De twee boetieks Victoire op de Place Victoire in Parijs zijn voor modeminnende Parisiennes een begrip. Ook Kristin Scott Thomas mag er graag - incognito - binnenlopen, Isabelle Adjani komt na sluitingstijd. In de mannenwinkel om de hoek heeft Ralph Lauren al gekocht, net als Yohji Yamamoto. Niet dat ze daar bij Victoire luid te koop mee lopen. Eigenaar Gilles Riboud vindt sterren (en zeker ontwerpers) in zijn winkel een aangename bevestiging, maar verder heeft hij het niet begrepen op het circus dat mode dikwijls is. "Ik hou niet van de evolutie naar spektakelmode, ik hou niet van onwaarschijnlijk hoge prijzen en ik heb een hekel aan de clochard-mode van Galliano."

Dertig jaar geleden was Victoire een gereputeerde multimerkenzaak. "We selecteerden merken en nieuwe ontwerpers en stelden dan een eigen aanbod samen", zegt Gilles Riboud. "Altijd een mix van créateurs en meer commerciële, gemakkelijkere labels." Riboud liet de Parijzenaars onder meer kennis maken met Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier, Azzedine Alaïa, Claude Montana en in een later stadium met Comme des Garçons, Jil Sander en Prada. De evolutie van de markt stuurde hem een andere richting uit. "Het grote verschil," aldus Riboud, "is dat 20 jaar geleden de ontwerpers naar de boetiekhouder kwamen om te proberen hun collectie te verkopen. Vandaag openen ze hun eigen winkel. De detailhandelaar - zeker in een modestad als Parijs - is niet langer de verplichte tussenschakel tussen ontwerper en klant." Het gevolg is dat de rol van de detaillist veranderd is. En dat zinde Riboud niet helemaal. "Voordien waren we prescripteurs, voorschrijvers, trendsetters. Nu is een kleinhandelaar gereduceerd tot revendeur, doorverkoper. U begrijpt dat die eerste rol veel interessanter was. Het ontdekken van nieuwe ontwerpers en merken, het selecteren. Victoire had ook de quasi-exclusiviteit van enkele labels. Nu heeft iedereen hetzelfde. Bovendien worden uw leveranciers op een bepaald moment concurrenten. Klanten komen bij mij wat rondneuzen en als ik de juiste kleur of maat niet heb, gaan ze naar de boetiek van het merk zelf."

Gilles Riboud vulde al jaren zijn winkelaanbod aan met hemden en tricot onder de merknaam Victoire. Toen hij het als detailhandelaar moeilijker kreeg, heeft hij Victoire uitgebouwd tot een volwaardig merk. Met een team stilisten in Parijs, en sinds 2 jaar met een Belgische productiegroep ( DJM). Riboud gebruikt de ervaring die hij heeft voor Victoire. "Het concept van de collectie is zeer milti-marques. We hebben telkens vijf à zeven thema's en van sommige onderdelen zou je kunnen denken dat ze door verschillende stilisten ontworpen zijn. Dat diversifiëren en het maken van een aparte mix, dat was tevoren ook al onze job." De vergelijking met Joseph gaat volgens Riboud alleen op voor het principe (van detailhandelaar tot eigen merk) maar niet voor de inhoud van de collectie. Hij vindt Victoire als lijn veel vrouwelijker en vollediger. Hij omschrijft haar als gematigd modieus. "Modieus, maar niet ondraagbaar. Opvallende details zorgen er wel voor dat het basics-niveau overstegen wordt. Bijvoorbeeld een jeansrok afgewerkt met madrasruiten. Typsich voor Victoire zijn ook de kleuren. We gebruiken er veel, want we willen een leuke en sympathieke collectie."

Ribouds vrouw en medewerkster Florence lijkt wel de verpersoonlijking van de Victoire-vrouw: ze draagt een zwarte, lichtjes wijduitstaande rok tot op de knie, zwarte schoenen met een hakje en een fuchsiaroze twinset met subtiel glinsterende lurex. Een elegante outfit met een hoog Parisienne-gehalte, maar toch universeel modern.

Ook in de mannencollectie zit veel kleur. "Het aanbod voor mannen en vrouwen zit in dezelfde sfeer. We hebben geen stijve driedelige pakken, maar wel casual jasjes en broeken."

Victoire heeft momenteel een viertal winkels in Parijs. Er worden nog altijd andere merken aangekocht (onder meer Blue Strenesse), maar de grootste ruimte wordt ingenomen door het huismerk. Ook leuke accessoires (kleurrijke tasjes en sjaals) krijgen veel aandacht.

Naast de boetieks in Parijs is er ook een Victoire in Marseille, Lyon en Dijon. En binnenkort misschien in België. "Nu we geassocieerd zijn met een Belgisch bedrijf, hopen we inderdaad daar ook een stek te vinden. In Antwerpen en aan de kust." Victoire is wel al te koop in België, in een 35-tal verkooppunten. "Het hangt natuurlijk af van de manier waarop aangekocht wordt. Maar meestal liggen we naast merken als Gigue, Xandres, Natan, Rue Blanche...", zegt Annie Raemdonck, general manager bij DJM, dat ook gespecialiseerd is in leder voor Yves Saint Laurent, Ann Demeulemeester, Givenchy en nog een pak grote namen.

Voor Annie Raemdonck staat Victoire voor "een plezierige ontdekking". Een vaststelling die Gilles Riboud graag beaamt. "Onze Amerikaanse klanten vinden het fantastisch dat Victoire alleen in Parijs bestaat, dat ze nog ontdekkingen kunnen doen. Want nu vind je in elke grootstad hetzelfde aanbod, van Prada tot Zara. Mensen worden dat beu."

Een multinational met 300 boetieks is dus niet het einddoel van Victoire. Wel ietsje meer winkels en verkooppunten. "Dat zou comfortabeler zijn", aldus Gilles Riboud. "Want als klein merk tussen al die megamodegroepen is het bijvoorbeeld moeilijker om aan stoffen te geraken. En om je creatie en research te financieren heb je een zekere dimensie nodig. Daar werken we nu aan."

Trui Moerkerke / Foto's Etienne Tordoir