Er wordt druk gehamerd en geboord. Verbouwingswerken. Het bedrijf in Schellebelle is te klein. Als Margaretha Van de Velde zou terugkomen, de dame die in 1919 de firma startte, zou ze vermoedelijk vreemd opkijken. Van de Velde is immens geworden en het ondergoed minuscuul. Vergeleken met de korsetten die zij 80 jaar geleden maakte dan toch.
...

Er wordt druk gehamerd en geboord. Verbouwingswerken. Het bedrijf in Schellebelle is te klein. Als Margaretha Van de Velde zou terugkomen, de dame die in 1919 de firma startte, zou ze vermoedelijk vreemd opkijken. Van de Velde is immens geworden en het ondergoed minuscuul. Vergeleken met de korsetten die zij 80 jaar geleden maakte dan toch. Van de Velde - met de drie huismerken: Marie-Jo (luxueus en weelderig), L'Aventure (zuiver en sober) en Prima Donna (voor de rondere maten) - doet het goed op de beurs en op de markt. Er worden per jaar zo'n drie miljoen stuks ondergoed geproduceerd en dat staat voor een omzet van 2,5 miljard. "En we stijgen nog steeds", aldus directeur Luc Laureys. Van de Velde noemt zich marktleider in een tiental Europese landen, heeft vestigingen in Hongarije en Tunesië en werkt met loonateliers in Frankrijk en China. Zo'n 70 procent van de productie gebeurt in het buitenland, ongeveer evenveel als er wordt uitgevoerd. De generatie aan het hoofd van het bedrijf is de derde in de rij. In elk departement kom je wel een Van de Velde tegen. Liesbeth, verantwoordelijk voor de technische ontwerpen. De broers Herman en Karel. Wij spreken met de neef Luc Laureys: "Natuurlijk zijn we blij met zo'n prijs. Het is een mooie erkenning voor wat we de voorbije 20 jaar gepresteerd hebben. In de jaren '70, tijdens de petroleumcrisis, is iedereen weggevlucht in banale en goedkope producten. Wij namen resoluut de tegengestelde weg: die van kwaliteit, creativiteit en mode. Dat was een gewaagde stellingname en het is fijn daarvoor beloond te worden." Vlamingen staan er niet bepaald om bekend dat ze zichzelf goed kunnen verkopen in het buitenland. Bij Van de Velde heeft men daar duidelijk minder problemen mee.Luc Laureys: Vlamingen hebben de neiging om te zeggen: goede wijn behoeft geen krans. Ze maken uitstekende producten, maar kunnen ze niet altijd aan de man brengen. Wij waren er in de jaren '70 van overtuigd dat de Europese markt onze thuismarkt moest worden, maar dat was geen evidente beslissing. Allez, die Van de Veldes, waar komen die nu mee af, dat was zo de teneur. Iedereen wist dat we een goed product konden maken, maar een creatief modieus artikel, dat we bovendien in heel Europa wilden verkopen, dat was toch nergens voor nodig. Stel je voor, lingerie slijten aan de Fransen; dan kon je net zo goed met Belgische wijnen leuren in Bordeaux.Die Vlaamse bescheidenheid is vaak ook een troef vertelt men mij.Als Vlaming heb je op de internationale markt inderdaad een enorm voordeel. Wij zijn superflexibel. Overschakelen op een andere taal? No problem. Factureren in Deense kronen? Komt voor elkaar. Wij zijn op een of andere manier in staat om al die verschillende mentaliteiten rond ons te begrijpen. Dat is onze kracht en we beseffen dat misschien niet genoeg. Waarom was u er zo van overtuigd dat de lancering van een modieus en luxueus lingeriemerk de juiste beslissing was?In Frankrijk en Italië kwamen op dat moment de ontwerpers op. Op ons eigen domein waren er een aantal lingeriemerken die het ondanks de crisis helemaal niet slecht deden. We keken naar de Italiaanse topcollecties en maakten ons de bedenking dat ze fysiek noch financieel niet voor iedereen geschikt waren. Wij besloten om luxueuze lingerie te maken met een bredere draagbaarheid. We hebben eerst aan het product gesleuteld, en daarna een imago opgebouwd. Van traditioneel, goedgemaakt