Van een haute-couturejurk naar een lipstick. Van onbereikbare luxe naar haalbare dromen. Een blik op het rijkelijke universum van Yves Saint Laurent, de laatste levende modelegende.

Trui Moerkerke

IN HET UNIVERSUM VAN YVES Saint Laurent vertrekt alles vanuit de mode. Niets wordt op de markt gebracht zonder zijn toestemming?, vertelt Sabrina Polakoff, marketing-directeur bij Yves Saint Laurent. Sinds Yves Saint Laurent in 1962, samen met vriend en zakenpartner Pierre Bergé, een eigen couturehuis oprichtte, is dat universum enorm uitgebreid. Van haute couture en luxueuze prêt-à-porterlijnen tot sjaals, lederwaren, pennen, parfums en cosmetica. Saint Laurent zelf groeide uit van een schuchtere kroonprins in de modewereld na de dood van Christian Dior in 1957 werd hij als 21-jarige wonderboy artistiek directeur van dat huis tot één van de laatste levende modemythes. De stempel die hij de afgelopen decennia op de mode drukte, is nauwelijks te overschatten : zijn Mondriaan-jurk uit 1965 hangt in modemusea, hij gaf het stadse safaripak een vaste plaats in de zomergarderobe, in de seventies was hij de uitvinder van een kleurrijke, chique hippiestijl en de huidige revival van het slanke mannenpak voor vrouwen (denk onder meer aan de Gucci-collectie van twee seizoenen geleden) is een onverbloemde hommage aan de YSL-stijl. In 1968 was Yves Saint Laurent ’s werelds hottest designer. Alice Rawsthorn, de auteur van een zoveelste YSL-biografie, omschrijft zijn impact op dat moment in hedendaagse termen. ?Je kan hem beschouwen als Tom Ford, Miuccia Prada en Helmut Lang, in één persoon.?

Maar naast de mode, heeft Yves Saint Laurent ook naam gemaakt in de lucratieve parfum- en cosmeticabusiness. ?Met de luxueus verpakte make-up kunnen vrouwen de wereld van YSL binnentreden zonder exuberante bedragen neer te tellen. Dat geldt ook voor de parfums?, vertelt Sabrina Polakoff. ?En natuurlijk heeft deze sector veel belang voor ons. Parfums zijn rendabeler dan couture, dat is geen geheim.? Al in 1964 bracht Yves Saint Laurent zijn eerste damesgeur Y uit. Anno 1996 halen twee van zijn geuren ( Opium en Paris) een plaats in de concurrentiële parfum top-10. De vijf parfums voor dames en de vier herengeuren van het huis, zijn telkens een weergave van het YSL-universum op een bepaald ogenblik. Sabrina Polakoff : ?Y is een klassieker. De Y-vrouw wordt voorgesteld als sober en gestileerd. De geur is vooral een succes in Frankrijk, want Franse vrouwen houden vast aan hun klassiekers.? Rive Gauche uit 1971 speelde in op de post-’68-maatschappij. De vrouw aan de haard ging nu uit werken en eiste gelijke rechten op. ?Niet de geur, maar de verpakking was revolutionair?, aldus persattachée Beatrice Van Besien. ?Geen klassiek, rond flesje maar een ijzeren flacon als van een deodorant. Of scheerschuim. Mijn ma was echt verbaasd toen ze Rive Gauche voor het eerst zag.?

Maar geen geur heeft ooit zoveel stof doen opwaaien als Opium, dat dit jaar z’n twintigste verjaardag viert. Yves Saint Laurent had eerst de naam bedacht en wilde er een ?weelderige, zware, lome geur? bij. Een oosters, sensueel parfum. ?Bij de lancering ontstond een stormloop in de parfumerieën. Dat was nog nooit eerder gebeurd?, zegt Beatrice Van Besien. ?Op een bepaald moment dachten we dat vrouwen Opium dronken. De fabrieken konden de productie niet volgen en overal waar je kwam, rook je Opium.? Het in 1995 gelanceerde Opium pour Homme kon de eerste Opium-hype onmogelijk overtreffen, maar lost wel de verwachtingen in. Sabrina Polakoff : ?Het idee om een oriëntaalse mannengeur te lanceren was, op Le Mâle van Gaultier na, vrij nieuw. We denken dat Opium pour Homme zal uitgroeien tot een klassieker. Bovendien heeft de lancering en de bijhorende reclamecampagne (met acteur Rupert Everett en topmodel Linda Evangelista) ook de damesversie een extra duwtje gegeven.?

?Il manque un visage à la femme que j’habille.? Deze gevleugelde woorden van de meester zelve, waren eind jaren ’70 de aanzet tot een make-uplijn. Een felle fuchsia lippenstift zorgde ervoor dat ?Saint Laurent-roze? een begrip werd. Maar het is vooral onder de artistieke leiding van visagiste Terry dat YSL make-up toonaangevend werd. Met elk seizoen opnieuw een gedurfde, trendsettende look.

Sabrina Polakoff hoopt dat de reputatie van het huis inzake parfums en make-up ook voor verzorgingsproducten zal volgen. ?Op dat vlak zijn we nog debutanten. Niet qua know how, want we werken met de laboratoria van het farmaceutisch bedrijf Sanofi (de dochtermaatschappij van het staatsbedrijf Elf Aquitaine waarmee Yves Saint Laurent in 1993 fusioneerde, nvdr.). Maar in deze sector moet je even tijd nemen om je geloofwaardigheid op te bouwen.? Catherine Deneuve werd in 1992 aangetrokken als gezicht van de nieuwe verzorgingslijn. ?Die samenwerking hebben we moeten stopzetten?, vertelt Sabriana Polakoff. ?Catherine was gewoon te mooi. Vrouwen waren door haar geïntimideerd. Voor verzorgingsproducten adverteren we nu met artistieke productfoto’s.?

Aan reclamefoto’s en -campagnes werd bij Saint Laurent altijd veel aandacht besteed. Een legendarisch voorbeeld is de foto van een naakte Yves Saint Laurent voor de reclame van de eau de cologne Pour Homme in 1971. Jaren later prijst hij dezelfde geur aan, aangekleed, maar met de hand voor het gezicht.

Voor de recentste campagne rond Yvresse (ex- Champagne, de Franse champagneboeren haalden hun slag thuis en voor het fruitige parfum moest dus een nieuwe naam gevonden worden, nvdr.) schoot modefotografe Ellen Von Unwerth foto’s van feestende, uitgelaten jonge vrouwen. ?De naamsverandering werd goed opgevangen?, aldus Sabrina Polakoff. ?Yvresse refereert aan een roes, maar dan met de Y van Yves. Bovendien hebben we het niet over drankmisbruik. Integendeel : het gaat over de dorst naar het leven. Kijk, Yvresse is alweer een statement van het huis. Yves Saint Laurent heeft genoeg van al het negatieve nieuws. Tegenover crisis, oorlog en geweld, willen wij praten over een goed humeur. We gaan naar het jaar 2000 met een positieve attitude.?

Wie wil kennismaken met het huis Yves Saint Laurent, kijkt op blz. 65.

1. Een naakte Saint Laurent in de beroemde reclamefoto voor Pour Homme (1971). 2 en 5. Silhouetten uit de collectie lente ’97 van Rive Gauche. 3. Graphisme, de nieuwe zomermake-up van Yves Saint Laurent. 4 en 8. Beelden uit de wintercollectie van Rive G