Stockholm, eind 2012. Op de hoogste verdiepingen van een gerenoveerd industrieel pand wordt een mercantiele revolutie voorbereid. & Other Stories, ontwikkeld onder de vleugels van de Zweedse gigant H&M, wil dit voorjaar de winkelstraatketen heruitvinden.
...

Stockholm, eind 2012. Op de hoogste verdiepingen van een gerenoveerd industrieel pand wordt een mercantiele revolutie voorbereid. & Other Stories, ontwikkeld onder de vleugels van de Zweedse gigant H&M, wil dit voorjaar de winkelstraatketen heruitvinden. Toen de jonge directeur Samuel Fernström en zijn team twee jaar geleden begonnen aan het opzet van & Other Stories dachten ze in eerste instantie aan een beautymerk. Strategisch gezien was dat een goed idee : ketens als Hema of Kruidvat hebben weliswaar een ruim assortiment betaalbare cosmetica, maar weinig mode-appeal. De doorsnee fashionista (m/v en van alle leeftijden) vindt er niets dat echt tot de verbeelding spreekt. ?We hebben een tijd gewerkt aan het concept voor een beautyketen", zegt Fernström. ?Maar ik kreeg al snel het gevoel dat ons verhaal veel groter kon worden. Er ontbrak nog iets. Toen zijn we ons gaan buigen over de total look - alles wat onder de noemer van mode valt." En zo werd & Other Stories iets veel ambitieuzers : een volwaardig modelabel. Er zijn vier afzonderlijke collecties, die elk gericht zijn op een ander type vrouw, telkens met een ruim aanbod accessoires, van oorringen over schoenen tot handtassen. Plus lingerie en een bijzonder ruim assortiment make-up en verzorgingsproducten. Fernström : ?We hebben een vijftal mensen bij elkaar gebracht, en zijn beginnen nadenken. Enkele maanden later, nadat we groen licht kregen van H&M, hebben we een groter team samengesteld. Veel mensen werkten al voor H&M, maar bijvoorbeeld de vier hoofdontwerpers zijn we elders gaan zoeken." De beautycollectie wordt overzien door een legende in de industrie, Lisa Butler (ze wordt soms beschreven als the make-up artist's make-up artist). Voor de geuren van rubs en lotions werd de hulp ingeroepen van Ben Gorman van Byredo, het Zweedse nicheparfummerk met cultstatus. ?We zijn op zoek gegaan naar getalenteerde mensen met een goed hart", aldus Fernström. ?We willen in aangename omstandigheden samenwerken. Mode kan soms wreed zijn. Wij kunnen ons dat niet permitteren." De directeur bracht zijn mensen onder op twee locaties - het hoofdkwartier in Stockholm en een ontwerpatelier om de hoek van het voormalige beursgebouw van Parijs. Een manier om dichter bij het kloppend hart van de mode te zitten. In welke mate & Other Stories verschilt van Cos, die andere bijdetijdse winkelketen in de zakenportefeuille van H&M ? ?Cos is een heel ander soort merk," verzekert Fernström, ?dat maakt vooral kleren, terwijl voor ons accessoires heel belangrijk zijn. Ons prijzengamma is ook breder." Voor de prijzen wordt de H&M-strategie gevolgd, kort samengevat : zo goedkoop mogelijk. Maar de kwaliteit ligt beduidend hoger (er wordt opvallend veel in Europa geproduceerd) en dat geldt ook voor de prijzen (& Other Stories wordt wel goedkoper dan Sandro, The Kooples en andere merken met een focus op toegankelijke luxe). Bovendien is er een esthetische meerwaarde : het nieuwe merk heeft een eigen gezicht. Het merk dankt zijn lage prijzen natuurlijk grotendeels aan de macht en het logistiek vernuft van H&M. & Other Stories kan bijvoorbeeld ook minder rekenen voor cosmetica dan gevestigde beautymerken omdat het veel minder investeert in verpakking en reclame - de doosjes en flesjes zijn een toonbeeld van elegante soberheid, in de traditie van een merk als Kiehl's. Fernström : ?Cosmetica is een uitdaging voor ons, net als schoenen, omdat het vinden van de juiste verhouding tussen kwaliteit en prijs voor die producten cruciaal is." De schoenen worden in Italië gemaakt, de beautylijn is ontwikkeld door een Zweeds laboratorium. Maar de grootste uitdaging ligt wat hem betreft elders : ?We mogen niet afwijken van de richting die we voor het merk hebben uitgestippeld. We mogen geen traditioneel modelabel worden. En verder zijn we het aan onszelf verplicht om de prijszetting in de gaten te blijven houden. Dat kan tricky zijn." Hij bladert door de fijn vormgegeven catalogus, enthousiast : ?Kijk, een leren jekker voor 245 euro. Dat is toch een mooie prijs voor zo'n stuk ?" De eerste zeven winkels van & Other Stories openen de komende weken, op behoorlijk prestigieuze adressen : rue Saint-Honoré in Parijs, Regent Street in Londen, Passeig de Gracia in Barcelona... Tegelijk met de shops gaat ook de website live in tien Europese landen, waaronder België. Een Belgische flagshipstore volgt allicht nog. ?Alles staat klaar", zegt Samuel Fernström. De verhalen krijgen eindelijk vorm. En nu ? ?Er is geen plan," beweert hij, ?we werken liever op een organische manier." Als zijn intuïtie hem niet heeft bedrogen, vertellen zijn verhalen zich straks vanzelf. www.stories.comDOOR JESSE BROUNS