Van een naam een merk maken. Het is Alain Boucheron gelukt. Hij heeft zijn huis in de wereld van parfums en horloges binnengeleid en de traditie van de haute joallerie bewaard.

Lene Kemps

Mijn grootvader heeft de juwelen uit Duizend-en-één-nacht getaxeerd?, zegt Alain Boucheron, doelend op Louis Boucheron die niet alleen de schatkamers van de sjah van Perzië beheerde, maar ook die van de maharadja van Punjab. ?Wanneer hij me verhalen over Indië vertelde, sloeg mijn fantasie op hol. Met zijn anekdotes heeft hij me veel kennis bijgebracht, maar vooral veel liefde voor het vak. Ergens in mij schuilt nog steeds een avonturier op zoek naar mooie stenen.?

Als Alain Boucheron over de geschiedenis van zijn huis praat, glinsteren zijn ogen even fel als de juwelen die zijn voorvaders hebben gemaakt. Als we hem vragen of stenen hem nog steeds fascineren, haalt hij een doosje tevoorschijn. ?Dit is een roze saffier. Normaal zijn ze blauw, maar deze is roze en schittert zo fel dat ik eerst dacht dat hij nep was. Hij is niet zoveel waard, er zijn duurdere en mooiere exemplaren. Maar wie lang staart, ontdekt in het midden een lila puntje. Dat lila puntje, maakt ‘m voor mij meer waard dan welke steen ook. En dit hier, een gele diamant, vijf karaat. Als de zon erin schijnt, zou je denken dat het vloeibaar goud is. Pure magie.?

De Boucherons bouwden een reputatie op met het gebruik van onconventionele stenen en het ontwerpen van ongewone modellen. Stichter Frédéric kon zich geen grote indrukwekkende edelstenen veroorloven en maakte zijn armbanden en colliers van ragfijn gesponnen goud, bezet met kleurige steentjes, email en kleine diamanten. Later volgden sieraden van bergkristal en ebbenhout of inlegwerk van goud op staal. Het duurde niet lang voor de internationale jetset het huis-Boucheron ontdekte en groot maakte. ?Vernieuwing en creativiteit zijn altijd onze sterke punten geweest?, zegt Alain Boucheron. ?Dat ik parfums en horloges heb geïntroduceerd, ligt volledig in de lijn van de traditie. Wij hebben altijd naar nieuwe technieken en strategieën gezocht, wij hebben altijd gereageerd op wat er rondom ons gebeurde.?

De laatste Boucheron is charmant deftig. Een elegante heer. Net wat men van een vierde generatie Boucheron zou verwachten. Nog steeds een juwelen-ontwerper en stenenkenner. ?Ik zeg niet dat ik het vak zo goed in mijn vingers heb als mijn medewerkers, maar ik weet zeer zeker hoe het moet. Ik kan goed werk van slecht werk onderscheiden. Voor haar verloving heb ik mijn zuster een zelfgemaakte ring aangeboden. Ik bloos van schaamte als ik die nu zie. Maar ik heb hem helemaal zelf gemaakt en daar ben ik wel trots op.? Boucheron is ook een manager. ?Ik wilde de elitaire klantenpiramide een meer democratische basis geven en het huis toegankelijk maken, zonder de traditie uit het oog te verliezen. Onze naam staat op parfums, horloges, brilmonturen en vulpennen. Ondanks die diversificatie en onze nieuwe lijn van lager geprijsde juwelen, blijven we onlosmakelijk met de haute joallerie verbonden, het hart en de ruggengraat van het bedrijf. Ik heb een naam geërfd en wilde er een merk van maken, zonder de ziel van het huis te verliezen. Het is belangrijk dat we onze topklanten bewaren, dat we boven alles juweel-ontwerpers blijven, handelaars in de mooiste stenen ter wereld.?

Is diversificatie noodzakelijk voor een luxebedrijf om te overleven ?

Alain Boucheron : Het is een keuze die men als bedrijf kan maken. Het is een vraag die we ons vijftien jaar geleden hebben gesteld : we zijn al honderddertig jaar een grote naam, willen we op dat niveau blijven, of willen we naar iets anders evolueren ? We hadden het hyper-selectief en elitair kunnen houden, gekend bij tienduizend klanten wereldwijd als een huis van juwelenontwerpers. Het zou een perfect leefbare onderneming zijn geweest. Waarom niet ? Er zijn vele huizen die deze weg bewandelen. Maar wij hebben er eind jaren tachtig voor gekozen om een merk te worden ; dat betekent toegankelijkheid in prijs en hoeveelheid. Het was volgens mij de beste strategie. Ik dacht dat we een potentieel hadden en ik wilde dat aanboren.

Het Comité Colbert (vereniging van Franse luxeproducten) is niet altijd even opgetogen geweest over het toegankelijk maken van luxe. Toen Cartier zijn ?Must? uitbracht, werd er scherp gereageerd.

