Waarom worden sommige parfums een klassieker en andere niet ? En waarom verdwijnen sommige meesterwerken na een tijd onder een laagje stof en andere niet ? Vragen die me zowel professioneel als als liefhebber vaak bezighouden. Het antwoord is ongetwijfeld : een originele ‘persoonlijkheid’. Al is dat geen waterdicht recept voor commercieel succes. Denken we maar aan de rubbergeur van Bulgari Black of het karaktervolle Le Feu van Issey Miyake, dat meer persoonlijkheid had dan de gemiddelde parfumerieklant kon smaken. Tweede voorwaarde zijn doorgedreven marketinginspanningen op lange termijn, om het imago van Chanels N°5, Guerlains Shalimar, Ricci’s L’air du Temps, Cacharels Anaïs Anaïs en andere klassiekers levendig te houden.

Een uitzondering op die regel is Aromatics Elixir van Clinique, dat 35 jaar geleden met stille trom werd gelanceerd, zonder veel marketing of reclame. De geur veroverde een eigen plaats, louter door mond-tot-mondreclame van een schare bijzonder trouwe fans.

“Aromatics Elixir is eigenlijk een serviceproduct”, weet pr-manager Charlotte Boucher. “Niet bedoeld om grote cijfers te draaien, maar uitgebracht op vraag van klanten.” Het moest de klinische sfeer van het merk weerspiegelen. Daarom koos men voor een sobere matglazen fles die veeleer in een apotheek dan een parfumerie thuishoorde. En het werd meer als een tonic/elixir voor lichaam en geest gezien dan als zomaar een lekkere geur. Uitgaande van de hypoallergenische filosofie van het huis werden de ingrediënten rigoureus getest en geselecteerd op hun therapeutische kwaliteiten. De kruidenmix met onder andere kalmerende kamille en stimulerende jasmijn geeft een gevoel van welbehagen en was zijn tijd ver vooruit : aromatherapie brak pas door bij het grote publiek in de jaren tachtig en negentig.

Ik moet ondertussen al een duizendtal parfums geroken hebben, maar het moment waarop ik Aromatics Elixir ontdekte, herinner ik me levendig : ik vulde als jobstudent rekken aan in een parfumerie toen plots een warme, beetje pikante geur mijn neus binnensloop. Geïntrigeerd draaide ik me om en zag een stijlvolle dame staan, het type dat je meteen opvalt. “Aromatics Elixir wordt gedragen door echte karakters”, aldus een ex-collega uit mijn parfumerietijd, een oude rot in het vak die in één oogopslag kon zien welk parfumtype iemand is : de Giorgio Beverly Hills-dames in de jaren tachtig en Angel-vrouwen pikte ze er zo uit. En ook Aromatics Elixir was volgens haar niet voor grijze muizen : “Sterke vrouwen die weten wat ze willen en duidelijk aanwezig zijn.” Net zoals hun geur, die met een concentratie van 23 procent vrij intens en present is. Daarom wordt ook aangeraden om hem in de lucht te verstuiven en erdoor te lopen, een erg Amerikaanse manier van parfumeren.

Toch kent het parfum bij ons meer succes dan in de Verenigde Staten. “Aromatics Elixir is in Europa de bestseller van Estée Lauders merkenportefeuille”, zegt Charlotte Boucher. Een merkwaardig wapenfeit voor een geur die 35 jaar bestaat en waar weinig of geen reclame voor wordt gemaakt. Slechts vier keer in zijn geschiedenis : een zwartwitfoto bij de lancering, de eerste kleurfoto in 1986, een campagne in 2000 voor zijn dertigste verjaardag, en nu voor zijn 35 jaar : voor de eerste keer gefotografeerd door iemand anders dan Irving Penn, die de hand heeft in de visuele no-nonsensestijl van het huis. Modefotograaf Guido Mocafico illustreert het vurige karakter van de geur. Volgens Boucher een van de redenen voor het onvoorziene succes : “Persoonlijkheid van geur en draagster stemmen perfect overeen, waardoor deze vrouwen hem als uniek ervaren en jarenlang trouw blijven.” Daar zijn geen dure marketinguitleg of monstercampagnes voor nodig : de trouwe fans zijn de beste reclame.

Aromatics Elixir wordt gedragen door echte karakters, Sterke vrouwen die weten wat ze willen en duidelijk aanwezig zijn.

Sofie Albrecht