Hoeveel wil u betalen voor een degelijke eetkamerstoel ? Voor een tafel ? Voor een tweepersoonsdekbed ? Als u respectievelijk 200 euro, 1000 euro en 120 euro antwoordt, bent u de ideale Hay-klant. Het Deense meubel- en decoratiebedrijf, dat tien jaar geleden op de markt kwam, is inmiddels op kruissnelheid, met een volledige collectie en prijzen die vergelijkbaar zijn met die van de Britse winkelketen Habitat - dus hoger dan Ikea, maar veel lager dan de meeste Italiaanse topmeubelmerken. Aan het stuur van het bedrijf, dat in handen is van de Bestsellergroep (die ook kledinglijn Vero Moda bezit), staan Rolf Hay en zijn vrouw Mette. Gevraagd naar hun bedrijfsvisie geeft Rolf een 'Scandinavisch' antwoord : "Democratisch en ethisch verantwoord. We willen dat mensen kwaliteitsproducten kopen en hun geld niet geven aan iets dat ze het jaar daarna weggooien. We denken dat het een manier is om mensen aan te zetten duurzamer te consumeren." Als ik hem vraag of hij een link ziet tussen zijn bedrijf en Ikea, zegt hij diplomatisch : "We bewonderen hen. Het is een fantastisch bedrijf. Iede...

Hoeveel wil u betalen voor een degelijke eetkamerstoel ? Voor een tafel ? Voor een tweepersoonsdekbed ? Als u respectievelijk 200 euro, 1000 euro en 120 euro antwoordt, bent u de ideale Hay-klant. Het Deense meubel- en decoratiebedrijf, dat tien jaar geleden op de markt kwam, is inmiddels op kruissnelheid, met een volledige collectie en prijzen die vergelijkbaar zijn met die van de Britse winkelketen Habitat - dus hoger dan Ikea, maar veel lager dan de meeste Italiaanse topmeubelmerken. Aan het stuur van het bedrijf, dat in handen is van de Bestsellergroep (die ook kledinglijn Vero Moda bezit), staan Rolf Hay en zijn vrouw Mette. Gevraagd naar hun bedrijfsvisie geeft Rolf een 'Scandinavisch' antwoord : "Democratisch en ethisch verantwoord. We willen dat mensen kwaliteitsproducten kopen en hun geld niet geven aan iets dat ze het jaar daarna weggooien. We denken dat het een manier is om mensen aan te zetten duurzamer te consumeren." Als ik hem vraag of hij een link ziet tussen zijn bedrijf en Ikea, zegt hij diplomatisch : "We bewonderen hen. Het is een fantastisch bedrijf. Iedereen heeft iets van Ikea in huis en ze maken veel toffe en goedkope spullen. Maar wij willen dat onze producten langer worden bijgehouden en gekoesterd. Los daarvan zijn we fans." En als je fan bent, neem je natuurlijk graag de goede dingen over. Een van de belangrijkste prijsdrukkers van Ikea kent iedereen : het flatpack-syteem, de extreem platte verpakkingen waarin de meubels worden vervoerd. "Hay werkt niet letterlijk met flatpacks, maar de meubels worden wel vervoerd op buitenformaatpalletten", weet Dries Brys, zaakvoerder van woonwinkel Espoo, die als een van de eerste winkels in België het merk verkocht. "Die pallets worden ook nog eens extreem hoog gestapeld. Dat doet de transportkosten natuurlijk flink dalen." Terwijl Italiaanse fabrikanten zich specialiseren in bijvoorbeeld sofa's, glazen meubelen of plastic, hebben Ikea noch Hay eigen fabrieken. Dat maakt hun aanbod flexibel : van lampen en tapijten tot voorwerpen in hout, metaal, stof of kunststof. Beide merken hebben bovendien erg goed begrepen dat mensen niet elk jaar een nieuwe zetel kopen. En dus bieden ze een complete collectie aan : van kleine schaaltjes tot eettafels met stoelen. Voor de detailhandel is zo'n ruim aanbod als dat van Hay handig. "Het is een zeer complete collectie. En Hay heeft zijn fans. Sommige klanten zouden àlles van het merk willen kopen", zegt Kelly Claessens van de Brusselse woonwinkel La Fabrika. Wie die fans zijn ? "Jonge koppels die gaan samenwonen en een beperkt budget hebben, maar toch op zoek zijn naar iets anders dan Ikea. De collectie is bovendien erg eigentijds. Hay volgt niet alleen trends, het is zelf trendsetter." Het merk is goed vertegenwoordigd in de Belgische multimerkenwinkels en na eigen shops in Denemarken, Berlijn, München, Oslo en onlangs Amsterdam, opent nu de eerste Belgische winkel, in Antwerpen. Daar zal quasi de hele collectie te zien zijn. Anders dan Ikea, dat vooral werkt met een eigen gigantisch ontwerpteam, doet Hay voornamelijk een beroep op externe ontwerpers. Dat gebeurt op een slimme, alerte manier : ze vissen bestaande producten op, die de fase van research & development achter de rug hebben. Het Ploppkrukje van de Poolse ontwerper Oskar Zieta, bijvoorbeeld, doorliep een heel circuit in designgaleries voordat het in de Haycollectie terechtkwam. En bij de lancering van de zijlijn Wrong for Hay, half september (zie kader), zagen we de Revolver opduiken, een draaikruk die oorspronkelijk gelanceerd werd bij Established & Sons. "Een grote troef van Hay is dat ze heel goede contacten hebben in de industrie", zegt Sebastian Wrong, creatief directeur van de nieuwe zijlijn. Ook Belgische ontwerpers werken graag voor de Denen. Sinds vorig jaar maken de Shapes-spiegels van Brusselaar Sylvain Willenz deel uit van de collectie en in september werd in de Wrong for Hay-lijn zijn rekje Brackets included voorgesteld. Dit tien jaar oude afstudeerproject voor het Royal College of Arts in Londen, dat ooit bij het ter ziele gegane label Vlaemsch () van ontwerper Casimir werd uitgegeven, is helemaal herwerkt tot een eleganter geheel, in mooie kleuren. "Mijn werk past goed bij het merk, omdat het fris, kleurrijk, praktisch en vrij democratisch is, maar technisch genoeg om origineel te zijn", aldus Willenz. De enige andere Belg die voor Hay werkt is Elric Petit, een van de drie ontwerpers achter het collectief Big-Game. Zij presenteren binnenkort de Beam, een kapstoksysteem voor in de hal. Ook zij zijn vol lof over de samenwerking. "We werken graag met Rolf en Mette Hay. Ze zijn open, weten wat ze willen en hebben een erg goede smaak. Bovendien weten ze hoe ze moeten produceren én hoe ze moeten verkopen." Volgens de Big-Game-ontwerpers is de aanpak anders dan bij Ikea. "Een enorme verdienste van Ikea is dat het mensen op een andere manier heeft doen kijken naar hun huis en dat het hun leven makkelijker heeft gemaakt. Maar de kwaliteit is niet altijd even goed. Wat Hay uniek maakt zijn Rolf en Mette, zij blijven de creatieve lijn stevig in handen houden, ook al wordt het bedrijf groter en groter. Dat geeft hun producten persoonlijkheid, de kwaliteit is in orde, ze zien er goed uit en de prijs blijft aantrekkelijk." Hay is te koop in verschillende winkels, maar vanaf 3 oktober ook in de Hay flagship store, IJzerenwaag 12 (zijstraat Nationalestraat), 2000 Antwerpen. www.hay.dk DOOR LEEN CREVE