Het Franse modemerk Celine viert dit jaar zijn zestigste verjaardag, maar als het van Jean-Marc Loubier afhangt, is dat nog maar een begin. Een gesprek over het toenemende belang van accessoires en de muziekpartituur van luxelabels.

Celine viert dit jaar zijn zestigste verjaardag. Wat betekent dat voor een merk ?

Jean-Marc Loubier : Voor mij is het vooral significant dat we ondanks die zestig jaar spreken over de toekomst van Celine. En verder betekent zestig jaar dat het merk is opgericht in 1945. Ik hou van die datum omwille van zijn symbolische betekenis. Het maakt van Celine het eerste eigentijdse, hedendaagse luxemerk. Want het woord hedendaags heeft betrekking op de periode na de Tweede Wereldoorlog. Op die manier staan we dus ook symbool voor vernieuwing, voor Parijs, voor Europa. Celine is in die zin een luxehuis met interessante referenties.

U staat nu vijf jaar aan het hoofd van Celine. daarvoor werkte u mee aan het succes van Louis Vuitton. Ziet u veel gelijkenissen tussen beide merken ? Uiteindelijk zijn het van oorsprong accessoiremerken.

Dat klopt, beide merken produceren luxeproducten in de vorm van schoenen, tassen en kleding. Maar ze hebben een heel andere identiteit. De omvang van beide ondernemingen is ook heel verschillend. En Celine is per definitie een merk uitsluitend voor vrouwen, en staat voor couture sportswear. De vrouw draagt de kleding en niet omgekeerd. Het is geen mode die het uitschreeuwt, geen logo’s die van ver herkenbaar zijn.

Bij Louis Vuitton is dat heel anders. Nu de logomania achter ons ligt, lijkt Celine veel beter aan te sluiten bij de tijdgeest. Zoals Bottega Venetta bij de concurrerende holding PRP nu als opvolger van Gucci wordt getipt. Ziet u hetzelfde gebeuren met Celine ?

Ik weet niet hoe het bij Vuitton zit, en wil me in de eerste plaats uitspreken over Celine. De herkenbaarheid van een merk is geen slechte zaak. Het is belangrijk dat het landschap van merken zo gevarieerd mogelijk blijft. Standaardisatie zou dodelijk zijn voor de luxemarkt. Het succes schuilt in de mate waarin een merk de persoonlijkheid van iemand benadrukt. In ieder geval proberen wij bij Celine op die manier te diversifiëren, en dat is ook de opdracht van onze nieuwe creatief directeur Ivana Omazic.

De rol van creatief directeur is in ieder geval niet te onderschatten. Als ik nog één keer de vergelijking mag trekken tussen Celine en Louis Vuitton : beide merken verschenen op de moderadar toen ze jonge, hippe ontwerpers aantrokken, Marc Jacobs bij Vuitton en…. (onderbreekt)

Ik denk dat Louis Vuitton in de eerste plaats veel voor Marc Jacobs gedaan heeft. Het monogram van Vuitton is veel meer dan een logo, het ligt aan de grondslag van hedendaagse luxe zoals we ze nu kennen. Gucci is een logo. Er is een groot verschil tussen beide. En Celine heeft zelfs meerdere logo’s, we maken dan ook gebruik van deze diversiteit aan referenties. We hebben het blazoen, de schakels van de Arc de Triomphe,…

Maar om terug te komen op mijn vraag, Michael Kors heeft toch veel betekend voor Celine ?

Hij heeft veel voor ons gedaan en wij voor hem. Dankzij Celine kon hij internationaal doorbreken en zich uitdrukken met kwaliteitsproducten. Als ontwerper heeft Michael Kors op zijn beurt Celine binnengeloodst in het cenakel van de mode.

Toen hij in maart 2004 afscheid nam, zei hij teleurgesteld te zijn in de houding van LVMH. Omdat de groep Celine altijd stiefmoederlijk behandeld zou hebben. “Iedereen was altijd bezig met de twee oudste kinderen, Vuitton en Dior”, verkondigde hij toen aan een journalist.

Ik denk dat dat normaal is, gezien het succes van Dior en Vuitton veel belangrijker was, terwijl Celine nog volop in ontwikkeling is.

Kunt u met Celine het succes van Dior en Vuitton evenaren ?

Het zal in ieder geval nog evolueren, ik weet niet waar het zal eindigen maar sinds 2000 is onze verkoop toch verdubbeld.

Hoe bent u erin geslaagd de verkoop in zo’n korte tijd te verdubbelen ?

Door de teams, de creatie op de voet op te volgen. Door te streven naar uniciteit. En door openheid, door de vinger op de pols te houden van wat er leeft. Zonder naar de anderen om te kijken, want als je dat doet ben je alweer te laat. De truc is om voorop te lopen, een verlangen op te wekken waarvan men zich nog niet eens bewust was. We werken niet in een domein waar de vraag uitsluitend functioneel is. Wij moeten blijven verrassen.

