Als je haar maar goed zit, daartoe kijk je niet op een cent. Dat blijkt uit de cijfers. De Belgische haarverzorgingsmarkt kent een opmerkelijk dynamisme: een stijgende omzet en een duizelingwekkend aantal lanceringen van nieuwigheden.

De shampoomarkt is vrij stabiel”, beweert Tom Van De Putte, productmanager bij L’Oréal voor de haarverzorging van Fructis, Garnier Ultra-Doux en Jacques Dessange. “De dynamiek leeft vooral in het segment van de balsems en conditioners. Mensen willen producten met een meerwaarde: een verzorgend vitaminecomplex, glansversterkers of twee-in-één-formules.”

De antiroosshampoo is volgens hem momenteel het belangrijkst: “Eén Belg op twee heeft er last van. Maar in tegenstelling tot vroeger doet hij er nu iets aan. Er bestaan tegenwoordig immers ook zachte, minder agressieve formules.” Omdat steeds meer mensen hun haren kleuren, zitten aangepaste verzorgingsproducten sterk in de lift. Ook lang haar is volgens Van De Putte een nieuwe markt: “Lang haar heeft specifieke problemen zoals vette wortels, en droge punten die makkelijk breken. Daarom ontwikkelen we er speciale shampoos voor.”

De diversiteit en vernieuwing nemen almaar toe. Shampoo kan nu veel meer dan enkel reinigen. De familiefles verdwijnt stilaan: elk gezinslid heeft meestal zijn eigen product, aangepast aan het persoonlijke haartype. Bij L’Oréal maken ze een onderscheid tussen de ‘gewone’ (gezins)shampoos, meer cosmetische (voor extra glans en voeding) en ten slotte de hoogtechnologische versies. Een mooi voorbeeld van deze laatste soort is de thermo-actieve shampoo van Jacques Dessange, die in april op de markt komt. De hitte van de föhn activeert verzorgende molecules die het haar beschermen.

Haarverzorgingsproducten zijn overal te koop: bij de kapper, in de supermarkt, drogisterij, apotheek en parfumerie.

Kappers verkopen exclusief salonmerken ( Redken, Joico, Kerastase…), maar hebben vaak ook een eigen lijn (Jacques Dessange, Jean-Claude Biguine, Jean-Louis David…).

De grootdistributie is de grootste afzetmarkt en wordt gedomineerd door reuzen als L’Oréal, Henkel en Proctor & Gamble, en labels als L’Oréal, Schwarzkopf, Fructis, Garnier, Nivea, Pantène, Head & Shoulders, etc. Haarverzorging is hier de belangrijkste cosmeticatak: in België alleen al gaan er jaarlijks 25 miljoen stuks over de toonbank, goed voor een slordige 3,6 miljard frank. Het aandeel van L’Oréal (L’Oréal: 17 procent, Garnier: 25 procent) bedraagt zo’n 42 procent, bijna de helft dus.

In de apotheek worden voornamelijk problem solvers verkocht: antiroosshampoos en antihaaruitvalkuren scoren het best. “Mensen kopen eerst in de grootdistributie. Pas als die producten niet werken, komen ze naar de apotheek”, stelt Jean-Pierre Beaujean, directeur communicatie van Cosmetique Active, dat de apothekersmerken ( Vichy, Phas-Laroche-Posay, Dercos) van L’Oréal groepeert. “Wanneer hun probleem opgelost is, zijn de mensen meestal zo tevreden dat ze overschakelen op de gewone lijn van het gamma.”

Dat beaamt ook Valerie Vroome, persverantwoordelijke bij Pierre Fabre, dat onder andere Ducray in portefeuille heeft: nummer twee in shampoos in de apotheek. Het best verkochte merk is Dercos, dat wat antiroosshampoo enkel moet onderdoen voor Nizoral. Het laatste jaar stegen de verkoopcijfers met 18 procent. “We hebben veel klantgerichte acties gevoerd”, legt Beaujean uit. “Maar dat verklaart het succes niet helemaal. Mond-tot-mondreclame speelt ook een belangrijke rol: tevreden trouwe klanten doen het aandeel elk jaar stijgen.”

De selectieve distributie heeft het kleinste aandeel in deze markt. De parfumerie heeft echte haarverzorgingsmerken zoals René Furterer, Phytoteratrie en Carita. Maar sinds kort wagen ook de andere merken zich op die markt: Lancôme lanceerde Fluance in 1996, Sisley heeft een beknopte lijn, Shiseido bracht vorig jaar The Haircare uit en eind maart is het de beurt aan Clinique.

