Het wordt een ongewoon gezicht, als Benetton over ruim een maand het Centre Pompidou in Parijs inpalmt. Daar, in dezelfde stad waar de Italiaanse kledinggroep in 1969 zijn eerste buitenlandse winkel opende, viert Benetton op 10 oktober zijn veertigste verjaardag met een groots defilé. Het grote publiek kan de Benettonwereld al vanaf 6 oktober verkennen in Fabrica : les yeux ouverts, een tentoonstelling over het creatieve laboratorium dat Benetton in 1994 opende.
...

Het wordt een ongewoon gezicht, als Benetton over ruim een maand het Centre Pompidou in Parijs inpalmt. Daar, in dezelfde stad waar de Italiaanse kledinggroep in 1969 zijn eerste buitenlandse winkel opende, viert Benetton op 10 oktober zijn veertigste verjaardag met een groots defilé. Het grote publiek kan de Benettonwereld al vanaf 6 oktober verkennen in Fabrica : les yeux ouverts, een tentoonstelling over het creatieve laboratorium dat Benetton in 1994 opende. In dat communicatieonderzoeksbureau, gehuisvest in een achttiende-eeuwse villa in de Veneto, werken studenten en creatievelingen uit de hele wereld een jaar lang aan concrete projecten. Van fotografie en muziek tot videokunst, webdesign en productontwikkeling. Een beurs dekt hun belangrijkste kosten. Fabrica maakt niet alleen het driemaandelijkse magazine Colors en campagnes voor hulpprogramma's van de Verenigde Naties, het participeert ook in films als het Oscarwinnende No Man's Land van Danis Tanovic - een van de films die samen met documentaires, multimediale installaties, fotografisch werk en andere kunstvormen te zien zal zijn in het Centre Pompidou. Ook Blackboards, een film van de jonge Iraanse regisseur Samira Makhmalbaf, wordt vertoond in Parijs. Iran ligt dezer dagen immers na aan het hart van Luciano Benetton. Hoewel de stichter van het familiebedrijf sinds drie jaar "slechts" erevoorzitter is van de Benettongroep, blijft hij nieuwe markten verkennen. Landen als Iran dus, dat hij ten tijde van ons gesprek net bezocht heeft. Geen toevallige timing, zo blijkt : "De bevolking bestaat voor zeventig procent uit jongeren, de middenklasse groeit en de wil om vooruit te gaan is groot. Vele Iranezen kennen Benetton trouwens van reizen naar het buitenland. Mensen weten dus waarvoor we staan. Laat ons hopen dat we er nu zelf kunnen ondernemen zonder obstakels of beperkingen." Wie zich de spraakmakende campagnes uit de jaren tachtig en negentig herinnert - de naakte geslachtsdelen, interraciale stelletjes en stervende aidspatiënt passeerden voor de lens van fotograaf Oliviero Toscani - weet dat Benetton geen klassieke zakenreiziger is. 71 is hij ondertussen, maar hij wil ook het land achter de cijfers kennen. "Het menselijke aspect is heel belangrijk, zeker als het over gebieden gaat met een rijke geschiedenis als het Midden-Oosten. Het ene sluit het andere niet uit, integendeel : kennis van een cultuur en zakelijk succes gaan hand in hand."Het franchisesysteem dat de groep achter merken als Sisley en Killer Loop al van bij het begin toepast, vult Benetton op zijn manier in. "Dingen realiseren vergt tijd en overleg", zegt Benetton. "Tijd om zakenpartners en hun achtergrond te leren kennen, om problemen op te lossen ook. Te meer omdat franchising geen mechanisch systeem is waar alles van a tot z vastligt. Het impliceert gelijkwaardigheid tussen partners die elkaar vertrouwen en elk hun verantwoordelijkheid nemen. En misschien ken je elkaar amper enkele maanden, maar door te praten lijkt het veel langer."De Benettonfamilie heeft de dingen altijd op haar manier gedaan. Al in de sixties, zo blijkt in Ponzano, de stad bij Treviso die het hoofdkwartier én het eerste productiecentrum van de groep herbergt. Gebouwd in 1963 door Luciano en de drie overige Benettonkinderen, herbergt die nu het designdepartement. De ruime lichtinval en door Japanse waterpartijen omgeven kantoren getuigen van hun vooruitstrevende aanpak destijds. "Mensen zijn gelukkiger en presteren beter als ze in goede omstandigheden werken", zegt Benetton. "Hedendaagse managers willen snel resultaten zien, maar ik denk dat je alles kunt hebben : een