We hebben het allemaal in ons, verzekert hij. In verschillende mate weliswaar. De goesting om alles om zeep te helpen. Om alles in de fik te steken zelfs, net als een pyromaan die op het punt staat tot de actie over te gaan, lucifer in de hand. Radicaal, dat is Serge Lutens altijd al geweest in een markt waar je in principe bij zoveel mogelijk mensen in de smaak moet vallen. Dat is nooit zijn bedoeling geweest. Nu overtreft hij zichzelf nog maar eens met deze onrustige geur met criminele naam. "Er is geen goede of slechte smaak in parfum", zegt de ontwerper. "Enkel een reeks akkoorden. Het is de manier waarop we de grondstoffen onder elkaar gaan ciseleren, al die onzichtbare scharnieren die je niet kunt ervaren, maar er wel degelijk zijn, die een parfum maken." L'Incendiaire is de eerste nieuwkomer in de pas verschenen reeks 'Section d'or', die 'in urgentie' bedacht werd door de man die beschouwd wordt als de pionier van de nicheparfumerie.
...

We hebben het allemaal in ons, verzekert hij. In verschillende mate weliswaar. De goesting om alles om zeep te helpen. Om alles in de fik te steken zelfs, net als een pyromaan die op het punt staat tot de actie over te gaan, lucifer in de hand. Radicaal, dat is Serge Lutens altijd al geweest in een markt waar je in principe bij zoveel mogelijk mensen in de smaak moet vallen. Dat is nooit zijn bedoeling geweest. Nu overtreft hij zichzelf nog maar eens met deze onrustige geur met criminele naam. "Er is geen goede of slechte smaak in parfum", zegt de ontwerper. "Enkel een reeks akkoorden. Het is de manier waarop we de grondstoffen onder elkaar gaan ciseleren, al die onzichtbare scharnieren die je niet kunt ervaren, maar er wel degelijk zijn, die een parfum maken." L'Incendiaire is de eerste nieuwkomer in de pas verschenen reeks 'Section d'or', die 'in urgentie' bedacht werd door de man die beschouwd wordt als de pionier van de nicheparfumerie. In 2015 zullen nog vijf extreme geuren dit exclusieve gamma vervolledigen. "Toen ik 63 werd, was het alsof ik ineens wakkerschoot. Dat duurt nu al tien jaar. De notie van tijd heeft de overhand gekregen over de rest : comfort, geld, geluk... Ik kan het mij niet meer veroorloven te twijfelen. Wanneer ik een parfum ontwerp, rijzen ook geen vragen meer over de prijs. In het verleden was er misschien een zekere vorm van autocensuur, een soort bovengrens die niet overschreden mocht worden, zowel qua prijs als compositie. Vandaag durf ik olfactorische meningen aan die ik me nooit heb veroorloofd", zegt de man van Marrakech. L'Incendiaire is beschikbaar bij Senteurs d'Ailleurs - een van de 25 verkooppunten wereldwijd - waar het over de toonbank gaat voor 450 euro voor 50 ml, een van de duurste parfums van de boetiek, die er desalniettemin al twintig van verkocht heeft sinds de lancering eind oktober. "De positionering ligt bewust hoog", stelt Pablo Perez van de Brusselse parfumerie. "Een niche in de niche, zeg maar, voor de kenners die op zoek zijn naar iets volledig anders. Tot in de jaren vijftig was parfumerie nog gereserveerd voor de elite. Sindsdien is ze gedemocratiseerd, maar de geuren die nu op de markt komen lijken vaak op elkaar, omdat grote merken de neiging hebben om successen te kopiëren." In minder dan twintig jaar is het aantal spelers in de veeleer alternatieve parfumerie dan ook explosief gegroeid. "Tussen die nieuwkomers vond je ook veel opportunisten die een eigen goudmijntje wilden aanboren", vertelt Pablo Perez. "Maar die zijn blijven steken. De merken die overleefden en zich verder ontwikkelden, kwamen van in het begin met een coherent verhaal naar voren, bezuinigden niet op grondstoffen en verzorgden uiteraard hun distributie." Kortom, ze begrepen de kunst om beschikbaar te zijn zonder overal te liggen. Die vertrouwelijke maisons beschikken niet over de enorme marketingmiddelen van de grote spelers in de sector, die het gewend zijn miljoenen euro's te investeren in publiciteitscampagnes. Liever behagen ze hun clientèle op een ander manier. "Het accent ligt meer op de artistieke dimensie van het parfum", onderlijnt Hubert Alexandre, stichter van de boetiek Parfum d'Ambre, die twee jaar geleden zijn deuren opende in Brussel. "In tegenstelling tot de heersende opvattingen liggen de prijzen niet altijd veel hoger dan bij mainstreamparfums. Wat die merken niet investeren in reclame kunnen ze besteden aan de keuze