Sofie Albrecht
...

Sofie AlbrechtEn dat geluk heeft Dior: het merk behoort tot LVMH, de grootste luxegroep ter wereld met belangen in mode, cosmetica, geestrijke dranken, horloges en juwelen, distributiekanalen, enzovoorts. Met zo'n sterke achtergrond kan Dior het zich permitteren om gelijktijdig zijn parfums, make-up en verzorging sterk te ontwikkelen, teneinde een grotere greep op de markt te krijgen. Cosmetica is reeds een essentieel onderdeel van de omzet van het bedrijf, Seminari schat dat het zo'n twee à drie keer groter is dan de omzet van haute couture, accessoires en prêt-à-porter samen. Toen de Britse bad boy John Galliano eind '97 met succes het couturehuis nieuw leven inblies, groeide het verlangen om de cosmeticatak nauwer te linken aan de mode, meer bepaald aan de haute couture. In de make-up leidde dat tot het luxueuze Diorific-gamma, J'adore deed het in '99 met brio voor de parfums en de lancering van de Prestige-verzorgingslijn in 2000 vervolledigde het haute cosmétique-project. De flamboyante stijl van Galliano liet de kassa stevig rinkelen, zodat de ontwerper in 2000 ook de accessoires en advertising onder zijn hoede kreeg. Zijn kleurrijke, exuberante stijl drukte een duidelijke stempel op de parfum- en make-upcampagnes, die qua uitzicht nu veel dichter aanleunen bij de mode. Een eerste voorbeeld kregen we eind 2001 te zien in de nieuwe publiciteitsbeelden voor het damesparfum Dune, waarvoor Galliano het concept bedacht. Het resultaat was een flinke dosis sensualiteit en moderniteit, wat niet kwaad kon voor een parfum dat zijn tiende verjaardag vierde. Voor het make-upgamma Addict bedacht de ontwerper de naam en de communicatie. Het design werd een stevige knipoog naar de mode: logo's op de metaalblauwe huls en stick en een gouden bolletje dat verwijst naar de knopen van een mantelpakje uit de eerste couturecollectie. De statige make-uplooks verving hij door pittige vampen, veel kleur en bliksemschichten, net zoals in de modeadvertenties. Er zullen ook enkele gimmickproducten worden uitgebracht die meer de modeautoriteit van het huis illustreren dan voor commercieel succes moeten zorgen, zoals de witte Jumbo-mascara, die voor het zomerdefilé 2002 werd gebruikt. "Voor de verzorging is er voor 2002 een campagne in samenwerking met Galliano voorzien," vertelt Renato Seminari, "al is de link met de mode hier minder duidelijk." Maar dat is niet zo erg, want de lanceringen voldoen aan een andere prioriteit: verjonging. "Dior heeft zijn credibiliteit op dit gebied voornamelijk te danken aan het antirimpelgamma Capture. Een lijn voor jongeren ontbrak, daarom lanceerden we vorig jaar Iod: specifieke verzorgingsproducten op basis van zuiver mineraal zeewater, aangepast aan hun noden en manier van denken, zowel qua formules als qua texturen en verpakking." Via Iod raken de jongeren bekend met het verzorgingsaanbod, waarin ze mee evolueren naarmate ze ouder worden. Parfum is de belangrijkste tak voor Dior: het maakt 55 procent van de omzet uit, waarvan 48 procent gedragen wordt door de twaalf damesgeuren en slechts 7 procent door de vijf mannenparfums. Vrij zwak, dus drong de nood aan een succesvolle herengeur zich op. Het antwoord is Higher, een frisse aromatische geur met Amerikaanse trekjes die verschillende doelen moeten dienen: een jonger publiek aanspreken, het mode-imago van Dior versterken en de Amerikaanse markt veroveren. Higher is Diors eerste designerparfum, een typisch Amerikaans fenomeen. Hedi Slimane, de ontwerper van Diors mannenlijn, had zijn zegje over het strakke design en de communicatie, dat vooral een jonger publiek zal aanspreken. Ook de Engelse naam en de VS-vriendelijke geur zijn niet toevallig: "Het ontwikkelen van onze VS-business is onze eerste prioriteit", weet Seminari. "We zijn marktleider