Is de omzetstijging bij Celine ook niet grotendeels te danken aan een enorme groei in de maroquinerie ?

Goh, het is niet alleen dat. Het is waar dat lederwaren ertoe hebben bijgedragen. Voordien werden ze bij Celine verwaarloosd.

Hoe is de verhouding tussen accessoires en kleding ? Ik las ergens dat maroquinerie bij Celine 41 procent van de omzet uitmaakt, en de prêt-à-porter 42 procent. Is dat niet belangrijk voor de gezondheid van een merk, zo’n evenwicht ?

Ik weet het niet, evenwicht is altijd in beweging. Ik denk dat we in de toekomst nog zullen worden aangespoord om het aandeel lederwaren te verhogen, omdat accessoires steeds meer aan belang winnen.

Maar wordt het niet gevaarlijk wanneer sommige luxemerken voor 70 procent draaien op accessoires, en de prêt-à-porter alleen nog een alibi is om handtassen te verkopen ?

Er zijn geen alibi’s. Al onze gamma’s moeten echt zijn. Zoals ik eerder al zei, de prêt-à-porter bestaat dankzij de vrouw die het draagt, het wordt werkelijk gekocht. Vandaar dat de prêt-à-porter zo’n hoog percentage van de omzet voor zich neemt.

Niettemin verwacht u wel dat ook bij Celine het aandeel van accessoires blijft toenemen. In deze tijden van masstige lijken accessoires de reddingsboeien van de mode.

Masstige is een woord dat vaak gebruikt wordt voor merken die door hun aard vaak het voorwerp zijn van kopieerders, die via korte weg de trends van het seizoen snel ontwikkelen. Masstige is in die zin geen mooi woord. Je moet denken in termen van producten, de prijs die je moet vragen, afhankelijk van hun aantrekkingskracht. Alleen nieuwe producten lanceren volstaat niet. De consumenten worden overspoeld door nieuwe producten, ze zien geen verschillen meer en geven er de brui aan. Accessoires zijn geen redders op zich, maar ze moeten wel benaderd worden als een vak op zich. Een merk drukt zich uit aan de hand van accessoires, net zoals het dat doet door middel van de prêt-à-porter, maar er moet een coherentie bestaan. Verder heeft een merk verschillende afzetmogelijkheden. Producten kunnen verkocht worden aan 100 procent, 80 procent of 130 procent van de productieprijs, maar alles hangt af van wat je als merk voorstelt.

Maar daar is kwaliteit belangrijk. En de exclusiviteit… (onderbreekt)

Kwaliteit is belangrijk, maar kwaliteit op zich is gemakkelijk. Als daardoor een klein tasje 5000 euro kost, werkt het ook niet. Er zijn weinig mensen die zoveel geld willen geven aan een tasje. Het streefdoel moet zijn een tasje van goede kwaliteit, dat aanslaat tegen 400 euro.

Is dat niet te goedkoop om het prestige van Celine te vrijwaren ?

Neen, dat hangt ervan af wat het is. We hebben bijvoorbeeld het gamma Paris Macadam, dat refereert aan het straatbeeld. En daarin hebben we een model dat Poulbot heet, wat zoveel betekent als straatkind. Welnu, die tas wordt verkocht tegen 400 euro.

Akkoord, maar sommige couturehuizen verkopen nu al T-shirts voor 100 euro om jongeren over de vloer te krijgen, maar volgens critici dreigen ze daardoor hun exclusief aura te verliezen.

Dat is volgens mij een verkeerde redenering. Een T-shirt voor 100 euro is een T-shirt van kwaliteit, waarvoor je geen 300 euro kunt vragen omdat dat niet correspondeert met een T-shirt. Het enige wat telt, is goede producten leveren. Als je een kwalitatief T-shirt tegen 100 euro verkoopt, kan je ook een tas prijzen aan 1000 euro. Het is een ketting van waarden en referenties, zoals een muziekpartituur met do’s, la’s en si’s. Een merk ontwikkelt zich op die manier en wordt daardoor ook beter. Men kan een merk niet meer doen overleven zoals men dat dertig jaar geleden deed.

Wat is er veranderd ?

Globaal gezien zijn er nu veel meer mensen, en ik spreek nu over diegenen die in de economie zijn opgenomen, niet over diegenen die zijn uitgesloten. Bijkomend gegeven : de markt waarin merken zich bewegen is mondiaal geworden. Geen enkel sterk luxelabel zou vandaag nog sterk zijn zonder afzet in Amerika, Hongkong, China, Japan… Dat verplicht ons om te creëren op wereldmaat. De benadering draait niet alleen om prijs, maar om de vraag : welke functie heb ik voor die prijs…

Maar is het niet vooral de consument die op de eerste plaats veranderde? Terwijl hij zich in de jaren tachtig liet bepalen door logo’s en merken, verwacht hij nu van een merk dat het past binnen zijn/haar universum. De consument is niet langer merktrouw.

