Verhalen van vier Belgische kapperketens die elk op hun manier de markt proberen te veroveren.

Sanké: Belgische haarmode promoten

Sanké is een samentrekking van het Japanse san (maal 3) en kamikeos (haar), letterlijk vertaald: de 3 haren. Die drie haren komen terug in het logo en staan voor de drie creatievelingen van Sanké: Danny Schroeven, zijn neef André Schroeven en Chantal Smedts. Guy Smedts is de vierde partner, de man van de administratie. De drie zaten allemaal in de creatieve kapperswereld, maar vonden dat de Belgische kapper niet genoeg erkenning kreeg. Samen richtten ze eind ’94 Sanké op. “We willen de Belgische kapper promoten, in binnen- en in buitenland”, vertelt Danny Schroeven. “Daarom richtten we de Sanké-academie op, waar kappers nieuwe technieken, trends en ideeën opdoen.”

In het buitenland neemt Sanké deel aan events om hun technieken te presenteren en de Belgische haarmode te vertegenwoordigen. Sanké wil een filter zijn die buitenlandse invloeden analyseert en vertaalt naar een Belgisch patroon. “Belgische haarmode situeert zich tussen twee extremen: de klassieke Parijse kapsels en de extravagante, gestileerde Britse”, legt Schroeven uit. “Wij zitten daar ergens tussenin: we staan technisch even sterk, maar onze mode blijft draagbaar.” Dat moet ook zo, want de doorsnee-Belg staat nog niet echt open voor al dat extravagante. “Toch is dat aan het veranderen, de mensen worden geleidelijk progressiever. We zien dat onze nieuwe collectie, die iets gewaagder is, toch wordt gevolgd.” Schroeven merkt op dat er veel meer met kleur gewerkt wordt, eentonige kleuringen verdwijnen ten voordele van gecombineerde. Sanké verft het haar van 70% van zijn klanten, wat vrij veel is. De collecties bevatten dan ook kapsels met bijhorende kleuren.

Zowel mannen, vrouwen als kinderen kunnen terecht bij Sanké. “Jong en oud komt hier over de vloer”, beweert Schroeven. “Allemaal mensen die sterk met het modebeeld bezig zijn. Wij willen door structuur, kleur en snit de persoonlijkheid van de klant onderstrepen en hem meer uitstraling geven.”

Sanké hecht veel belang aan advies en kwaliteit, en is de enige Belgische keten die werkt volgens de ISO 9002-norm, die tevreden klanten garandeert. “Elk salon heeft een aparte advies-, werk- en kinderruimte. We bespreken eerst de wensen en bekijken de mogelijkheden op basis van een haaranalyse. Daar maken we een rapportje van en we illustreren wat kan en wat niet aan de hand van catalogi.”

Ook aan opleiding besteedt Sanké veel aandacht. Elf trainers geven op verschillende niveaus les: basissnitten voor beginners, combinaties voor gevorderden en een artistieke opleiding in de hoogste module.

De opleiding staat open voor alle kappers, want het hoofddoel van de academie is het promoten van Belgische kwaliteitskappers. Sanké beschouwt onafhankelijke kappers als collega’s, niet als concurrenten. “Onze concurrent is alles wat buitenlands is, wat het Belgisch talent verdringt”, zegt Schroeven overtuigd.

Is er dan nog genoeg plaats voor alle “collega’s” op de Belgische markt? België is met een 22.000-tal kappers immers het dichtst bevolkte kappersland ter wereld. Schroeven verwacht dat de markt zich zal opsplitsen in twee polen: “De kleine kappers die meegroeien met hun cliënteel, en de topkappers met een eigen visie. De grijze middenmoot zal moeten evolueren naar een van die twee polen of wordt verdrongen door franchisesalons.”

Dirk de Witte, de “Dag Allemaal” van de kappers

Dirk de Witte was een vooraanstaand kapper met vier eigen salons toen Walter Poppe hem in 1989 vanuit de reclamewereld kwam vervoegen. Met een derde partner bouwden ze de keten verder uit. Vijf jaar geleden stapte Dirk de Witte eruit en nam Poppe alles over. Begin 1997 kwamen de Image-salons bij de groep en vorig jaar De Nieuwe Haarkapper. Het hele bedrijf telt nu zo’n 57 salons, allemaal in eigen beheer.

Gelooft hij dan niet in franchising? De Witte: “Nee, in België liggen de loonkosten 15% hoger dan in de buurlanden. De winst is dus kleiner, en die moet je afstaan aan de franchisenemer. Bovendien is de Belgische wetgeving niet heel duidelijk op dat vlak.”

Een jaar of 12 geleden heeft de groep het geprobeerd, zonder succes. Poppe ziet franchising als een teken van zwakte: “Willen groeien maar niet kunnen met eigen middelen. Het is wel een manier om snel te groeien, maar niet om sterker te worden.” Onder sterker worden verstaat Poppe het bedienen van een groot deel van de markt. Dat kan, doordat de drie formules een andere consument aanspreken: DDW (Dirk de Witte) is er voor de hele familie, Image spitst zich toe op de actieve vrouw en De Nieuwe Haarkapper heeft extra aandacht voor kwaliteitsverzorging. “Bij DDW heerst een familiale sfeer, soms gaat het eraan toe zoals in een stamcafé, waar iedereen tegen iedereen spreekt. Heel volks, je kan stellen dat wij de Dag Allemaal zijn van de coiffeurs.”

