ELKE PARFUMEUR WIL EEN BESTSELLER MAKEN. MAAR DAAR IS MEER DAN EEN GEURTJE VOOR NODIG. DE MAKERS VAN KENZO’S FLOWERUNIVERSUM LIETEN ONS ZIEN WAT ER ALLEMAAL BIJ KOMT KIJKEN ALS JE EEN NIEUW EAU DE PARFUM LANCEERT.

De helft van de tien best verkochte dames- én herenparfums bij Ici Paris XL is meer dan tien jaar oud. Niemand weet wat hét toverrecept is van een bestseller, maar als je kijkt wat de hits gemeen hebben, zie je telkens weer een coherent concept : een mooie fles, een geweldige reclamecampagne, een parfum met persoonlijkheid. “De geur is een wagonnetje van de trein, niet de locomotief”, zegt parfumeur Alberto Morillas, die voor Kenzo in 2000 het succesparfum Flower ontwierp, gebaseerd op de ‘imaginaire’ geur van de klaproos. “De geur komt na de reclame, het model, de flacon… Kortom, na alles wat mensen zien voor ze beslissen of ze iets willen ruiken of niet. Je weet pas dat je geslaagd bent als ze hetzelfde parfum opnieuw kopen.” En dat deden ze, in het geval van Flower.

Het geheim van het succes ? “Lef”, beweert Morillas. Zijn voorstel voor Flower was niet afgelijnd, een beetje bloemig, een beetje oosters… en dat was riskant in een tijd dat vooral frisse bloemenaroma’s – als Tommy Girl (1996), Estée Lauder Pleasures (’95), Ralph Lauren Romance (’98) en Dior J’adore (’99) – de kassa’s deden rinkelen. “Aanvankelijk wilde men bij Kenzo dat ik mijn voorstel ‘dichter bij de markt zou doen aansluiten’. Maar een koppige productmanager hield voet bij stuk.” Of het uit moed of wanhoop was, weet Morillas niet. “Kenzo had een reeks flops meegemaakt. Flower was de ultieme poging. Want een parfum lanceren kost handenvol geld, drie à vier mislukte lanceringen op rij zijn een ramp.”

Alberto Morillas geloofde echter meteen in het project : “Bij Flower was alles anders én coherent : een mooie flacon, een buitengewone grafische vormgeving en een poëtisch concept. De klaproos is sterk en fragiel tegelijk : ze heeft een felle kleur en duikt overal op waar je haar niet verwacht, maar als je ze plukt, verliest deze wilde schoonheid haar blaadjes. Een klaproos heeft bovendien geen geur : Flower is een imaginair parfum.” In vakjargon heet dat een abstract parfum : zonder dominante of duidelijk herkenbare noten.

“Het parfum is heel subtiel en heeft terzelfder tijd een heel originele persoonlijkheid”, beaamt parfumeur Olivier Cresp, die het nieuwste, pas gelanceerde Kenzoparfum, Flowertag creëerde. “De originele Flower ruikt bloemig maar ook oosters en lichtjes poederig. Moeilijk om er een label op te plakken.” Dat verklaart volgens hem waarom de geur het wereldwijd goed doet. “Hij spreekt een breed publiek aan, in verschillende continenten, net omdat hij geen herkenbare aroma’s bevat als oranjebloesem, tuberoos of zoethout, waar mensen uitgesproken voor of tegen zijn.”

“Een parfum moet altijd iets abstracts én iets herkenbaars bevatten”, meent ook Morillas. “Een volledig abstract parfum (slechts 5 % volgens Cresp) is zeer moeilijk om te maken en is soms moeilijk om te appreciëren. Omdat je geen aanknopingspunt hebt, niets dat je herkent.” Dat effect krijg je door het gebruik van synthetische moleculen die niet in de natuur voorkomen. Zoals aldehyden bijvoorbeeld, die onder meer royaal gebruikt worden in Chanel N°5. Ze lijken koel en crispy maar kunnen een bloemencompositie laten ‘stralen’.

De parfumstijl van Kenzo wordt bepaald door een mengeling van zachte, ‘propere’ muskussoorten. “De hele huisstijl straalt een vrolijke luxe uit, naast zachte sensualiteit en exotiek, gebaseerd op een mix van culturen en kleuren”, zegt Delphine Fossayeux, verantwoordelijke voor de parfumportfolio van het modehuis. Alberto Morillas gebruikte deze muskusmix voor alle spin-offs van Flower. Olivier Cresp gebruikte hem voor Kenzo Amour, L’Eau par Kenzo en voor zijn recentste project, Flowertag eau de parfum. De muskussoorten zijn een creatie van de Zwitserse smaak- en geurproducent Firmenich en kunnen dus niet door andere parfumeurs en producenten worden gebruikt. “Dat geeft de formule een zekere exclusiviteit en uniciteit. Bijkomend voordeel is dat ze moeilijk(er) te kopiëren is.” Handig, maar niet essentieel, zegt Fossayeux : “Wij willen vooral een parfum dat een emotie opwekt, een coup de coeur.”

DOOR SOFIE ALBRECHT

VOOR DE SPIN-OFF FLOWER TAG EAU DE PARFUM VOND OLIVIER CRESP INSPIRATIE IN DE GRAFFITIKUNST