Pomellato viert tien jaar Nudo. De charismatische CEO Andrea Morante gunt ons een blik achter de schermen van het juwelenmerk in Milaan.
wereldwijd werden sinds 2001 van de bestseller van Pomellato 91.000 exemplaren verkocht. ‘Tien jaar Nudo’ werd eind juni passend gevierd in het indrukwekkende decor van de 31ste verdieping van het Palazzo Pirelli, de wolkenkrabber van de Italiaanse architect Gio Ponti uit 1960 en meteen het hoogste punt van Milaan. Onder de aanwezigen : juweliers, boetiekhouders, de internationale modepers en uiteraard de charismatische CEO van het merk, Andrea Morante met wie we ’s anderendaags afspraak hebben in zijn kantoor in de binnenstad. Kers op de taart van het event zijn de lancering van de Super Nudo, een groter model uitgevoerd met vijf nieuwe halfedelstenen, en van twee limited edition-ringen in een hogere prijsklasse.
Het hoofdkwartier van Pomellato is ondergebracht in een prachtig gerenoveerde chocoladefabriek, even buiten het centrum van Milaan. Het merk verhuisde in 2007 om de kantoren, de showrooms en het atelier, waar een honderdtal goudsmeden de juwelen met de hand vervaardigen, samen te houden. Een eenvoudige Nudo wordt er gemaakt in vier uur, van het smeden van de ring tot het zetten van de steen en het polijsten van het roze goud. Een armband uit de Tangocollectie vergt al gauw honderd werkuren, waarbij de meer dan honderd piepkleine diamantjes met de hand en het blote oog worden ingebed. Dat geldt ook voor de halsketting met schakels in goud en tropisch hout uit de Victoriacollectie, een technisch hoogstandje dat slechts enkele vaklui in de vingers hebben, en het eerste juweel van Pomellato dat Andrea Morante ooit kocht. “Ik toon mensen graag de fabriek”, vertelt de CEO na ons bezoek aan het hoofdkwartier. “Dan begrijpen ze beter waarom onze juwelen zo veel kosten en beseffen ze dat die prijzen niet overdreven zijn voor al het handwerk en de hoogstaande materialen die worden gebruikt.”
Prêt-à-porterjuwelen
Andrea Morante staat sinds twee jaar aan het hoofd van Pomellato, na een lange carrière in de financiële wereld en vier jaar bij modehuis Gucci, dat hij hielp herstructureren. Op vraag van Pino Rabolini, eigenaar en oprichter van het Italiaanse juwelenmerk, investeerde hij in de holding van Pomellato, zonder zelf eerst het atelier te hebben gezien. “Gelukkig maar, anders had ik er veel meer voor betaald. Aanvankelijk zag ik het alleen als een goede investering, maar intussen sta ik al twee jaar aan het hoofd het bedrijf. Zowel Pomellato als ikzelf hadden behoefte aan verandering.”
De komst van Morante heeft geleid tot de internationalisering van het label. Belangrijk was vooral de stap naar de Aziatische en de Amerikaanse markten, met dit jaar alleen al de opening van winkels in Beijing, Tokio en Los Angeles. Al wil dat nog niet zeggen dat Pomellato meespeelt met de grote jongens uit de sector zoals Cartier en Bulgari. Een voorbeeld : Pomellato heeft tot nu toe één verkooppunt in China, Cartier heeft er meer dan tweehonderd. “Chinezen en Japanners zijn uitermate brand minded“, zegt Morante. “Zij zullen merken als Cartier blijven kopen, louter op basis van de merknaam. Maar vroeg of laat willen ze ook iets anders. Dan kunnen ze bij ons terecht. Ik vergelijk Cartier wel eens met een groot luxehotel en Pomellato met een charmante bed & breakfast.”
Hoe maakt Pomellato het verschil ? “Door trouw te blijven aan onze oorsprong : juwelen. Geen accessoires of dassen dus. En door te werken op een innoverende manier. Onze collecties worden vaak vergeleken met prêt-à-porter, want geen ander merk is zo beïnvloed door mode als Pomellato. Zelfs Bulgari, dat toch in Rome is gevestigd, is minder georiënteerd op trends, omdat het niet dagelijks doordrenkt wordt door mode, zoals dat het geval is in Milaan.”
De grondvesten van het bedrijf werden gelegd in de jaren zestig. Juwelierszoon Pino Rabolini wilde draagbare juwelen uitbrengen, gestoeld op de traditie van de edelsmeedkunst. Smuk voor elke dag, niet alleen voor huwelijken of doopfeesten, zoals in die tijd gebruikelijk was in Italië. Hij koos voor een kleurenpalet en voor halfedelstenen die afweken van het traditionele, zoals rood koraal uit Capri, paars amethist uit Cyprus of steenkoolzwart Whitby Jet. Ondertussen vormen de jaarlijks gelanceerde collecties, met namen als Nudo, M’ama Non M’ama, Tango… een uitgebreide Pomellatocatalogus.
Do you like ‘more’ ?
De hand van Morante is ook voelbaar in de vernieuwde marketing- en reclamestrategie. Eind vorig jaar lanceerde hij een paginagrote advertentie in La Gazzetta dello Sport, dagelijks gelezen door meer dan twee miljoen Italianen, om de nieuwste lijn Colpo di Fulmine te promoten. De campagne bestond uit een stilleven van juwelen en rijpe braambessen, met de dubbelzinnige vraag ‘ Do you like ‘more’ ?‘ More staat in het Italiaans zowel voor bramen als voor brunettes. “Die advertentie moest de aandacht van mannen trekken”, zegt Morante. “Want onze campagnes met Tilda Swinton spreken hen niet onmiddellijk aan. Toch is het belangrijk om ook mannen naar onze winkels te krijgen. We willen hen ertoe overhalen om eens niet te kiezen voor een juweel van een voor de hand liggend merk.”
Tilda Swinton, de naam van de Schotse actrice, bekend van onder meer Io sono l’amore en We need to talk about Kevin, is gevallen. Swinton is sinds de herfst van 2010 het gezicht van de campagnes van Pomellato. Haar androgyne uiterlijk en veelbesproken levensstijl maken van haar een gedurfde keuze, zeker voor een oer-Italiaans juwelenmerk dat in het verleden voor zijn reclames alleen een beroep deed op topmodellen als Nadja Auermann. “Tilda is een risico”, beaamt Morante. “We hebben er intern lang over gediscussieerd. Over haar androgyne look, over de openlijke ménage à trois met haar man en haar minnaar, over het feit dat ze elke commerciële inspanning voor Pomellato weigert, behalve haar optreden in de campagnes. En toch. Tilda is een onconventionele schoonheid, wij zijn een onconventioneel merk. In die zin past ze helemaal bij ons. Vrouwen vinden haar fantastisch, mannen niet zo. Maar die zullen we dan wel terugwinnen met de brunettes.” (lacht)
Even opmerkelijk als de keuze voor Swinton is de beslissing om beroemdheden niet te betalen voor het dragen van Pomellatojuwelen op de rode loper. Nochtans een veelgebruikte praktijk in het wereldje. “We willen dat spel niet meespelen. Als een ster onze juwelen mooi vindt, dan lenen we die met plezier uit voor de rode loper, maar betalen doen we niet. Vreemd genoeg maakt ons dat net populair. Sofia Coppola bijvoorbeeld is fan van onze juwelen, Catherine Deneuve ook en zelfs Tilda komt voor een groot event langs, terwijl ze uitdrukkelijk in haar contract heeft laten vastleggen dat we haar dat niet mogen vragen. Ze komt uit eigen beweging.”
DOOR ELLEN DE WOLF
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