De keten is actiegericht: er is een jaarlijkse miss- en misterverkiezing, elke maand is er een andere actie, de klanten krijgen kaartjes toegestuurd en er worden regelmatig reizen verloot. Maar ook het personeel is belangrijk, vindt Poppe. “Je kan het niet maken tegen je eigen mensen te zeggen hoe ze de klant moeten behandelen als je ze zelf niet op dezelfde manier benadert.” Een uitgebouwde personeelsdienst, kerstcadeautjes, goed voorbereide acties en een toffe show om de nieuwe collecties voor te stellen, moeten het personeel stimuleren. “We zetten altijd een evenement op touw om het thema van de collectie voor te stellen. We proberen steeds in te spelen op de actualiteit: zo hebben we voor de Starship Collection van deze winter de Star Wars-film getoond nog voor hij uit was in de bioscoop. Dat heeft indruk gemaakt, we willen dat onze mensen iets over de collectie kunnen vertellen aan de klanten.”

Een goed contact met de klant is belangrijk. “Mensen worden niet graag doorgegeven aan drie verschillende personen, dus streven we ernaar dat iedereen een klant van A tot Z kan bedienen.”

Schoolverlaters worden eerst op hun vaardigheden getest en krijgen een plaats toegewezen waar ze de handelingen uitvoeren die ze onder de knie hebben. Maar Poppe gaat ervan uit dat ze een vak geleerd hebben op school. “Er is veel kritiek op de scholen, maar je moet ze een kans geven. We hebben een internetopleiding ontwikkeld die toegespitst is op scholen: Pictoflex“. Deze informatietoolbox is als een website opgebouwd en bestaat uit verschillende pagina’s die onderling verbonden zijn met hyperlinks. Naargelang het opleidingsniveau wordt er gekozen voor een bepaald schema, opgedeeld in lessen. Zo kan elke stap van het kappersbezoek bestudeerd worden: van onthaal over de manier van wassen tot het afscheid van de klant.

Olivier Dachkin: lessen leren van Franse ketens

Mijnheer Dachkin heet eigenlijk Eric Zellat. “De naam Olivier Dachkin is verzonnen, ik zocht naar een vlotte naam die internationaal klonk”, vertelt Zellat ons in Luxemburg, tijdens de opening van zijn eerste buitenlandse filiaal. Hij heeft nu 35 salons, en er staan er nog 15 op stapel. Zellat droomt van Moskou en heeft plannen voor Zuid-Frankrijk, Spanje, Italië en Portugal. Maar een snelle uitbreiding in België is prioritair: “Er is nog ruimte op de Belgische markt, hoewel de concurrentie steeds meer toeneemt.” Daarom heeft hij alle belang bij een snelle uitbreiding: “Ik hoop nog zo’n 3 à 4 jaar te kunnen uitbreiden a rato van 20 salons per jaar.”

Om een breder publiek aan te spreken, heeft Dachkin een tweede concept ontwikkeld: Dachkin Bis. Hier wordt meer tijd voor onthaal en advies uitgetrokken. Klanten krijgen er kruidenthee en relaxerende hoofdmassages. Het accent ligt op diepgaande verzorging.

Ook aan mannen werd gedacht met de Barber Corner in Wijnegem: mannen zijn met 35% een niet te negeren groep in het klantenbestand.

Zellat zag het al van in het begin groots. Als kapper heeft hij veel in Parijs en Londen gewerkt en wou hij zijn kennis doorgeven aan jonge gemotiveerde mensen. “Schoolverlaters moeten veel bijleren en hebben weinig ervaring. Hun lesgevers staan zelf niet in een salon, waardoor ze vaak weinig voeling hebben met de realiteit, terwijl dit juist zo’n trendgevoelig beroep is.”

Alleen door een goede opleiding kan een hoge kwaliteit gegarandeerd worden, vindt hij. Zijn personeel krijgt een permanente vorming op het vlak van snit en kleur; Francis Broothaerts leert hoe het best problemen en klachten worden aangepakt en hij onderwijst onderhandelings- en verkooptechnieken. Voor de salonverantwoordelijken organiseert hij managementcursussen.

Het kwaliteitsconcept van Dachkin is vastgelegd op video: iedereen die bij Dachkin begint, kent de kwaliteitsnormen, principes en ideeën en moet een kwaliteitscharter ondertekenen. Elke klant krijgt een nieuwe cape, die uit de verpakking wordt gehaald. Ook de borstels worden elke dag gewassen en gedesinfecteerd. “Je kan deze manier van werken vergelijken met zo’n ISO-standaard. Bij een snelle ontwikkeling moet vooral de opleiding gewaarborgd worden om kwaliteit te kunnen garanderen.” Dat heeft Zellat geleerd uit zijn ervaring met Franse ketens die hun kracht verliezen door te veel buitenlandse filialen. “Die volgen enkele dagen per jaar cursus in Parijs en voor de rest staan ze er alleen voor. Bij ons zijn dat vier dagen per week, waarvan ik zelf een dag demonstraties geef.”

