Toen de Italiaanse lederwarenfabrikant zijn flagship store opende in Tokio, moesten politieagenten de massale belangstelling in goede banen leiden. De schoenen veroveren de wereld en Hollywood-sterren poseren trots met hun Tod’s-tas. Toch houdt style leader Diego Della Valle vast aan zijn Italiaanse roots.

Ascoli Piceno, het hart van de Italiaanse lederproductie en volgens experten shoemaker heaven. Hier, in de Marche-streek aan de Adriatische kust, zijn er honderden gespecialiseerde schoenbedrijven, soms tienmansbedrijfjes, soms hele families die zich in de kelder op het leder storten. De naam Diego Della Valle klinkt hier als een klok. Het internationale succes van zijn J.P. Tod’s-label is immers een grote bron van werkgelegenheid. Wie niet in een van de vijf productiebedrijven werkt, levert waarschijnlijk een indirecte bijdrage aan de bekende Tod’s-mocassins met hun typische noppen op de zool.

“Never!” antwoordt Diego Della Valle (46) meteen op de vraag of het mogelijk is J.P. Tod’s in het buitenland te produceren. “Alleen hier vind je het beste leder en schoenmakers die het traditionele ambacht beheersen.” Hij staat aan het hoofd van de derde generatie van de Della Valle-bedrijfsdynastie. Grootvader Della Valle legde de fundering in 1917. Onder kleinzoon Diego (van opleiding advocaat) groeide het familiebedrijfje sinds de jaren ’70 uit tot een internationale naam op het vlak van kwaliteit en comfort. Door schoenen te produceren voor Calvin Klein en Claude Montana leerde Della Valle de modewereld kennen, later ging hij met Tod’s zijn eigen weg. Zijn passie voor de schoen kostte hem op zijn zestiende nog een vriendinnetje, nu leidt hij een onderneming met een jaarlijkse omzet van 240 miljoen dollar en 2000 medewerkers. Begin dit jaar knipte Della Valle het lint door van het nieuwe creatieve hoofdkwartier in Ascoli Piceno: een bevreemdend staaltje van design tegen weidse heuvels. Prijskaartje: 46 miljoen dollar.

De 35 Tod’s-boetieks vind je van Beverly Hills en London tot Kobe en Saint-Tropez. Berlijn en Brussel staan op het programma. Zowel voor de tassen als de schoenen, waarvan er dagelijks 15.000 paar worden gemaakt, zijn er wachtlijsten tot zes maanden. Noodgedwongen. “Weet je, een boetiek openen is makkelijk”, stelt Della Valle. “Je moet alleen het geld hebben en de juiste locatie vinden. Het is veel moeilijker om de kwaliteit van je product te bewaken. Dat is onze eerste zorg.”

Daartoe houden Della Valle en zijn medewerkers het label stevig in handen. De productie is beperkt tot Ascoli Piceno, en de buitenlandse distributie en promotie worden volledig door het eigen kantoor in Milaan beheerd. Alle Tod’s-boetieks en -verdelers worden begeleid door Italiaanse medewerkers, nieuwe winkel- en etalageontwerpen worden uitgetest in Ascoli Piceno. Een mobiel etalageteam reist de wereld rond om Tod’s-boetieks op cruciale momenten van oogverblindende decoratie te voorzien.

De groei van het bedrijf is ondergeschikt aan de kwaliteit van het product, zegt Della Valle: “Tod’s is de beste kwaliteitsschoen ter wereld. Maar om kwaliteit aan te bieden moet je over de beste schoenmakers en het beste leder beschikken. We hebben gewoon niet de mensen noch het leder om nog meer schoenen op de juiste manier te maken. Je kunt niet speciaal én overal tegelijk zijn.”

In de productieafdelingen van de Tod’s-schoenen is het druk: lederlappen worden gesneden, onderdelen gestikt en bewerkt, schoenen genaaid en geboend. De gemiddelde schoen telt 15 tot 20 onderdelen en vergt zo’n 130 bewerkingen. Hij wordt gemaakt met het beste leder dat de streken rond Napels en Veneto te bieden hebben. Speciale ledersoorten worden geïmporteerd uit de Verenigde Staten (krokodillen- en slangenleder), Frankrijk (glimmend leder), Groot-Brittannië en Duitsland.

Alle bewerkingen gebeuren volledig manueel. Na controle van dikte en gaafheid wordt het leder met de hand gesneden. In tegenstelling tot een machine kan een snijder niet alleen de beste lederstukken kiezen, hij kan voor elk onderdeel en volgens het model de juiste dikte, soepelheid en kleurnuance nemen. Ook het stikken en bewerken van de onderdelen, het naaien van de schoen en het fixeren van de vorm gebeuren volledig manueel. Groot voordeel van het handnaaien: op delicate plaatsen gaat de naaister harder of zachter te werk, zodat later, op de pasvorm, de stikdraad precies goed komt te zitten. Zo secuur kan een machine niet zijn.