ondergoed gingen we naar nieuwe, creatieve lingerie.Wat is het verschil?Een traditioneel product is louter functioneel: het beoogt steun en controle. Een creatief artikel is gericht op zelfexpressie, daar wil je iets mee uitdrukken. Het is een statement, voor anderen, maar vooral voor jezelf.De Marie-Jo slogan: Voor jezelf, maar ook een beetje voor hem. L'Aventure gaat nog een stap verder: Omdat m'n lichaam van mij is.Inderdaad. Lingerie is net als cosmetica iets wat je op je huid draagt, om jezelf te verwennen, om jezelf dat kleine plezier te gunnen. Zelfs in tijden van verminderde koopkracht blijven vrouwen die luxes belangrijk vinden.Hebt u een internationale collectie, of maakt u voor bepaalde landen speciale series?Wij hebben één collectie voor heel Europa.Wordt overal hetzelfde gekocht?Eigenlijk wel. Grote verschillen in koopgedrag zijn er niet. Je hebt de typische anekdotische voorbeelden: in Duitsland is blauw een klassieker, in Italië gaat rood goed. Daar houdt het mee op.Er wordt toch altijd verteld dat de Latijnse vrouw frivoler is.Wij hebben ondertussen een eigen identiteit en een herkenbare stijl. Als vrouwen Marie-Jo of L'Aventure kopen, weten ze wat ze krijgen. Voor extreme frivoliteiten wenden ze zich waarschijnlijk tot een ander merk.Uw exportverhaal begint eigenlijk in Duitsland, daar ligt de basis voor het commerciële succes. Waarom Duitsland?In 1981 deed zich een unieke gelegenheid voor: de enige fabrikant van creatieve en luxueuze lingerie in Duitsland ging failliet, niet als gevolg van dalende verkoopcijfers, maar wegens structurele bedrijfsproblemen. Dus: de koopkracht was er, de belangstelling was er, en het product was niet langer voorhanden, want de Latijnse lingerie was niet zo geschikt voor Duitse vrouwen. Wij hebben met Marie-Jo dat gat in de markt gevuld. Het heeft ons geen windeieren gelegd, het succes was fenomenaal. Het jaar nadien is Marie-Jo ook hier goed gaan lopen, want dat is ook zo typisch: Belgische winkeliers moesten eerst over het grote Duitse avontuur horen voor ze zelf durfden toehappen. Marie-Jo werd dan gelanceerd in Scandinavië, Zwitserland, Nederland, Engeland en uiteindelijk in alle andere Europese landen.Lukt het nu eigenlijk, die Belgische wijn verkopen in Bordeaux?Sinds 1985 bewerken we de Franse markt en dat begint aardig te lopen. We hebben goede samenwerkingen met de winkeliers.De Belgische vrouw is een slechte lingeriekoopster, net geen twee beha's per jaar blijkt uit de cijfers.Onze klanten kopen meer. We weten uit onderzoek dat ze vier tot vijf beha's per jaar kopen. Voor echte fans ligt dat cijfer nog hoger.Lingerie wordt altijd technologischer. Ik lees over vochtabsorberende, vuilwerende, temperatuurregelende stoffen.De grote vernieuwingen zitten in de materialen, maar zo'n vaart zal het niet lopen. Tenzij je van plan bent om in je ondergoed de Himalaya te beklimmen heb je niet echt een hoogtechnologische beha nodig. De consument heeft bescheidener wensen: zij wil lingerie die perfect past, aangenaam zit, kleurvast is en mooi uit de was komt. Tien jaar geleden was lycra de grote vondst, nu is het de microvezel; een levend materiaal met een enorme soepelheid. We krijgen steeds meer creatieve mogelijkheden zonder aan draagcomfort in te boeten.Hoe ziet u de evolutie van de markt?Een verregaande dualisering zal zich doorzetten in de maatschappij. Aan de ene kant heb je massaproductie en wegwerpartikelen, aan de andere kant staat alles wat elitair, luxueus en exclusief is. Tussenin vind je niets meer. Die merken zullen het moeilijk krijgen.Bent u dat midden niet?Neen. Wij zitten weliswaar onder de top maar boven de middenmoot. We zijn niet de Rolls-Royce van de lingeriesector, maar evenmin de Skoda. Audi, dat is meer onze positie.Lene Kemps