in Frankrijk en Italië, nummer twee in heel Europa en we behoren tot de Aziatische topvijf. In de Verenigde Staten staan we op de tiende plaats, terwijl dat land toch dertig procent van de wereldmarkt vertegenwoordigt." Deze zakelijke prioriteit sluit bovendien mooi aan bij de consumententrend: "De voorkeuren van de consumenten worden universeler en grotendeels gevormd door Amerika. Jongeren staan veel dichter bij de Amerikaanse stijl en attitudes dan vroeger." Ook in de cosmetica deed zijn eerste werk, de campagnes voor Opium en Paris, stof opwaaien. De poedelnaakte, wellustige Sophie Dahl en het kinky Paris-trio riepen heel wat protest op: bushokjes met de affiches werden vernield en Groot-Brittannië verbood de Opium-campagne zelfs wegens 'beledigend voor de vrouw'. Inderdaad provocerend, maar helemaal volgens de traditie: al bij zijn lancering in '71 veroorzaakten de naam en de reclamecampagne van het parfum een schandaal. Yves Saint Laurent zelf was ook niet vies van wat commotie: hij poseerde datzelfde jaar naakt voor de lancering van zijn eerste mannengeur Pour Homme. De link met mode is bij Yves Saint Laurent veel minder aanwezig dan bij Dior. Tom Ford tekent niet alleen de mode, maar is eveneens artistiek directeur van de cosmetica: hij beslist over imago, kleuren en beelden. Ford vormt een tandem met Chantal Roos, die de marketing en de commerciële kanten voor haar rekening neemt. Roos had al vijftien jaar voor Yves Saint Laurent gewerkt, waar ze de lanceringen van Opium, Paris, Kouros, Jazz en de make-uplijn op haar palmares had staan. Daarna stichtte ze voor de Shiseido-groep het Europese parfumfiliaal Beauté Prestige Internationale, waar ze succesvolle klassiekers creëerde voor Issey Miyake en Jean Paul Gaultier. Een tijdje geleden kwam ze terug om het nieuwe Yves Saint Laurent te helpen ontwikkelen. Hun eerste gezamenlijke project is Nu, een damesparfum dat de nieuwe Yves Saint Laurent-vrouw aangeeft: mysterieus, intelligent en erg zelfverzekerd. De innoverende geur, het mooie design en de bevreemdende visuals maken van Nu een apart, exclusief project. En dat past perfect in Roos' strategie: het exclusieve imago herstellen door grote schoonmaak te houden. Ze mestte het kader uit, lichtte productie en distributie door, sloot verscheidene verkooppunten, ruimde de parallelle markt op, schafte praktijken als gift-with-purchase en oneshots af en verplichtte de parfumerieën om het hele gamma te nemen. Verder stelde ze een ambitieus actieplan op. Om te beginnen, komen er campagnes voor de belangrijkste parfums: die van Opium, Paris en Kouros zijn intussen al te zien, die van Nu is gepland voor eind dit jaar. Daarnaast wordt gewerkt aan een herwaardering van bestaande licenties - Roger & Gallet, Van Cleef & Arpels en Oscar de la Renta lanceren dit jaar allemaal een nieuw parfum - en komt er een aanzienlijke uitbreiding van de merkenportefeuille: de parfums van het juwelenhuis Boucheron, modeontwerpers Stella McCartney en Alexander McQueen en het modemerk voor heren Ermenegildo Zegna zijn gepland voor 2003. Ten slotte komt er ook een nieuw make-upgamma, na de parfums de tweede belangrijkste tak van Yves Saint Laurent. Eind vorig jaar kregen we het eerste deel van Ligne Intense te zien: lipsticks en compactpoeders in een chic glanzend bruin design dat een jonger, modern publiek moet aantrekken. Het gouden gamma blijft bestaan, om het iets oudere cliënteel niet te verliezen. Ook de looks werden gemoderniseerd: ze ogen minder zwaar, natuurlijker en toch apart. Voor de verzorging zijn er geen ingrijpende veranderingen voorzien, al zullen er wel meer specifieke producten worden ontwikkeld. Bij Dior zou de omzet van cosmetica al zo'n twee à drie keer groter zijn dan de omzet van haute couture, accessoires en prêt-à-porter samen.