Geen enkel detail ontsnapt aan de vakkundige ogen. Zo worden de randen van elk onderdeel geschaafd om het stikken makkelijker te maken, worden onderdelen dubbelgestikt en is de zool ook aan de binnenzijde van leder voorzien. Bovendien worden de linker- en de rechterschoen van hetzelfde paar van begin tot eind samen gemaakt, beide ook van hetzelfde leder.

De revival van ambachtelijke en artisanale producten is Della Valle niet ontgaan. “In de toekomst heb je niks meer te betekenen als je niet beschikt over de knowhow om de beste kwaliteit te leveren. Wij hebben die knowhow, alleen is het steeds moeilijker om gespecialiseerde werknemers te vinden. Vele ambachtelijke bedrijven sluiten hun deuren. Het wordt steeds belangrijker mensen op te leiden om dezelfde kwaliteit te kunnen leveren. Er zijn geen vakscholen, dus dat moet intern gebeuren. Het vergt drie jaren.”

De ambachtelijke productie technologiseren spreekt Della Valle niet aan: “Technologie die de productie versnelt of vereenvoudigt, interesseert me niet. Ik wil geen enkele toegeving doen op het vlak van de kwaliteit.”

Tod’s staat voor klassiek design en stijl, niet voor trendgevoelige mode. “Mode zegt me niets”, beaamt Della Valle. “Ik ben geïnteresseerd in stijl; in klassieke schoenen en tassen die de tijdgeest volgen maar er ook over tien jaar nog staan. Tod’s is meer dan een naam: het is een symbool, een idee.”

Elke collectie bevat nieuwe elementen zoals originele combinaties van kleuren en materialen, nieuwe vormen en geavanceerde zolen, maar stijlbreuken zijn er nooit. “De basisstijl is altijd dezelfde. Ook de stijl van iemands leven verandert niet wezenlijk. Je moet je omringen met mooie dingen die je persoonlijkheid uitdrukken, maar die niet op je wegen. Je verandert niet elk seizoen van koers. Tod’s is herkenbaar en eigentijds, zonder trendy te zijn. Mensen respecteren dat. Klassiek en comfortabel hoeven niet saai te zijn.”

De Tod’s-handtassen, aanvankelijk een one off-item, waren meteen na hun introductie in de herfst van ’97 moderne klassiekers. Ook de noppen op de onder- of zijkant en de manuele productie (soms nadat het leder drie maanden in grotten lag om zachter te worden) zijn typisch Tod’s. Voor de medium-D-Bag, genoemd naar prinses Diana, is er inmiddels een wachtlijst van zes maanden. Kostprijs: 1300 dollar. “De tassen zijn een vanzelfsprekende uitbreiding van de collectie”, zegt Della Valle. “Er is jaren gewerkt aan hun design. We gaan alleen op de markt met een perfect product, waar we zelf trots op zijn.”

Della Valle wordt geroemd om zijn uitstekende neus voor trends, consumentennoden en timing. Er is ook zijn marketingtalent: hij nodigt topjournalisten uit op een lunch met Andy McDowell en stuurt hen de volgende dag allemaal een paar schoenen.

Beroemdheden, vips en Hollywood hebben altijd een voorname rol gespeeld in de geschiedenis van Tod’s. De schoenen duiken op in films als When Harry Met Sally, The Horse Whisperer (actrice Kristin Scott Thomas wilde niets anders dragen) en You’ve Got Mail. Glamourevenementen zoals de Golden Globes en de Oscaruitreikingen worden grondig voorbereid: dat zijn ideale momenten om nieuwigheden te lanceren. Hollywood-sterren en stijliconen als Catherine Deneuve worden voorzien van nieuwe modellen. De pers doet de rest.

Toen Hillary Clinton onlangs in het presidentiële vliegtuig stapte met een tas uit de Parijse Tod’s-boetiek, haalde haar foto de voorpagina van Amerikaanse en Britse kranten. Andere trouwe klanten en persoonlijke vrienden van Della Valle zijn Sharon Stone, Ornella Muti en Harrison Ford. Della Valle: “Als er onder de miljoenen Tod’s-klanten wereldwijd acteurs, sportsterren en succesvolle zakenmensen zijn, is dat een eer, een teken van waardering. En het is fantastische publiciteit. Maar ze zijn niet belangrijker dan andere klanten.”

Ook Della Valle zelf bezit inmiddels de status van excentriek style leader. Monte Rosato, zijn buitenverblijf in de Marche-streek, is een landhuis met rustiek Italiaans meubilair, een aanzienlijke wijnkelder en schoenenkast en een rustgevende tuin. Della Valle verzamelt wereldbollen en bezit 10 labradors. Hij vliegt in zijn Dauphin SA-365 helikopter naar zijn huis in Capri, snelt naar Parijs in zijn Hawker 80-XT privé-jet en kocht vorig jaar bij Christie’s een jacht van de Kennedy-familie. Het hoofkantoor op de Corso Venezia in Milaan, een indrukwekkend 18de-eeuws palazzo, werd naar zijn persoonlijke wensen ingericht. Zoals in het Tod’s-label vormen modern en klassiek er een harmonieuze combinatie. Geornamenteerde plafonds, mozaïekmotieven in het parket en zeldzame art-deco-objecten, maar ook Philippe Starck-deurklinken, sculpturen van Man Ray en schilderijen van Alexander Calder. In Della Valles bureau veel familiefoto’s, een houten schommelpaard – een cadeau van zijn medewerkers -, en door Ferrari-topman Luca di Montezemolo geschonken onderdelen van een Formule 1-motor.

