass-market dan up-market was. Toen het contract met de licentiepartner anderhalf jaar geleden ten einde liep, was dat het ideale moment om een nieuwe samenwerking aan te gaan met mensen die het merk beter aanvoelden. Parfums maken is immers een vak apart. Daarom besteden veel merken die opdracht uit aan specialisten, zoals ze dat ook doen voor andere accessoires als schoenen en brillen. Die specialisten zijn meestal grote groepen die voor verschillende labels werken. Zo maakt het luxeconcern LVMH bijvoorbeeld de parfums van onder andere Dior, Fendi en Givenchy. L'Oréal werkt voor designers als Armani, Cacharel en Viktor&Rolf. Procter & Gamble buigt zich over de portfolio van onder andere Gucci, Escada en Rochas. Zij bedenken het marketingconcept en bestellen dan het geurwater bij een parfumproducent, zoals IFF, Firmenich, Givaudan, Takasago en andere, die verscheidene parfumeurs in dienst hebben. Bij Valentino viel de keuze op Puig, een Spaanse luxegroep die de parfumlicenties van modemerken als Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera en Prada beheert. De twee zaten meteen op dezelfde golflengte. Ze besloten te stoppen met de bestaande parfums en van nul te herbeginnen. Om de herinnering aan vroegere creaties te wissen wordt soms beslist om oude stocks terug te vorderen en te vernietigen, maar dat vond Puig hier niet nodig. "De tijd zal de herinnering snel uitvegen want die producten hadden sowieso geen sterk imago", stelt Ana Trias Arraut, marketingverantwoordelijke Puig. "Veel klanten wisten zelfs niet dat we ook parfums hadden." Het modeteam werd nauw betrokken bij het project en beide designers kregen vetorecht in elke fase van de ontwikkeling. Die begon met de flacon, geïnspireerd door de couturejurken, de kern van het merk, waarbij de ronde vorm het vrouwelijk lichaam symboliseert. Het flesje werd versierd met drie poederkleurige rozen, die regelmatig terugkomen in de ontwerpen, en uitgevoerd in de meest gebruikte kleuren bij Valentino : ivoor, huidkleur en roze. De flacon was de leidraad van de twee parfumeurs, Alberto Morillas, meester in witte bloemengeuren, en Olivier Cresp, bekend om zijn parfums gourmands. Het resultaat : een stralend boeket van witte bloemen met smakelijke fruittoetsen. Omdat de Italiaanse identiteit belangrijk was, lagen bergamot en mediterrane bloemen als oranjebloesem en jasmijn voor de hand. Witte truffel brengt het vleugje 'aristocratie' dat hoort bij een couturehuis. Aardbei ten slotte is de knipoog naar de kleur die Valentino beroemd maakte. De geur is sprankelend, elegant en gesofisticeerd. Net als de hoofdrolspeelster in het verhaal dat de makers voor ogen hadden : Valentina. "Aanvankelijk leek die naam te voor de hand liggend. Maar daarin zit wel het verhaal vervat, dat van een jonge, onconventionele aristocrate met een flinke dosis rock-'n-roll." Topmodel Freja Beha, met haar 'sexy naturel', bleek dat beeld perfect te belichamen. Zij werd gecast als gezicht van de campagnes voor het parfum én voor de modecollecties. Johan Renck draaide de tv-spot waarin zij wegglipt van het stijve familiefeest in haar palazzo, om met vrienden haar verjaardag te vieren in de straten van Rome. Het filmpje is te zien op tv, internet en in de bioscoop. David Sims fotografeerde de sensuele campagne die in tijdschriften te zien zal zijn. Voor de lancering werd de internationale pers uitgenodigd in Rome, waar een rondleiding in de coutureateliers én een diner in de magische Villa Medici op het programma stonden. Grote middelen die grote ambities verraden. Cijfers wil Puig officieel niet kwijt maar volgens vakblad WWD rekent men erop dat Valentina het eerste jaar wereldwijd 80 miljoen euro zal opbrengen. Het blad verklapt ook nog dat Puig en Valentina een snelle groei en een groot succes beogen, met nieuwe geuren in de nabije toekomst. Lubin is een heel ander verhaal. Het is het oudste parfumhuis van Frankrijk, opgericht in 1798 door Pierre-François Lubin, het hulpje van Jean-Louis Fargeon, de hofleverancier van Marie-Antoinette. In 1843 droeg hij het parfumhuis over aan zijn leerjongen Felix Prot. Het bleef in de familie Prot tot 1970, waarna het merk verschillende keren van eigenaar