Steeds meer merken brengen een ultradure totaalverzorging uit. Gemakkelijk geld of zit er meer in zo’n potje? Aerin Lauder brak er haar mooie hoofd over en verheft luxe tot een wetenschap.

Luxe zou volgens sommigen het verschil zijn tussen nood en verlangen”, begint Aerin Lauder haar betoog. Concreet: een droge huid heeft een hydraterende crème nodig, maar moet dat er per se een zijn van honderd euro of meer? Natuurlijk vind je zo’n product ook voor een tiende van de prijs, maar volgens Lauder ligt de essentie van luxe in het onderscheid tussen goed, beter en best. “Dat onderscheid heeft te maken met vakkundigheid, gebruikte materialen, creativiteit, zelfs met een sterkere ervaring.”

Een topproduct is in de eerste plaats een staaltje hoogtechnologie: complexe technieken, diepgaand onderzoek, krachtige activa die niet compatibel zijn toch samen kunnen brengen in een formule, enzovoorts. Allemaal dingen waar jaren en miljoenen in kunnen kruipen. En dat moet natuurlijk betaald worden.

Dure verzorgingsproducten bevatten vaak zeldzame ingrediënten van exotische komaf. Zo gebruikt La PrairieBeluga-kaviaar voor zijn Crème Caviar, zitten er truffels in Lancasters Suractif Excellence, verwerkt DiorKniphofia-nectar in de Prestige-lijn en bevat Estée Lauders Re-Nutriv Ultimate Lifting Creme verpulverde Zuidzee-parels, kava en Boswellia-extracten.

Een manuele oogst of verwerking verhoogt uiteraard de exclusiviteit en dus ook de prijs. Dior legde voor het Prestige-gamma een plantage aan om de zeldzame Kniphofia volgens biologische principes te kweken. Deze bloem bloeit enkel in Madagascar van juni tot juli en wordt tussen zes en acht uur ’s morgens met de hand geoogst. Ook de beruchte Crème de la Mer is een geval apart: de gefermenteerde algen kunnen niet machinaal geproduceerd worden en doen er vier maanden over om à point te zijn. De productie kon daarom oorspronkelijk niet voldoen aan de bestaande vraag, zodat er wachtlijsten ontstonden en de hype rond het product vergrootte.

Volgens Lauder is zeldzaamheid een essentieel kenmerk van luxe: “Wanneer iets alledaags is, geeft dat niet hetzelfde plezier. En dat is het sleutelelement: luxe biedt genot, doet je goed voelen, laat je dromen. Hoe groter het plezier, hoe groter de luxe.” In termen van cosmetica heeft dat dan vooral te maken met het genot van de zintuigen: dure crèmes komen bij voorkeur in een goudkleurige pot – zilver of massief glas kan ook nog -, hebben smeltende texturen met hemelse geuren en dragen superlatieven als naam: Excellence, Ultimate en dergelijke.

De laatste technologieën, de nieuwste activa, een schitterende verpakking, een uitzonderlijke textuur,… Volgens Aerin Lauder allemaal elementen die de hoge prijs verklaren. Er moet een reden zijn waarom zo’n crème zo duur is, anders spreken we niet meer van luxe maar van extravagantie.

Haar grootmoeder Estée had dat al langer door: ze lanceerde de Re-Nutriv-crème in 1958 met de vraag: “Wat maakt een crème 115 dollar waard?” Dat was in die tijd zowat het tienvoudige van de gangbare prijs. Buitensporig, maar nooit een rem geweest op de verkoop. Want Estée beweerde dat de crème zijn geld waard was: “Je betaalt voor de creativiteit, ervaring en vaardigheid om een doeltreffende crème te maken van verschillende ingrediënten.” Ze vergeleek het vaak met een Picasso, waarvan de prijs ook niet terug te brengen is tot de kostprijs van de gebruikte materialen.

Persoonlijk vergelijk ik het effect van dergelijke producten graag met dure lingerie: niemand ziet wat je onder je trui draagt of wat je op je gezicht smeert, maar jij voelt je bijzonder, zelfverzekerder, en dat straal je uit. Bovendien is het self-fulfilling prophecy-effect nergens groter dan bij een decadent dure crème. Zo’n pot koop je niet achteloos, zoals een wasverzachter. Nee: je gaat drie keer kijken in de parfumerie, denkt eraan, droomt erover, tot hij zo vast in je hoofd zit dat hij niet meer weg kan. Zo’n aankoop doet pijn in je portemonnee – een essentieel onderdeel van het sadomasochistische plezier dat het bezit van een dergelijk luxeproduct verschaft -, dus je wilt dat het werkt. Elke lik crème die je op je gezicht smeert, is goud waard. Letterlijk. En of je dat ervoor overhebt, dat moet je zelf uitmaken. Het kan met veel minder, maar soms heb je behoefte aan meer.

Sofie Albrecht