Della Valle reageert terughoudend: “Wat moet ik zeggen? Ik ben wie je ziet. Ik probeer gewoon te leven zoals ik wil, en dat is uiteindelijk heel simpel. Ik heb een ruime vriendenkring waarmee ik gewoon omga. Mijn medewerkers kunnen me elke dag spreken en ik hou niet van jetsetgedoe en glamour. Laat uitgaan en uitpakken zijn niet aan mij besteed. Als mensen dat een goed voorbeeld van een levensstijl vinden, bon.”

Niets in het bedrijf ontsnapt aan Della Valles controle. Hij adviseert de ontwerpafdeling, stuurt reclamecampagnes bij en heeft zijn zeg over de naamkaartjes. Hij is gewoon overal. “Ach, ik kijk of we in de goede richting gaan. Of de filosofie en de missie van het label in het product zitten. Al hou ik graag controle. Tod’s is mijn leven, ik heb een heel duidelijk idee over mijn label. Achter elk sterk merk staat een sterke persoonlijkheid die input en richting geeft.”

Zijn analytische geest en visionaire ideeën over veranderende levenspatronen zijn cruciaal voor Tod’s. Gepassioneerd spreekt hij over de introductie begin jaren ’80 van de huidige Tod’s-stijl. “Mensen gingen anders leven. Ze wilden comfortabele en praktische kleding, dingen die je overal kunt dragen. Het verschil tussen zaterdagavond en maandagochtend werd kleiner. Sportieve producten kunnen nu de hele dag door.” Hij haalt socioloog Giampaolo Fabris aan als hij wijst op de huidige overgang van status- naar stijlsymbolen: weg van overdaad en provocatie, naar multifunctionele producten en precies hebben wat nodig is. “Ik ben een nieuwsgierig mens. Ik reis en lunch met designers en journalisten om de toekomst uit te vissen. Ik weet graag wat de mensen willen. Dat vertel ik de ontwerpers voortdurend: vergeet niet dat mensen elke dag leven, werken, rondreizen. Daar hebben ze de juiste producten voor nodig.”

Al heeft Della Valle ook zo zijn eigen ideeën: “Kleding is de laatste jaren al te trendgevoelig, vooral de mannenmode. Die is te vrouwelijk, te casual. De rol van de man in de samenleving is veranderd, wat goed is, maar zo ver moet je het niet drijven. Mannen moeten zich uitdrukken en bevestigen door hun kleding.”

Het nieuwe hoofdkwartier in Ascoli Piceno vormt een hypermoderne denktank voor de ambachtelijke productie van Tod’s. De inrichting gebeurde met de hulp van Terence Riley, directeur van het Museum of Modern Art. Ook hier gaan traditie, stijl, moderniteit en functionaliteit hand in hand. Het strakke design omvat zowel kunstwerken van designer Rod Arad als reusachtige foto’s van handnaaisters. Zelfs de kleine Bang & Olufsen-stereo in Della Valles bureau (“de ideale combinatie van design en geluidskwaliteit”) sluit aan op de Tod’s-filosofie.

Het complex herbergt 350 werknemers, de design-afdeling, testlabs voor prototypes en computer research, en een enorme stockruimte. Opvallend zijn de faciliteiten voor de werknemers: een goed uitgeruste gymzaal, een ruim restaurant met veel licht, en een volledig kleuterschooltje. Zoals het een Italiaanse ondernemer past, beseft Della Valle het belang van de werkomgeving. “Een fabriek is geen zaak van meters en muren. Industriële werkplaatsen zijn een anachronisme. Je kunt geen geweldig product maken in een slechte omgeving. We hechten veel waarde aan het welzijn van onze medewerkers, hier kunnen ze hun creatieve talenten ten volle benutten. Ze moeten kunnen ademen en dromen.”

Ook het grote auditorium, dat Della Valle en zijn medewerkers gebruiken voor brainstormings en de presentatie van nieuwe collecties, dient hetzelfde idee. “Het personeel in de productiebedrijven maakt een kwaliteitsproduct dat de wereld rondreist. Het wordt gedragen door prinses Caroline van Monaco, Naomi Campbell, Madonna en Meryl Streep. Waarom zouden we zulke sterren niet uitnodigen en onze medewerkers hier met hen laten kennismaken? Ik wil hen laten delen in de glamour rond Tod’s. Op die manier geef je de mensen uit deze streek iets terug: de kans om trots te zijn op wat ze doen.”

Wim Denolf