van hun grondstoffen, natuurlijke grondstoffen in het bijzonder, of in de productie en het distributienet, vaak op menselijke maat." Argumenten die ook de jongere consumenten aanspreken, zij willen zo goed mogelijk weten waar producten vandaan komen en geven principieel de voorkeur aan nabijheidsambacht. "De identiteit van het merk moet duidelijk naar voren komen", benadrukt Hubert Alexandre. "Of het nu om traditionele huizen gaat, zoals Lubin of Carthusia, die prat gaan op hun knowhow, of om meer vernieuwende gamma's opgebouwd rond bijzondere concepten. Olfactive Studio, bijvoorbeeld, brengt systematisch een fotograaf samen met een neus die zich op een beeld zal inspireren om een parfum te ontwerpen en zo emoties doen ontstaan bij degene die het parfum ruikt." Suléko, een merk dat volledig in de traditie van de Russische haute parfumerie van het begin van de twintigste eeuw past, doet een beroep op twee Franse keramisten die gespecialiseerd zijn in biscuit en email om unieke flacons te bedenken die nog nauwer aansluiten bij de signatuur van het huis." Ook grote namen van de 'klassieke' parfumerie bieden nu zulke uitzonderlijke objecten. Merken als Dior of Lancôme zien in die kostbare flacons, meestal in zeer beperkte oplage, een manier om hun bestsellers aantrekkelijk te maken voor klanten die iets unieks zoeken. Zo doet Guerlain voor zijn felbegeerde Epreuves d'Artistes elk jaar een beroep op kunstenaars om zijn iconische parfums in een verrassend nieuw jasje te steken. Deze winter wordt de mythische flacon van Shalimar in reuzenversie (1,5 l extract) uitgevoerd in een nuance van nachtblauw glas uitgedost met een verguld snoer en afgewerkt met blauwe en paarlemoerparels in de Ateliers Gripoix in Parijs. La Petite Robe Noire vertrouwt op een meer hedendaagse stijl, het flesje met omgekeerd hart van zwarte baccaratkristal krijgt er een feeëriek, met de hand geborduurd bloemenboeket bij. Bij Dior krijgt de eau de parfum van J'adore een met de mond geblazen amfora met een gegraveerd, verguld opzetstuk. Bij Chanel en Hermès durft men op aanvraag XXL-formaten aan. Armani Privé en Viktor & Rolf gaan voor hun flacons in zee met Swarovski. De Flowerbomb met zwarte kristallen van Viktor & Rolf kost 2000 euro voor 100 ml, en de Eclat de Pierres-versie van Armani's Rose d'Arabie 450 euro voor hetzelfde formaat. Terzelfder tijd aarzelde Lancôme niet om voor La Vie est Belle een 'lichtdoos' te bedenken, een waar theatertje. "Om aan de vraag van een zeker clientèle te beantwoorden voor meer exclusieve parfums hebben de meeste van die merken ook lijnen ontwikkeld die bestempeld worden als 'privé' of 'exclusief'," constateert Pablo Perez, "anderen kopen liever succesvolle kleinere labels op. Soms met het risico van identiteitsverlies." Zo voeren Le Labo net zoals de uitgever Frédéric Malle nu de vlag van Estée Lauder. De Zweed Byredo, die in 2006 gelanceerd werd, maakt sinds vorig jaar deel uit van de portfolio die ook al kaarsengigant Diptyque bezit. "Al die merken zijn erin geslaagd evenwichtige collecties te ontwikkelen", benadrukt Pablo Perez. "Een parfum dat goed opgebouwd is rond mooie grondstoffen kan olfactorisch toegankelijk blijven", bevestigt Hubert Alexandre. "Andere, meer edgy parfums zweren bij krachtige, delicate grondstoffen die getemd moeten worden." Iets wat je bij Parfum d'Ambre kunt ervaren tijdens een van de maandelijkse bijeenkomsten van de 'Cercle des amateurs de parfums', die de winkel in oktober oprichtte. Parfumamateurs ontdekken er de nieuwe creaties, bestuderen de steringrediënten en delen hun indrukken, zoals tijdens een wijndegustatie. De winkel organiseert ook 'neusconcerten', waar je teststrookjes doorgeeft terwijl een saxo- fonist volgens zijn inspiratie jazzklassiekers herinterpreteert. "Advies is noodzakelijk, want mensen denken dat ze weten wat ze wel of niet graag hebben, maar vergissen zich vaak", concludeert Pablo Perez. "Maar zodra ze het erop wagen en ervan bezeten raken, is er geen terugkeer meer mogelijk." De zoektocht naar het gedroomde parfum, uniek en uitzonderlijk, start dan pas echt. DOOR ISABELLE WILLOT & BEWERKING DELPHINE STEFENS"De positionering ligt bewust hoog. Een niche in de niche, voor de kenners die op zoek zijn naar iets volledig anders" Grote merken zien in kostbare flacons, meestal in zeer beperkte oplage, een manier om hun bestsellers aantrekkelijk te maken