Boucheron : Dat ziet u te negatief. Ik ben zelf voorzitter van het Comité Colbert geweest en wij hebben veel bewondering voor de aanpak van Cartier. Het is waar dat het Comité Vendôme (vereniging van de juweliers van de Parijse place Vendôme) in het begin niet honderd procent tevreden was over de ontwikkelingen. Cartier bracht beweging in een wereld die op dat moment zeer conformistisch was. Zij introduceerden het begrip democratisering op een moment dat andere huizen daar nog lang niet voor openstonden. Tijden veranderen en zij waren een van de eersten om dat in te zien.

Is er volgens u nog plaats voor luxe ?

Boucheron : Er is altijd plaats voor luxe, voor echte luxe dan wel. Topkwaliteit overleeft altijd, net als massadistributie. De ?valse luxe? die zich ergens tussenin situeert, die heeft het moeilijk.

Wat verstaat u onder valse luxe ?

Boucheron : Alles wat nep is, onechte schoonheid. Geen luxe, maar ?het luxueuze?, gemaakt door bedrijven die niet de achtergrond hebben om topkwaliteit, creativiteit en handenarbeid te leveren.

Is er nog steeds een publiek voor haute joallerie ?

Boucheron : Natuurlijk. We hebben zelfs nieuwe markten aangeboord. Het is waar dat er een mentaliteitsverandering is gebeurd. Luxe is discreter geworden. Wij verkopen opmerkelijk meer kleinere stukken dan vroeger. Er heerst bij de consument een afkeer van pronkzucht. Men pakt niet langer uit met dure producten, men zoekt naar een leven van persoonlijke genoegens en afficheert zijn fortuin niet meer. Maar dat betekent niet dat er minder waardering is voor mooie en kostbare objecten, integendeel. De terugkeer naar echte waarden gaat samen met een verlangen naar perfectie. Voor de hautejoallerie is dat een boeiende creatieve en technische uitdaging.

Waarom begon u in 1988 met een parfum ?

Boucheron : Het was het eerste product waaraan ik dacht, omdat het voor naambekendheid zorgt en volledig vanuit het hart van het bedrijf kon ontwikkeld worden. Niet alleen door de naam die simpelweg Boucheron is gebleven, en door de flacon die een juweel is een ring van goud, met een prachtige blauwe dop ; maar ook door de geur : heel bloemig. Bloemen behoren van oudsher tot onze lievelingsmotieven. Ik ben erg tevreden over dat parfum, zowel geur als flacon evoceren de mysteries van duizend-en-één-nacht.

Drie jaar na de geur hebben we een gamma horloges gelanceerd. Mijn voorvader Frédéric had in 1858 al een damespolshorloge uitgevoerd en Gérard nam in 1948 een octrooi voor een techniek van onzichtbare sluiting. De beste producten zijn degene die niet zozeer een diversificatie zijn, maar veeleer een verderzetting van het imago. Coherentie, dat is het kernwoord.

Bestaat die coherentie in Amerika waar de familie Boucheron niet als juwelier gekend is ?

Boucheron : We zijn er veeleer gekend als parfumeur dan als juwelier en dat maakt ons ongerust. We proberen om via de communicatie de traditie en geschiedenis van ons huis te verspreiden.

Heeft u last van vervalsingen en kopies ?

Boucheron : Ze horen bij het vak. We stellen altijd een procedure in, maar tegen de tijd dat de oorlogsmachine in gang is getreden, zijn er al andere vervalsers opgedoken. Het is een dagelijks gevecht.

Ik maak me sterk dat we ze altijd een stap voorblijven. Een product is meer dan alleen een vorm of materiaal. Als het goed gemaakt is, heeft het een ziel en een hart. Alleen creatieve mensen en ambachtslui hebben vingers die magisch genoeg zijn om een object een stukje mysterie mee te geven.

Mysterie is een belangrijk woord voor u. Heeft de wereld van juwelen en edelstenen nog iets fascinerends voor u ?

Boucheron : De aantrekkingskracht van edelstenen blijft. Vroeger schreef men ze mythische krachten toe en daar zit een kern van waarheid in : ze zetten oorlogen in gang, of liefdesgeschiedenissen. De magie blijft. Ik zie het in de blik van anderen als ik hen edelstenen toon. Ik zie het in het gezicht van een vrouw als ze een juweel past. Wat wij als juwelier een vrouw bieden, is louter de weerkaatsting van haar eigen schoonheid. Alleen edelstenen zijn mooi en mysterieus genoeg voor een vrouw.

Alain Boucheron : op zoek naar mooie stenen.

Alain Boucheron : Er is altijd plaats voor luxe, voor echte luxe dan wel.

De vulpen is een samenwerking van Waterman en Boucheron. Horloges uit het Boucheron-gamma.