De meerwaarde van dergelijke prestigieuze gamma’s is volgens Patrick Vanderstraeten, productmanager van Shiseido, niet louter financieel: “We bieden de mensen niet alleen hoogtechnologische kwaliteitsproducten, maar ook plezier, luxe, een imago en een mooi design.”

Shiseido is in Japan zeer sterk in haarverzorging: het merk heeft er professionele kapperslijnen, en is eveneens aanwezig in de grootdistributie en parfumerie. “We willen onze knowhow en kennis ook in Europa gebruiken, waar we helemaal niet gekend zijn in deze markt. De selectieve distributie heeft niet zo’n groot aandeel, maar we rekenen op onze reputatie in de huidverzorging. We willen onze trouwe klanten een zo volledig mogelijk aanbod verzekeren.” Vanderstraeten verwacht niet dat het zijn omzet zal maken, maar beweert toch aangenaam verrast te zijn door de positieve reacties en de herhalingsaankopen. Het gamma is vrij beknopt: drie zachte shampoos (normaal, droog en vet haar, 200 ml: 740 fr.), de beschermende multi-treatment hair lotion spray (920 fr.) en een verzorgend, vochtherstellend haarmasker (1230 fr.)

Eenvoud is ook troef bij Clinique, dat eind maart een volledige haarverzorgingslijn wereldwijd lanceert. The Simple Hair Care System heeft praktische verpakkingen, duidelijke namen, performante producten en eenvoudige gebruiksaanwijzingen. De sobere, modern ogende verpakkingen zijn transparant, zodat je kan zien hoeveel er nog rest, en hebben een handige dop die nooit opengaat onderweg en toelaat om de fles ondersteboven te zetten, zodat je er probleemloos de laatste druppel uitkrijgt. De productnamen vertellen exact wat ze doen: exceptionally clean hair voor de reinigende shampoo, dramatic moisture voor droog haar, perfectly straight hair is een gladmakend stylingproduct, extra body geeft volume…

Jane Lauder, kleindochter van stichtster Estée, is het boegbeeld en de motor achter dit megaproject. Geconfronteerd met haar eigen (krullerige) haarfrustraties, besefte ze dat er geen eenvoudig doe-het-zelfsysteem bestond dat goede resultaten leverde. “Ik vond dat er een groot gat gaapte tussen de supermarkt- en de kappersmerken. Clinique kan dat opvullen met een eenvoudige, performante haarverzorgingslijn van hoge kwaliteit.” Ze testte persoonlijk elk product op de Amerikaanse markt uit, volgde een stoomcursus bij haarstylist Jimmy Paul en organiseerde een uitgebreid onderzoek bij talloze vrouwen. Men vroeg naar hun grootste zorgen, het aantal producten dat ze gemiddeld gebruiken, hoe vaak ze hun haar wassen, hoeveel tijd ze aan hun kapsel besteden en hoe ze de ideale producten zagen. “Iedereen blijkt eenvoudige oplossingen te zoeken”, volgens Lauder. “Veel vrouwen gebruiken tot vijf verschillende verzorgings- en stylingproducten om de look te creëren die ze willen. Iedereen wil altijd iets anders dan waarmee ze geboren is: wie krullen heeft droomt van steil haar, wie steil haar heeft wenst meer volume.” Verder bleek dat meer dan de helft van de Amerikaanse vrouwen zijn haren kleurt en zich zorgen maakt over de schade, het uitdrogen en het gebrek aan glans. Daarom zijn alle producten 100 procent parfumvrij – parfum droogt uit – en afgestemd op gekleurd haar, want dat zijn de zachtste, meest verzorgende formules. Verder bevatten ze natuurlijke ingrediënten zoals lavendel, jojoba-olie en rozemarijn, en een complex van antioxidantia, anti-irritanten en UV-filters om het haar en de kleur te beschermen.

Lauder haalde er een expert bij, de beroemde hairstylist Jimmy Paul, om haar een stoomcursus haarverzorging te geven, en feedback bij de ontwikkeling van de hele lijn.

“Het verbaasde me hoeveel overeenkomsten er bestaan tussen haar- en gelaatsverzorging”, vertelt Lauder. “Je moet je huidtype kennen om de geschikte producten te kunnen kiezen en dat geldt ook voor haarverzorging. De juiste shampoo en conditioner zijn essentieel, want dat bepaalt uiteindelijk de conditie van je haar en de efficiëntie van stylingproducten.”

Sofie Albrecht / productfoto’s Diane Hendrikx