Ine Renson
...

Ine RensonDat de vertrekken eerder lijken op een Amerikaanse ambassade dan op een showroom, is geen toeval. Tommy Hilfiger is immers de ambassadeur bij uitstek van alles wat americana ademt. Hij is een onvoorwaardelijke verdediger van de stars and stripes en de incarnatie van de American dream. Met zijn casual sportswear, door hemzelf omschreven als classics with a twist, bouwde hij in minder dan tien jaar een miljardenimperium op. Een ontmoeting met Tommy Hilfiger biedt weinig verrassingen. De man verschijnt naar goede gewoonte als een perfecte Tommy-mannequin: een marineblauwe pull met de obligate vlag erop, een loszittende broek afgewerkt met rood-wit-blauwe stiksels en witte sportschoenen, uiteraard met huislogo. Ik vraag me af hoe het aanvoelt om de hele dag als sandwichman van jezelf rond te wandelen. Voor Tommy Hilfiger is het gewoon part of the job. Hij windt er geen doekjes om: ontwerpen laat hij al lang aan anderen over. Zelf is hij verantwoordelijk voor de marketing en imagobuilding, een taak die hij met glans vervult. Hoewel hij niet meer alleen de eigenaar is van zijn bedrijf (hij heeft 22,5 procent van de aandelen in handen), blijft hij onaantastbaar het boegbeeld. Voor de acte de présence ontvangt hij een jaarlijks salaris van een slordige acht miljoen dollar. De springplank naar het grote succes komt in 1984, wanneer hij de Hongkongse tycoon Mohan Morjani ontmoet. Die was toen verantwoordelijk voor het succes van Gloria Vanderbilt Jeans. Morjani stelt hem voor om zelfstandig te beginnen met een lijn van real classic preppy clothes, zoals Ralph Lauren ze toen al maakte. Meer nog dan de kleding, zorgde een gewaagde reclamecampagne voor de doorbraak. Op Times Square liet Morjani een reclamepaneel ophangen met de beruchte slogan: Eerst waren er Calvin Klein, Perry Ellis en Ralph Lauren. Vandaag is er Tommy. Niet echt bescheiden, want Hilfiger was toen nog een klein duimpje. Maar de stunt miste zijn uitwerking niet, de profetische woorden maakten van Tommy Hilfiger in enkele jaren tijd een beroemde confectiereus. Het ongewone aan Hilfigers succes is dat hij zich tot de massa richt. Volgens de modeconventies moeten we allemaal een eigen look hebben, maar Tommy maakt kleren die iedereen kan dragen, elk op zijn manier. Al lijkt het tegenstrijdig, toch slaagt hij erin om de woorden individualiteit en verbondenheid in eenzelfde boodschap op te nemen. Door de enorme verscheidenheid aan stijlen vindt iedereen wel iets naar zijn zin in Hilfigers gamma. Maar de all American spirit blijft de rode draad. " Clean, fresh, global, spirited, fun, preppy with a twist", de woorden rollen als toverspreuken over z'n lippen. Tommy is dan ook meer dan mode, het is een statement. Zijn naam staat synoniem voor het jonge bedrijfsgerichte denken: niet zozeer de producten op zich zijn belangrijk, wel de filosofie of levensvisie die erachter zit. Het bedrijfslogo geeft je een identiteit, het gevoel ergens bij te horen. Hilfiger verkoopt de Amerikaanse droom. Die boodschap druipt in elk geval van z'n advertenties, die opgebouwd zijn rond jonge, succesvolle Amerikanen met een zelfverzekerde blik en een pepsodent smile. Doordat de zwarte jeugd het statussymbool van de blanke Amerikaanse droom ging overnemen, werd het bij blanken nog populairder. "Dat is nu eenmaal het bizarre aan het modesysteem", lacht Hilfiger. "Nadat Afro-Amerikanen mijn kleren begonnen te dragen, sprongen de blanke voorstadskinderen er als gekken op omdat Tommy plots hip en alternatief was." De culminatie van dat effect kwam er toen rapper Snoop Doggy Dog in 1994 op Saterday Night Life verscheen in een rugbyshirt van Hilfiger. De boodschap was overweldigend: "Tommy was cool!" en dat catapulteerde zijn carrière van de rekken van warenhuizen naar de Fifth Avenue in New York. Sindsdien zijn sterren Hilfigers onbetaalde mannequins. Ze brengen zijn kleren voortdurend onder de aandacht. Hilfiger voorziet ze dan ook regelmatig gratis van een nieuwe garderobe. Toch is het niet altijd even duidelijk waarom ze zo bereidwillig voor hem adverteren. Dat ex-president Bill Clinton graag met de Amerikaanse vlag op zijn das