Hij heeft griezelig goede smaak. Zijn producten worden klassiekers van het niveau van een Hermèstas of Chaneljasje. J.P. Tod's mocassins, Hogan schoenen, Fay jasjes, Web zonnebrillen en Aqua di Parma ; Diego Della Valle, leverancier van statussymbolen.
...

Hij heeft griezelig goede smaak. Zijn producten worden klassiekers van het niveau van een Hermèstas of Chaneljasje. J.P. Tod's mocassins, Hogan schoenen, Fay jasjes, Web zonnebrillen en Aqua di Parma ; Diego Della Valle, leverancier van statussymbolen.Lene Kemps Toen de public-relationsdienst van Sarah Ferguson vriendelijk liet weten dat de hertogin bereid zou zijn in J.P. Tod's te poseren, werden ze naar verluidt even vriendelijk wandelen gestuurd. ?We waren erg blij met het voorstel?, zegt een diplomatische Paola Magis (p.r. J.P. Tod's). ?Maar we hebben al een gezicht voor ons label : de actrice Andie MacDowell. We krijgen wel meer van die aanvragen hoor, maar meneer Della Valle gaat ervan uit dat zulke contacten vlot en spontaan moeten komen. Zowel Andie als Candice Bergen met wie we vroeger werkten, waren al jaren vaste klant voor ze aan de reclamecampagne meewerkten.? Wie verfijnde nonchalance zegt, zegt J.P. Tod's. Een pantalon cigarette, een wijd hemd of kasjmier trui, daar hoort een paar Tod's bij. In de allereerste advertenties pakte de firma uit met zwartwit fifties- en sixties-foto's van Audrey Hepburn, Gary Cooper, Ingrid Bergman, Steve McQueen en zelfs een blootvoetse Brigitte Bardot. Geen Tod's te zien de allereerste versie van de schoen dateert van 1979 maar de beelden illusteren de spirit : discretie, kwaliteit, comfort en bovenal : in elke situatie stijlvol. ?Ik wilde een klassieker maken?, zegt Della Valle. ?Een vast onderdeel van de garderobe, zoiets als een rolkraagtrui of een jeans. Iets wat je niet weggooit na één seizoen, maar waarvan je er altijd minstens twee in je kast hebt.? Het is onmogelijk om een artikel over Diego Della Valle te lezen, zonder geconfronteerd te worden met de lange lijst van beroemdheden die verslaafd zijn aan de befaamde mocassin. Caroline van Monaco, Sylvester Stallone, Cindy Crawford, Boris Becker, Catherine Deneuve, Demi Moore, Uma Thurman. Sharon Stone droeg twintig verschillende modellen van Tod's tijdens de film Sliver. Koning Hassan van Marokko bestelt ze per dozijn. Diego Della Valle heeft zijn droom gerealiseerd. ?Als jonge man wilde ik onze familie beroemd maken en onze schoenen wereldwijd verkopen?, zegt hij. De Della Valle's zijn altijd schoenmakers geweest, maar ze produceerden vooral voor andere merken. De jonge Della Valle, afgestudeerd als advocaat maar gefascineerd door schoenen, wilde dat anders. In Amerika ontdekte hij een autoschoen uit de jaren dertig. Een soepele mocassin met nopjes onder de hiel om meer greep te krijgen op de pedalen. Ook Italiaanse formule 1-piloten droegen een soortgelijk model, maar ze verwisselden van schoen wanneer ze uitstapten, want ze vonden 'm niet elegant. Diego Della Valle maakte een luxeversie van deze rijschoen. Met grote steken op de voet, om het handwerkaspect te benadrukken. Met gestroomlijnde proporties, want het oog wil ook wat. In modieuze kleuren en mooie materialen. Met ongeveer 133 nopjes op de zool, voor wandelcomfort en een soort voetzool-massage-effect. En met een Engelse naam voor een internationale uitstraling. Ondertussen heeft Diego ook een oude cricketschoen herwerkt tot zijn vrijetijdsschoen Hogan. Wanneer we het hoofdkantoor bezoeken, staan er zo'n zes dozen klaar voor Clint Eastwood. ?Hij moet ze bij ons laten maken want hij heeft grote voeten?, zegt Paola. Van een oud Californisch brandweerjasje met een sluiting van metalen haken maakte hij zijn Fay-jasje genoemd naar de oorspronkelijke Amerikaanse fabrikant. Een oude pilotenbril met metalen brug werd de inspiratie voor de Web. Het jarendertigreukwater Aqua di Parma werd in de originele versie en oorspronkelijke verpakking opnieuw gelanceerd. Een perfect reisjasje is in de maak, Tod's-tassen worden uitgetest. ?Ik zal mezelf nooit een ontwerper noemen?, zegt Della Valle. ?Maar ik ben een goed zakenman. Wanneer ik een product zie, heb ik meteen een idee van de mogelijkheden ervan. Ontwerpers maken wat ze zelf willen. Ik heb een goed gevoel voor wat de man in de straat wenst.? J.P. Tod's kregen de bijnaam de Rolex voor de