In het opleidingscentrum worden alle basiscoupes in 2 à 3 weken aangeleerd, dan volgt een evaluatie van de vaardigheid die elke 3 maand herhaald wordt. Door deze strikte begeleiding heeft Zellat geen angst van franchising: “Er is permanente bijstand en vorming en we zijn altijd bereikbaar. Is er een probleem, dan sta ik er binnen het uur. Dat is ons grote voordeel ten opzichte van de Franse ketens, die niet dezelfde entourage kunnen bieden aan hun franchisenemers.” De helft van de salons is in handen van franchisers, hoofdzakelijk vroegere werknemers die verder wilden gaan.

De keten heeft een eigen haarverzorgingslijn, maar heeft geen plannen voor een eigen parfum of make-uplijn. Zellat droomt wel van een salon waar men zich uitsluitend met kleuringen bezighoudt: “Voor zover ik weet bestaat er in België nog geen salon met kleurspecialisten die op de hoogte zijn van elk probleem dat zich kan stellen met gekleurd haar. Vroeger werd er uitsluitend in één kleur gewerkt, op blonde mèches na. Nu heb je die in alle kleuren en wordt er veel meer met verschillende kleurschakeringen gewerkt. Belgen staan open voor experimenten, maar je moet hun vertrouwen winnen door uitleg te geven.”

Kreatos: wel een keten, geen eenheidsworst

Het opleidingscentrum van Kreatos ligt in een armere buurt van Antwerpen. “Mensen uit de buurt kunnen hier voor weinig geld hun haar laten knippen”, vertelt zaakvoerder Eric Bergeys. “Zo hebben onze leerlingen altijd genoeg modellen om op te oefenen. Dat is de enige manier om echt goed te leren knippen.” Bergeys begon 20 jaar geleden een klein salonnetje in de garage van zijn ouders. Na verschillende managementcursussen vatte hij het plan op om samen met een vennoot een kappersketen te beginnen. Iedereen verklaarde hen voor gek toen ze een tweede salon openden op de dure Frankrijklei, maar het werkte, en andere filialen volgden.

“We hebben alles met vallen en opstaan geleerd”, vertelt Bergeys. “Je kan niets opnoemen wat je fout kan doen of we hebben het gedaan. Daardoor kunnen we nu een sterke begeleiding bieden aan onze franchisenemers.”

Bergeys ziet franchising als de ideale formule om snel uit te breiden. De lat ligt hoog: 100 salons op 10 jaar tijd, maar hij heeft er een goed oog in en heeft zelfs plannen om een tweede label op te starten, in samenwerking met een Franse keten. “Die keten zal natuurlijk een andere stijl hebben dan Kreatos, dat toch een gezellige, familiale sfeer uitstraalt. Geen koel design, maar een warm interieur zonder ouderwets te zijn. Lange openingstijden, slechts één sluitingsdag en geen vakantieperiodes verlagen de drempel voor onze klanten.”

Guy De Waen, creatief directeur, weet perfect wie zijn klanten zijn: “Ons cliënteel bestaat voor 35% uit mannen en voor 65% uit vrouwen, hoofdzakelijk dertigers en veertigers die buiten of aan de rand van een stad wonen. Het zijn introverte mensen die afgeschrikt worden door zo’n vedettenkapper en gevoelig zijn voor sfeer. We hechten dan ook veel belang aan een goede sfeer binnen het bedrijf.”

“Vroeger hadden we spaghettiavondjes met een hechte groep van 8 man,” herinnert Bergeys zich, “nu zijn we met 250, die krijg je niet meer zo makkelijk rond een tafel.”

Personeelswerving wordt op een psychologische manier aangepakt: er wordt een karakteranalyse gemaakt om te zien in welk team de werknemer het best past. Salonmanagers zijn getraind om onmiddellijk in te grijpen bij potentiële wrevel in hun team. “We vinden het belangrijk dat mensen zich goed voelen, dat ze graag komen werken. Want door de lange openingstijden moet er hard gewerkt worden, en dat kan je alleen maar vragen als mensen gemotiveerd zijn”, stelt De Waen.

De toekomst zien Bergeys en De Waen rooskleurig: naast het tweede label zijn ze ook bezig met een labosalon, waar nieuwe dingen uitgeprobeerd zullen worden. Zo komt er bijvoorbeeld een wasmachine die het haar automatisch wast, kan de klant op het internet zien of er veel volk in de zaak is, of zijn favoriete kapper aanwezig is, enz. Om de 109 seconden komen er shots van het salon. In het salon zelf kan je surfen op het internet terwijl je wacht, of krijg je een beeper mee zodat je kan gaan winkelen tot het jouw beurt is. “We zijn wel een keten, maar zeker geen eenheidsworst”, beweert Bergeys. “Dat salon van de toekomst wordt gebruikt als testruimte om alles te doen wat atypisch is voor een keten.”

Sofie Albrecht / Foto’s Guy Kokken