Een parfum heeft een aanloopperiode nodig van makkelijk een half jaar om bekendheid op te bouwen. Angel, Thierry Muglers bestseller, bijvoorbeeld, had zelfs drie jaar nodig voor het succesvolle resultaten kon voorleggen. Gelukkig nam het Mugler-team de tijd, omdat het rotsvast geloofde in het innovatieve project. De meeste geuren echter hebben een gemiddelde levensduur van drie jaar. Een lancering kost zo gigantisch veel geld dat het de verhoopte winstmarges van de eerste twee jaren in enkele maanden aan campagnebudget opsoupeert. Als het zich na die twee jaar nog niet heeft terugbetaald, wordt de knoop doorgaans ongenadig doorgehakt en nog geen jaar later wordt het parfum van de markt gehaal...

Een parfum heeft een aanloopperiode nodig van makkelijk een half jaar om bekendheid op te bouwen. Angel, Thierry Muglers bestseller, bijvoorbeeld, had zelfs drie jaar nodig voor het succesvolle resultaten kon voorleggen. Gelukkig nam het Mugler-team de tijd, omdat het rotsvast geloofde in het innovatieve project. De meeste geuren echter hebben een gemiddelde levensduur van drie jaar. Een lancering kost zo gigantisch veel geld dat het de verhoopte winstmarges van de eerste twee jaren in enkele maanden aan campagnebudget opsoupeert. Als het zich na die twee jaar nog niet heeft terugbetaald, wordt de knoop doorgaans ongenadig doorgehakt en nog geen jaar later wordt het parfum van de markt gehaald. J'adore verzilverde zijn naam meteen : in september 1999, amper vier maanden na de lancering, stond het al genoteerd als tweede best verkochte parfum in België, alleen voorafgegaan door Pleasures van Estée Lauder. Datzelfde jaar werd het beloond met vijf Fifi Awards (de oscars in de cosmetica-industrie) in New York en kreeg het de Europese Fifi als beste parfum. Nog geen jaar later stootte het door naar de eerste plaats in de toptien van best verkochte parfums en was er niet meer weg te krijgen. Maar een succes moet blijvend ondersteund worden, om de fans te blijven intrigeren en de concurrentie op een afstand te houden. Dus werden er elk jaar gelimiteerde edities uitgebracht en krijgt het feestvarken na vijf jaar succes een nieuwe campagne. Jean Baptiste Mondino, de bekende fotograaf die de originele campagne bedacht heeft, werd opnieuw ingeschakeld voor de tweede. "In het woord Dior en J'adore hoorde ik steeds het woord ' or' (goud) terugkomen." Vertelt hij. De associatie was snel gelegd : "Goud is het symbool van luxe en dus helemaal Dior." Voor het merk is J'adore dan ook meer dan een bestseller : het is de essentie van het merk, namelijk vrouwelijkheid en luxe. Voor de tweede campagne ging men dus niet over één nacht ijs, temeer omdat de oorspronkelijke visual een van de bepalende factoren was voor het overweldigende succes. Aan een succesformule mag je niets fundamenteels veranderen, vindt Mondino : "We wilden verder bouwen aan wat we hadden : je moet bewaren wat interessant is en niet per se spektakel maken om het spektakel." Hij zocht en vond een nieuw gezicht in de Estlandse Tiiu. Deze zestienjarige maakte vorig seizoen een opgemerkt debuut op de Gucci catwalk (winter 2003), wat haar enkele advertentiecampagnes en reportages in de grote modetijdschriften opleverde. Dit seizoen liep ze zowel de prêt-à-porter- als de couture-defilés van Dior. Voor Mondino is de keuze van het model zeer belangrijk : "Het juiste gezicht is essen- tieel en bepaalt bijna tachtig procent van de slaagkans van het project. "Tiiu is mooi, zuiver,... Ze heeft iets mysterieus, is sensueel zonder provocerend te zijn en heeft toch iets terughoudends zonder arrogant te zijn. Ik haalde haar naam aan als mogelijke kandidate, haar book overtuigde de rest van het team." Tiiu is een nieuwkomer, net zoals Carmen Kass dat in1999 was. Het ambassadeurschap voor J'adore legde haar voorgangster alleszins geen windeieren. De alomtegenwoordigheid van de campagne maakte haar gezicht wereldberoemd en was meteen haar toegangsticket tot het selecte groepje schonen dat zich supermodel mag noemen. Nu na vijf jaar de grootste campagnes en defilés op haar cv te hebben verzameld, lijkt Kass haar horizon te willen verruimen. Ze werd lid van de Estse rechtse partij Res Publica van huidig premier Juhan Parts en kreeg meteen een plaats op de lijst voor de Europese verkiezingen. Afwachten of het Europees Parlement haar ook een gouden toekomst zal brengen. n Tekst Sofie Albrecht