Ideeën, gedrag, meningen en producten verspreiden zich als een ziekte. Malcolm Gladwell analyseerde het fenomeen en schreef er een boek over.

Decennia geleden was Hush Puppies een populaire schoen in de Verenigde Staten; geen trend, maar een degelijk en veel verkocht merk. In de jaren ’80 ging de belangstelling gestaag achteruit en halverwege de jaren ’90 werd het product slechts nog in stoffige oorden gesignaleerd. Maar net toen de fabrikant erover dacht het merk een zachte dood te laten sterven, kwamen er meldingen dat de schoen was gesignaleerd in tweedehandswinkels in Greenwich Village en Soho in New York, en dat vlotte opkopers die stoffige winkeltjes in het land afstruinden op zoek naar verse voorraad. De directie vernam zelfs dat de toen nog hippe Isaac Mizrahi op Hush Puppies rondliep. “We hadden geen idee wie dat was,” aldus een directielid.

De plotselinge wederopstanding van het merk staat beschreven in Het omslagpunt van de historicus en journalist Malcolm Gladwell (37), een boek waarin hij trends beschouwt als sociale epidemieën.

Gladwell, geboren in Engeland, opgegroeid in Canada, en na enkele banen bij onder meer de Washington Post, belandt op de redactie van The New Yorker, analyseert de opkomst dan wel ondergang van fenomenen als syfilis, mode, criminaliteit in New York, roken onder tieners, de Ya-Ya Sisterhood en sportschoenen.

Drie elementen acht hij van wezenlijk belang voor de totstandkoming van een epidemie. Het begint met de ‘wet van de enkeling’, met een paar invloedrijke individuen die de potentie van een product onderkennen en in staat zijn anderen warm te maken. Sommigen doen het via hun imposante kennissenkring, anderen overtuigen door kennis van zaken, en weer anderen door een groot verkooptalent. In de tweede fase is de ‘plakfactor’ doorslaggevend. Beginnende trends zijn er genoeg en vechten om aandacht, maar alleen de plakkers overleven het gevecht. Bijvoorbeeld omdat een slogan een eigen leven gaat leiden, zoals Winston tastes good like a cigarette should in de jaren ’50, of ‘Thuis is waar mijn Stella staat’ bij ons. Dankzij de plakfactor nestelt een besmettelijke boodschap zich in het bewustzijn. De derde fase noemt Gladwell de ‘macht van de context’.

Het doorzetten van een trend is sterk afhankelijk van omgevingsfactoren. Het boek Devine secrets of the Ya-Ya Sisterhood was al twee jaar uit voordat het een bestseller werd. De schrijfster voldeed aan de wet van de enkeling, want als actrice was ze heel goed in staat tijdens tournees een publiek te boeien. De inhoud – een volgens Gladwell hartverwarmend en prachtig geschreven verhaal – had de juiste plakfactor. Maar daarnaast ontstond er de juiste context in de vorm van leesgroepen die het boek nieuwe status gaven en zorgden voor de verspreiding van het virus.

Weten we waarom sommigen ineens Hush Puppies gingen dragen en niet een ander belegen merk?

Malcolm Gladwell: Nee, en het is onzin om te proberen dat te weten. Mijn indruk is dat bedrijven soms veel te veel geld uitgeven om het waarom te achterhalen. Dat moeten ze vergeten. Je moet gewoon waarnemen wat in opkomst is en tijdig op de trein springen. Ik zou het waarom van de Hush Puppies alleen begrijpen als ik een van de jongeren was die ermee begonnen. Maar ik ben een duffe schrijver en sta niet in contact met het trendsettende deel van de samenleving.

Is het duidelijk waarom het niet een jaar eerder of later gebeurde?

Nee, en mijn interesse gaat daar ook niet naar uit. Het eerste stadium van een epidemie wordt bepaald door de ‘vernieuwers’ maar het komt pas in beweging als iemand een beslissend duwtje geeft. De vernieuwer is een mysterie en zal dat ook blijven. Hoe meer je tracht ze te begrijpen, hoe meer ze in de tegenovergestelde richting zullen rennen. Ik vermoed dat de eerste nieuwe Hush Puppies-gebruiker helemaal geen trend wilde scheppen, die wilde juist de enige zijn. Dan komt er iemand die denkt: hm, interessant, laat ik dat eens aan die en die vertellen. Vernieuwers heb je overal; in de meeste gevallen leidt het tot niks en dan vind ik het ook niet zo interessant.