rondloopt, is evident. Dat de Stones hun steentje bijdragen, gaat al een stap verder. Maar naar verluidt zweren ook prins Charles en zijn zonen William en Harry bij het Amerikaanse label. Niet dat het Hilfiger veel uitmaakt, zolang hij maar in de kijker loopt. Het is eigenlijk overbodig te vertellen dat de man die groot werd door alle regels van de mode te overtreden, niet bijzonder geliefd is in het designerwereldje. In tegenstelling tot zijn exuberantere collega's is hij geen homo, vertoont hij zich amper bij de jetset en leidt hij een redelijk onbewogen leven. Het was dan ook met tegenstrijdige gevoelens dat Hilfiger in 1995 door de Raad van Modeontwerpers van Amerika werd uitgeroepen tot mannenmodeontwerper van het jaar.Men kan zich afvragen in welke mate een merk dat al in bijna alle Amerikaanse kleerkasten ligt, nog verder kan groeien. Hoewel Hilfiger het niet graag toegeeft, loopt hij met zijn mannenkleding stilaan tegen de verzadigingsgrens. Begin 2000 maakte zijn beursnotering een lelijke duikvlucht en begonnen de zakencijfers te stagneren. Ironisch genoeg is de commotie rond 11 september voor Hilfiger een geluk bij een ongeluk. Met zoveel woorden zal hij het nooit zeggen, maar hij geeft toe dat producten met een vlag erop momenteel de enige zijn die goed verkopen in Amerika.Ook de lancering van T, de gloednieuwe geur voor mannen, past in die marketingpolitiek. "We wilden jonge mannen echt iets nieuws geven, maar het was ook de bedoeling om ze in onze familie te houden", beaamt Ray Matts, de neus van het huis. "Daarom pakten we met iets revolutionairs uit. De bestaande mannengeuren zijn meestal te oosters getint of te straf. Sportieve jonge mannen willen iets cleans, iets fris, maar toch ook sexy. De geurenwereld houdt al zo lang aan regeltjes vast: sexy zou per definitie oosters zijn. Welnu, dat soort stereotypen gooiden we overboord." Het revolutionaire van T zit volgens de ontwerper in de combinatie van sprankelende citrustonen en de verkwikkende geur van pasgewassen kleding. Bij wijze van illustratie spuit de man even met het flesje in het rond en inderdaad, in geen tijd worden we ondergedompeld in de familiaire nevel van waspoeder en zeep. Bovendien zou het parfum een ongewenst maar niettemin aangenaam neveneffect hebben: het genereert een fris en proper aura telkens wanneer de gebruiker begint te zweten. Of dat laatste nu klopt of niet, T geeft de trendsetters van vandaag in elk geval een heel aparte geur in handen.Hilfiger brengt zijn merk niet alleen in de States aan de man. Sinds het logo in 1997 in Europa werd gelanceerd, loopt ook hier de verkoop als een trein. Een algemene naambekendheid op de Europese markt is momenteel Hilfigers grootste ambitie. Als hij er zelf iets aan te zeggen had, dan wordt de verovering van het oude continent opnieuw een glorietocht. Het argument dat de Amerikaanse driekleur hier misschien wat minder enthousiasme oproept, wuift Hilfiger kordaat weg. "Het is een globaal merk, met een Amerikaanse gevoeligheid. Maar dat slaat aan. Mijn producten stralen een positieve energie uit. Mensen over de hele wereld willen zich graag geïnspireerd en jong voelen."En wat dan met de anti-Amerikaanse geluiden die wereldwijd opborrelen? probeer ik nog. Hilfigers blik wordt grimmig, zijn medewerker schuifelt ongemakkelijk heen en weer. Maar vlug valt hij terug op zijn vertrouwde ambassadeursfunctie. Kritische geluiden tegenover Amerika? Hij heeft er nog nooit gehoord. "En als die er al zijn, dan zullen ze zo weer verdwijnen", vervolgt hij vastberaden. "Want kijk eens goed om je heen: alle dingen die wereldwijd populair zijn, zijn Amerikaans. Coca-Cola, Levi's, Marlboro, McDonald's, overal zie je de symbolen en de vruchten van onze cultuur. Ik blijf erbij dat ik er trots op ben een Amerikaan te zijn." Een geknipte afsluiter, moet de medewerker denken, want die zegt prompt dat mijn tijd om is. Tommy lacht zijn glanzende witte tanden bloot. "De geurenwereld houdt al zo lang aan regeltjes vast: sexy zou per definitie oosters zijn. Welnu, die stereotypen gooien we overboord.""Kritische geluiden tegenover Amerika? Als die er al zijn, dan zullen ze zo weer verdwijnen."