succesvol bedrijf én een zachte werkwijze met respect voor mensen. Ondernemingen, producten en projecten hebben ook een ethische dimensie. Ze mogen de samenleving niet belasten."Opnieuw verwijst Benetton naar de jaren zestig : "We groeiden en moesten met andere fabrieken samenwerken, maar we hielden altijd rekening met hun capaciteit en de stedelijke ontwikkeling. Er is een limiet aan de groeimogelijkheden van een bedrijf en het absorptievermogen van een stad, en die wilde ik niet overschrijden. In die zin is Benetton echt een kind van de jaren zestig, toen macro-economische plannen gemaakt werden en het erom ging jobs en welvaart voor zoveel mogelijk mensen te creëren."De beruchte campagnes met Toscani pasten in hetzelfde plaatje, houdt Benetton vol : "De kritiek maakte het ons niet altijd even gemakkelijk, maar het was tenminste interessant om de mening van anderen te horen. Zeker na de eerste reacties in Amerika. Hoe kunnen jullie een blank meisje tonen dat een zwarte man kust, vroegen mensen verontwaardigd. Van daaruit gingen we andere gevoelige plekken zoeken. Dingen als aids, iets waarmee Italiaanse jongeren destijds nauwelijks wisten om te gaan."Zelf was Benetton Italiaans senator van 1992 tot '94. Het toen door schandalen beheerste land had nood aan stabiliteit en leiding, meende Benetton, maar de ervaring leerde hem vooral dat de politiek, in vergelijking met de bedrijfswereld, tergend traag werkt. Toch herinnert hij jongere bedrijfsleiders graag aan hun macht : "Destijds was het vooral de aanwezigheid van ons logo dat aanstoot gaf, niet zozeer de foto op zich. Maar mag een privéonderneming dan niet betalen om maatschappelijke problemen aan te kaarten en het debat op gang te brengen ? Er is toch meer dan 'Koop dit, niet dat' ? Slogans die mensen louter tot kopen aanzetten zijn banaal." Woelig water schrikt de jong ogende zeventiger zelf in ieder geval niet af : "Als bedrijfsleider heb ik problemen altijd normaal gevonden. Om uit te rusten en alles te vergeten heb ik geen sabbatical nodig, daar dient het weekend voor."Waarom hij drie jaar geleden een stap achteruit zette ? "Om de continuïteit van het bedrijf te verzekeren en de managers meer ruimte te geven", zegt Luciano, al speelden minder fortuinlijke avonturen met sportkleding en de hevige concurrentiestrijd met andere kledingketens ook vast een rol. Inmiddels legt de beursgenoteerde groep, met een jaarlijkse omzet van zo'n 1,8 miljard euro, weer positieve cijfers voor. Dat slechts één van zijn eigen kinderen een actieve rol opnam in het bedrijf, deert de erevoorzitter niet : zoon Alessandro zal voortaan de familie vertegenwoordigen. Net zoals andere familieleden dat doen in andere poten van het wijdvertakte imperium, dat strekt van wegrestaurants en tolbedrijven tot luchthavens en telecommunicatie. "De ervaring heeft me geleerd hoe belangrijk het is je eigen weg te gaan", zegt Luciano. "Mijn generatie heeft zonder enige erfenis zelf een onderneming opgestart, ze heeft hard gewerkt en is daar uiteindelijk voor beloond. Onze voldoening was nooit zo groot geweest indien alles in onze schoot geworpen was. En dus heb ik mijn kinderen nooit willen dwingen om een bedrijf met al zo'n geschiedenis over te nemen. Ze moesten zelfstandig zijn en hun eigen weg gaan."Over de toekomst van het bedrijf maakt Luciano Benetton zich dan ook weinig zorgen : "In onze geschiedenis hebben we weinig echte klappen moeten incasseren. Op één jaar na konden we altijd positieve cijfers voorleggen. Dat gaf ons de mogelijkheid een langetermijnvisie te ontwikkelen en nauwe relaties aan te gaan met onze partners. En wat jongere managers betreft : mijn generatie heeft erg oncomfortabele tijden mee. Wij konden niet altijd aan het goed van de wereld denken. Jongeren zijn tegenwoordig veel oplettender en rationeler, ze moeten wel. Die zijn veel meer bezig met de omgeving die ze opbouwen rond hen."Fabrica : les yeux ouverts, van 6 oktober tot 6 november in het Centre Pompidou, Parijs. Info : +33 1 44 78 12 33, www.centrepompidou.fr ; www.benetton.com; www.fabrica.itDoor Wim Denolf I Foto's Annick Geenen