Opmerkelijk dan toch, dat vernieuwers die de dingen voor zichzelf willen houden, toch praten met de trendspotters.

Ik denk niet dat trendspotters veel praten, die observeren vooral.

Het boek suggereert dat een sociale epidemie een technisch fenomeen is. Is het dus kopieerbaar?

Niet zonder meer. Dat soort veranderingen is doorgaans mysterieuzer dan we denken. Vaak verwacht men resultaten op grond van de hoeveelheid geld die aan een campagne wordt besteed. Of welke sterren worden ingeschakeld, of wat ook het schema moge wezen. Maar er zijn wel patronen, net zoals er patronen zijn in ziekte-epidemieën.

Bij een sociale epidemie gaat het om gedrag en dus om een zekere mate van onvoorspelbaarheid. Is dat niet een verschil met een ziekte die aan biologische wetten voldoet?

Een sociale epidemie is complexer dan een biologische, ja. Maar ook de verspreiding van ziektes is een sociaal fenomeen. Laat je niet misleiden door het feit dat het in beginsel om een biologisch middel gaat. De verspreiding van het HIV-virus had alles te maken met de levensomstandigheden van arme mensen, en met opvattingen over seksueel gedrag.

Is het een wet van de sociale epidemie dat die na een tijdje verdwijnt? En dat dus de maker van een trendy product er bij voorbaat vanuit mag gaan dat het op zekere dag is afgelopen?

Ja. Airwalk probeerde met de sportschoenen een soort permanente epidemie te scheppen en dat lukte dus niet. Nike zit nu met hetzelfde probleem. Een merk veroudert. En als je bekend wil staan als een hip merk, dan merk je dat de gastvrijheid op zeker moment over is.

Waarom is Madonna nog niet van het toneel verdwenen?

Omdat ze zichzelf steeds opnieuw uitvindt. Ze heeft de zeldzame gave om de ene stroming na de andere op te pikken en dan ook nog in het centrum daarvan te staan. Ralph Lauren is al een jaar of dertig een dominerend modemerk. Ook hij vindt zichzelf van tijd tot tijd opnieuw uit. Dat is een prestatie, zij het van beperktere omvang want merken vernieuwen zich wel vaker. Voor een individu is dat veel moeilijker.

Blijft De Nieuwe Step nog lang onder ons?

Dat is alweer voorbij. Wat snel opkomt, verdwijnt doorgaans ook snel. Ik begrijp niet waarom dat ineens een hit was. Niemand, denk ik.

U schrijft te hopen dat de richtlijnen in het boek worden gebruikt voor het creëren van positieve epidemieën. Is het tegenovergestelde ook mogelijk?

Ja, de theorie is neutraal. Ik hoop dat men het aanwendt ten goede, maar ik ben niet zo naïef te denken dat ik daar vat op zou hebben. Voor elke positieve epidemie kun je een negatieve bedenken – toename van criminaliteit, de opkomst van het nazisme.

U hebt geen nachtmerries over een extreem-rechts clubje in Idaho dat met uw boek in de hand een akelige epidemie begint?

Nee hoor. Het is ook niet zo dat je een idee inplugt en dat het verder vanzelf gaat. Los daarvan geloof ik niet dat mensen met een slechte boodschap veel hulp nodig hebben; op de een of andere manier weten ze hun verhaal naar buiten te krijgen.

Wat is de volgende trend?

Als ik dat wist, was ik een bedrijfsadviseur die vijftienduizend dollar per dag opstrijkt.

Wordt u nu gevraagd adviezen uit te brengen?

Ik geef spreekbeurten maar dat hoort bij de promotie van het boek. Verder zeg ik de adviesvragers dat ze hun tijd en geld beter op een andere manier kunnen besteden. Een baan als adviseur zou ik niet aannemen. Ik ben blij met wat ik doe.

Malcolm Gladwell: Het omslagpunt, Uitg. Contact, 950 fr.

Jim Schilder