Dertig jaar geleden doorkruisten mensen niet heel Parijs om de boetiek van merk x of y binnen te stappen. Een multimerkenboetiek die kwaliteit bood, was even goed. Vandaag trekken de merkenwinkels meer consumenten aan, omdat ze een universum aanbieden. Hoe verklaart u anders dat de luxehuizen als Hermès en Louis Vuitton vandaag veel groter zijn dan dertig jaar geleden ?

De globalisering misschien ? Laat ons even terug komen op Ivana Omazic, de nieuwe creatief directeur van Celine. Ondanks haar ervaring achter de schermen bij Miu Miu is Ivana bij het grote publiek een illustere onbekende. Ligt het tijdperk van celebrity designers voorgoed achter ons ?

Dat sterrensysteem kon niet blijven duren. En bovendien mag je niet vergeten dat diegenen die nu een celebritystatus genieten, in het begin van hun carrière ook onbekend waren. Niemand had in Europa gehoord van Michael Kors toen hij bij Celine begon. Idem dito voor Tom Ford. We hebben in de eerste plaats gezocht naar een ontwerper met veel talent, die het merk begrijpt en zin heeft om er verder op te werken. Ivana is met 32 jaar nog heel jong, en toch heeft ze al een interessant parcours afgelegd. Ze heeft met andere woorden een potentieel dat ons interessant leek. Ze heeft trouwens al als freelancer voor ons gewerkt, en heeft de vuurproef op overtuigende wijze doorstaan.

De geruchten gingen dat u ook in gesprek bent geweest met Veronique Branquinho en Raf Simons.

Raf is een vriend. Een persoon die ik erg interessant vind en ik wens hem heel veel succes toe. Ik kijk uit naar zijn show.

Zijn show voor Jil Sander bedoelt u. Het is dus niets geworden tussen u beiden.

Neen, maar in ieder geval… het contact is er. En zeer persoonlijk.

U lijkt erg begeesterd door uw job. Bent u altijd al gepassioneerd geweest door de wereld van luxe ?

Niet op die manier. Ik ben vooral gepassioneerd door creativiteit, kwaliteit, de ontmoeting, het zoeken… En in de luxe tref je al die facetten aan, luxe is het tegenovergestelde van wegwerpproducten.

De geschiedenis van Celine in een notendop

1945 : Céline Vipiana opent een winkeltje in Parijs om er orthopedische kinderschoenen op maat te verkopen. (1)

1960 : oorspronkelijk ontworpen voor jonge meisjes wordt de Polo Mocassin (2) blikvanger van een heuse collectie damesschoenen. Zes jaar later volgt een tweede bestseller, de Byblos.

1966 : het merk heeft ondertussen ook naam gemaakt met enkele handtassen voor dames, zoals de Poney, Sacoche en Etrier. Voor de eerste keer duikt een embleem op, The American Sulky (3).

1967 : Eerste stappen in de mode met een collectie die madame Céline zelf omschrijft als couture sporstwear style.

1973 : Celine krijgt een officieel logo, het blazoen (4). De bedrijfsannalen schrijven dat madame Céline een ingeving kreeg toen ze in de file stond aan de Arc de Triomphe. Het logo zou immers geïnspireerd zijn op de ketting rond het monument.

1976 : geïnspireerd op de American Sulky wordt de eerste jacquard ontwikkeld. Daaruit resulteert de C Sulky-tas. (5)

1980 : met de BCBG-rage breekt Celine internationaal door.

1998 : de Amerikaan Michael Kors introduceert het luxehuis in de wereld van high fashion.

2002 : met de Boogie Bag (7) vindt Celine aansluiting bij celebrity’s. Madonna en Kylie Minoque (6) geven het merk sterallures.

2004 : exit Michael Kors die zich wil concentreren op zijn eigen label. Hij wordt opgevolgd door de Amerikaanse Italiaan Menichetti, maar laatstgenoemde kan de gesofisticeerde glamour van Kors niet evenaren. Na amper twee seizoenen verdwijnt hij langs een achterpoortje van het modetoneel. De fans zijn opgelucht.

2005 : na maanden van speculatie wordt Ivana Omazic voorgesteld als de nieuwe creatief directeur van Celine. De 32-jarige werd geboren in Zagreb en volgde een modeopleiding aan het Europees Instituut voor Design in Milaan. Ze liep vervolgens stage bij Romeo Gigli, om uiteindelijk bij de Prada Group te belanden. Daar tekende ze voor Prada Sport, Jil Sander en nog voor Miu Miu.

Door Pascale Baelden

Het merk is opgericht in 1945. Dat maakt van Celine het eerste eigentijdse, hedendaagse luxemerk.

De markt waarin merken zich bewegen is mondiaal geworden. Geen enkel sterk luxelabel zou vandaag nog sterk zijn zonder afzet in Amerika en China.