wisselde. Uiteindelijk kwam Lubin in 1994 in handen van de Wellagroep, die ook eigenaar is van onder andere Rochas. Daar werkte toen Gilles Thévenin, voormalig artistiek directeur en hoofd van de internationale communicatie bij Guerlain. Bij de voorbereiding van de lancering van een nieuw Rochasparfum nam hij de lijst door met namen die eigendom waren van de Wellagroep, en zag hij tot zijn verbazing dat Lubin erbij stond. "Het merk was op sterven na dood, want alles werd ingezet op de herlancering van Gucci, het paradepaardje van de portfolio. Lubin was volgens de groep te oubollig om nog nieuwe generaties aan te spreken." Thévenin vroeg of hij het merk mocht herlanceren, maar ving bot. "In 1998 bestond Lubin tweehonderd jaar en het was ten dode opgeschreven. Dat idee vond ik ondraaglijk. Het is een van de meest mythische namen in de Franse parfumerie, qua geschiedenis en artistiek patrimonium vergelijkbaar met Guerlain." Thévenin verliet de groep, vastbesloten om Lubin te redden. "Ik smeekte de voorzitter het merk te verkopen. Hij weigerde. Een jaar lang heb ik hem gestalkt : elke week stuurde ik drie faxen. Na een jaar belde zijn secretaresse met de boodschap dat hij het beu was en dat ik Lubin kon krijgen als ik de volgende ochtend om acht uur in zijn bureau stond." Maar toen dook er een volgend probleem op : iemand had inmiddels het merk opnieuw gepatenteerd. "Dat kon, omdat er jaren niets mee gebeurd was. Dat is een gangbare praktijk : een octrooi nemen op (vergeten) namen om die voor veel geld door te verkopen." Dus moest Thévenin een proces aanspannen, dat aansleepte tot 2004 voor hij de rechten terug had en Lubin kon herlanceren. Twee achterkleinzonen van Felix Prot hoorden van het project en melden zich meteen aan als investeerders. Ook de voormalige Lubinparfumeur, Lucien Ferrero, bood zijn hulp aan. Zo konden ze de oude formules opnieuw maken en de lacunes invullen. Toch was Idole, de eerste geur die gelanceerd werd, een nieuw parfum : "Dat is gemakkelijker dan klassiekers te herlanceren. Aan die oude geuren was enorm veel werk, ze moesten allemaal geherformuleerd worden om te voldoen aan de nieuwe wetgeving. Bovendien wilde ik dat tikje vieille dame eruit halen waar sommigen last van hadden." Thévenins oude vriend Serge Mansau, de bekende ontwerper, had een Afrikaanse flacon ontworpen die hem op slag fascineerde. Olivia Giacobetti zag er meteen het verhaal in en maakte er een parfum bij. Bij Lubin wordt gewerkt 'vanuit de buik'. Marktstudies en -testen, zoals gebruikelijk bij grote groepen, interesseren Thévenin niet. Hij heeft er het geld niet voor en besteedt dat ook liever aan de creatie. "Parfumerie betekent voor mij dingen voorstellen die verrassen, die sommige mensen op slag betoveren, waar anderen aan moeten wennen of die ze resoluut afwijzen. Als je maakt wat mensen willen en verwachten, zit je in de mass-market." Grote reclamecampagnes met dure modellen en fotografen of grote persconferenties kan hij zich niet veroorloven. Thévenin rekent op mondreclame van klanten en de goodwill van beautyjournalisten. "Niet gemakkelijk, want veel bladen interesseren zich niet voor merken zonder reclamebudget." De middelen zijn bescheiden, maar ambitie heeft Thévenin des te meer. Hij hoopt over tien jaar Lubin in elke grote stad ter wereld te verkopen. En de portfolio te vervijfvoudigen. "Lubin heeft in totaal 450 formules gemaakt. Als wij er vijftig kunnen maken is dat mooi." "Momenteel lopen er een twintigtal projecten tegelijk. Dat is nodig, want sommige parfums hebben veel tijd nodig. Gin Fizz bijvoorbeeld heeft vier jaar in beslag genomen en stond pas na veertig formules op punt. We moeten tweehonderd jaar geschiedenis respecteren, we kunnen niet om het even wat doen." De archieven zijn dan ook een onuitputtelijke bron van inspiratie voor Thévenin. "Er zijn veel oude parfums die me inspireren, maar ook mythische verhalen en geschiedenis. We schetsen altijd een sfeer, een tijd, een plek en dan volgt de geur bijna vanzelf. De parfumeur vertaalt mijn verhaal." En Gilles Thévenin is nog lang niet uitverteld. www.lubin-parfum.fr exclusief bij Your Antwerpen.DOOR SOFIE ALBRECHT"VEEL KLANTEN WISTEN ZELFS NIET DAT WE OOK PARFUMS HADDEN."