In 1973 verklaarde model Joanne Dusseau op de Amerikaanse tv: "Ik gebruik de duurste haarkleuring ter wereld. Dat ik meer betaal voor L'Oréal, vind ik geen punt. Want ik ben het waard." Dat laatste zinnetje, dat uitgroeide tot een van de beroemdste slogans ter wereld, werd in vijf minuten bedacht door de jonge, verontwaardigde reclameassistente Ilon Specht (23). "Mijn mannelijke collega's wilden een 'stille' vrouw laten zien met de haren in de wind. En met, zoals gebruikelijk, een mannelijke commentaarstem off-screen. Ik wou hen een lesje leren", bekende ze later in TheNew Yorker. Haar opdracht was de Amerikaanse vrouwen te overhalen om enkele dollars meer te betalen ...

In 1973 verklaarde model Joanne Dusseau op de Amerikaanse tv: "Ik gebruik de duurste haarkleuring ter wereld. Dat ik meer betaal voor L'Oréal, vind ik geen punt. Want ik ben het waard." Dat laatste zinnetje, dat uitgroeide tot een van de beroemdste slogans ter wereld, werd in vijf minuten bedacht door de jonge, verontwaardigde reclameassistente Ilon Specht (23). "Mijn mannelijke collega's wilden een 'stille' vrouw laten zien met de haren in de wind. En met, zoals gebruikelijk, een mannelijke commentaarstem off-screen. Ik wou hen een lesje leren", bekende ze later in TheNew Yorker. Haar opdracht was de Amerikaanse vrouwen te overhalen om enkele dollars meer te betalen voor L'Oréal Préférence, in een markt waarin Clairol de scepter zwaaide. De slogan betekende een revolutie: voor het eerst in een reclamespot sprak een vrouw voor zichzelf, en niet voor het product dat ze aanprees. Die enkele woorden betekenden: " Ik beslis over mijn haar en over mezelf. Ik hoef mij niet te schikken naar de mening van mijn man en geef mijn geld uit zoals ik het wil." De boodschap vertolkte de tijdgeest: in 1963 hadden de Amerikanen de wet over gelijke verloning goedgekeurd, in Europa hadden ze mei '68 gehad. Volgens de Franse geëngageerde schrijfster Isabelle Alonso surfte de slogan mee op de feministische golf van de jaren zeventig. L'Oréal Préférence werd de kleuring van de vrouwen die hun leven in eigen handen durfden te nemen: in de seventies verkozen vier keer meer gescheiden vrouwen L'Oréal boven Clairol. Toch mag je er geen feministisch vaandel van maken, relativeert Isabelle Alonso. "Die zelfbevestiging hád een subversieve impact, maar om jezelf nu als verdienstelijk te bestempelen omdat je vrouw bent, dat was subversie... op cosmetisch niveau! Een shampoo waard zijn, dat is bijna pathetisch. Because I'm worth it kan evengoed alluderen op een vrouw die zich laat onderhouden en liefde afmeet aan het geld dat aan haar wordt besteed. Door deze notie van handelswaar wordt de vrouw gereduceerd tot consumptiegoed." Hoe dan ook, de slogan werd een commercieel succes. Vandaag is Préférence nog altijd de meest verkochte kleuring in de VS. In 1997 waaide de slogan over naar Europa en werd verbonden aan meerdere producten, allemaal onder het merk L'Oréal Paris. De zin wordt ingehamerd door een lawine aan spots (in 2010 meer dan veertig). De formule gaat mee met de generaties, vandaag associëren drie op vier Françaises haar met L'Oréal Paris. Bovendien is het aforisme 'ruim' genoeg om er allerlei waarden aan te koppelen, zegt Christophe André, psychiater in het Sainte-Anneziekenhuis in Parijs. "De boodschap overschrijdt de tijd, omdat ze refereert aan de universele behoefte aan zelfrespect. Vroeger was dat geen prioriteit. In onze ultracompetitieve maatschappij moeten we onszelf continu geruststellen dat we iets waard zijn." Een onverslijtbare slogan dus? Bijna. De formule is nauwelijks veranderd in al die tijd, op enkele aanpassingen na. "Op een bepaald moment werd ik vervangen door u", zegt Christophe André, "omdat het wat egocentrisch kon overkomen." Midden de jaren 2000 veranderde dat haast ongemerkt naar wij. Omdat het leek alsof de sterren, die intussen werden ingeschakeld om een product aan te prijzen, de indruk gaven dat ze het goed genoeg vonden voor het publiek, maar dat ze het nooit zelf zouden gebruiken. Dus verkondigen Beyoncé & co vandaag politiek correct: " Because we're worth it." Een voornaamwoordje verschil en de slogan kreeg zijn kracht helemaal terug. DOOR VALENTINE PETRY - BEWERKING SOFIE ALBRECHT