voeten. Uw mocassins zijn een statussymbool geworden. Diego Della Valle : Ik hou daar niet zo van, ik wil veel liever dat mensen de mocassins kopen omdat ze makkelijk en mooi zijn. Maar een tikje merkensnobisme blijkt een onvermijdelijk gevolg van het succes. De schoenen sloegen niet onmiddellijk aan. Waarom bleef u erin geloven ? Nu gaan er anderhalf miljoen buiten, maar dat eerste jaar verkochten we amper achthonderd paar. Ik was niet bang, want ik kreeg positieve reacties, van Gianni Agnelli bijvoorbeeld, en Niki Lauda. Ik was zeker van het product : ze zijn van goede kwaliteit, comfortabel en tijdloos. Zoiets moet lukken. Dat ze zo'n groot succes zouden worden, had ik niet durven dromen. Volgens de verhalen hebt u ook uw vader moeten overtuigen om J.P. Tod's te kunnen lanceren. Mijn vader was kritisch, en dat was niet meer dan logisch. Hij had een fabriek die erg goed draaide en ik jong en onervaren kwam hem vertellen dat het anders moest. We hebben een grapje in onze familie, dat we een wapenschild zouden moeten maken met de spreuk : om schoenen wordt hier niet gelachen. Het is tenslotte de schoen zelf die hem heeft overtuigd. Er zijn meer dan honderd operaties nodig om 'm te maken en hij beantwoordt aan mijn vaders strengste kwaliteitsnormen ; hij kon er niet neen tegen zeggen. Mijn vader, ondertussen 75, staat trouwens nog steeds in voor de dagelijkse kwaliteitscontrole. Hij wil niet dat commercieel succes tot compromissen zou leiden. U omschrijft uw producten vaak als tijdloos. Moet een goed artikel net niet midden in de tijd staan ? Ik wil niet buiten de tijd staan. Ik wil van alle tijden zijn. En dat bedoel ik met tijdloos. Ik wil niet dat je een datum op de producten kan plakken. Natuurlijk moet je rekening houden met de periode waarin we leven. J.P. Tod's zijn succesvol omdat ze zo flexibel zijn. Je draagt ze naar kantoor onder een rechte rok of een deftige broek en in het weekend met een jeans. Het zijn schoenen die perfect beantwoorden aan de eisen van deze tijd. Er zit een beetje nostalgie in uw producten. Zowel de schoenen als de bril en het jasje zijn gebaseerd op modellen uit de jaren twintig en dertig. Dat ze gebaseerd zijn op oude, bestaande modellen maakt ze niet retro. Onze producten zijn net erg modern. Ze hebben een verhaal en een geschiedenis, maar ze functioneren niet via nostalgie. Neem nu Aqua di Parma. Mijn vader gebruikte het in de jaren dertig. Het was ook de favoriete geur van Ava Gardner. Toen ik hoorde dat de fabriek in Parma zwaar in de problemen zat omdat ze niet tegen commerciële chemische parfums konden concurreren, vond ik dat ik zo'n bedrijf niet kon laten verdwijnen. Ik kocht het fabriekje, bijna als een spel, als een cadeau aan mezelf en bleef het parfum produceren. Zo'n drieduizend flesjes per jaar, als relatiegeschenk aan klanten en attentie voor vrienden. Het wordt volledig van natuurlijke ingrediënten gemaakt en de productie is beperkt omdat het hoofdbestanddeel, de Bulgaarse roos, zo zeldzaam is. Plots is het een vrij groot succes, en wordt het als de eerste androgyne geur bestempeld. Androgynie, natuurlijkheid, exclusiviteit... Het is een oud reukwater, maar een erg modern product. Wat zet u ertoe aan om een bepaald product te lanceren ? Ik reis ontzettend veel en houd mijn oren en ogen open. Als ik van Tod's-dragers hoor dat ze geen mooie stoere, vrijetijdsschoenen vinden, dan laat ik die opmerking even bezinken en daarna vraag ik me af of ik daar iets aan moet doen. Ik heb uiteindelijk de Hogan gemaakt, als vrijetijdsalternatief voor de Tod's-dragers. Nu werk ik aan een reisjasje, omdat ik op vliegvelden massa's mensen zie rondlopen met hun handen vol tickets, paspoorten en papieren. Er is nog altijd geen jasje gemaakt waarin je al die dingen binnen handbereik netjes kan opbergen. Het Fay-jack heb ik gemaakt omdat ik zag dat er nood was aan een elegante en functionele anorak die noch te technisch, noch te modieus was. Kwestie van rondkijken. U hebt een prachtig landhuis, zes honden, een helicopter en enkele Ferrari's. Hoe is zo'n jetsetleven ? Ik heb mijn huis verleden maand twee keer heel eventjes gezien. Ik werk zes dagen per week, meer dan twaalf uur, en een halve dag op zondag. Wat heb ik met jetsetters te maken ? Candice Bergen en (onder) Caroline van Monaco met Tod's : verfijnde nonchalance.