De Provence kan zich geen betere ambassadeur bedenken dan de man achter cosmeticamerk L’Occitane en Provence. Het verhaal van een poëtische ziel met een neus voor zaken.

Als zoon van een professor literatuur en een onderwijzeres lag het voor de hand dat Olivier Baussan literatuur studeerde. Toen een oude distilleermachine zijn pad kruiste, gooide dat zijn leven om. Het werd de eerste steen van een zakenimperium waarvan hij zich de omvang nooit had kunnen voorstellen. We spraken de artistiek directeur van L’Occitane en Provence op een mooie lentedag, onder een oude boom in de tuin van het familiehuis in de Provence.

L’Occitane is uit nostalgie ontstaan ?

Olivier Baussan : Ja. Ik zag een oude alambiek staan in een schuur. Ik vond hem zeer mooi, hij herinnerde mij aan mijn kindertijd. Kort na mijn geboorte verhuisden mijn ouders van Parijs naar een boerderij waar ze geiten hielden, lavendel en olijfbomen kweekten. Door een vrieskou in 1956 mislukte de oogst en moesten ze de boerderij verkopen. Dat apparaat was voor mij een middel om terug naar die tijd te gaan. De boer verkocht hem voor een symbolisch bedrag en legde me uit hoe ik hem moest gebruiken om lavendel te distilleren. Ik verkocht de essentiële olie op de markt en zo werd L’Occitane geboren. Uit pure romantiek.

U had geen uitgekiende strategie en visie om een internationaal merk op te richten ?

Absoluut niet. Ik wilde enkel mijn liefde voor poëzie en natuur delen. Ik verkocht essentiële oliën zoals men gedichten zou verkopen : ik vertelde hoe ik de lavendel verzamelde, distilleerde en slechts een kleine hoeveelheid uit honderd kilo planten kreeg. Ik probeer het product te vertellen. De relatie tussen mens en natuur vind ik zeer belangrijk. De schoonheid van een landschap bestaat erin dat er mensen van kunnen leven en zij op hun beurt de natuur doen leven door het te onderhouden. Anders wordt het wild en heeft het geen zin meer. Bij L’Occitane hebben we het niet over mooie of hippe planten, maar zoeken we naar het echte verhaal : leeft iemand ervan, waar leeft die plant ? Anders is het pure marketing.

Wat is uw succesrecept ?

Misschien de eenvoud ? Wat ik vertel kan men overal ter wereld verstaan. Ik geloof dat de mens vandaag zoveel impulsen heeft, dat een eenvoudig verhaal altijd werkt. De Immortellecrème bijvoorbeeld is een fantastisch antirimpelproduct, maar veel meer dan dat : doordat we vijftig hectare hebben laten aanplanten, is het voortbestaan van die wilde plant verzekerd en is het belangrijk geworden voor de toekomst van Corsica. Dat vind ik fantastisch. In Burkina Faso heb ik in 1984 een coöperatie opgericht zodat vrouwen meer konden verdienen aan de productie van karitéboter. Vandaag werken er twaalfduizend vrouwen en is het ’s lands belangrijkste exportproduct geworden, vertelde de minister van Economie me onlangs. Je moet passie hebben. In de Provence, waar L’Occitane een derde van de lavendelproductie afneemt, ken ik alle lavendelkwekers. Dat zijn relaties die je langzaam opbouwt. L’Occitane is geen marketing, of toch : de marketing van de eenvoud, de relatie tussen de mens en zijn omgeving. En die waardering is verankerd in de huisfilosofie.

Die filosofie is ook ecologisch getint ?

Van in het begin gebruikte ik glazen flesjes voor de essentiële oliën, die ik ophaalde bij handelaars en naar Marseille bracht om te recycleren. Wij hadden de eerste etiketten van gerecycleerd papier. Vandaag hebben we een team dat zich uitsluitend bezighoudt met de ecologische impact van elk product te berekenen. Al ons karton komt van duurzaam beheerde bossen, we onderzoeken de productieprocessen en het milieubeleid van al onze producenten. Ecologie zit in het DNA van L’Occitane.

Sociaal en ecologisch engagement zijn niet altijd gemakkelijk te verzoenen met economische vooruitgang. Hoe zoekt een beursgenoteerd bedrijf het evenwicht ?

Dat is niet zo ingewikkeld. Als je de hoeveelheid verhoogt, geef je meer mensen werk. De essentie is om het engagement te respecteren : wat je hebt opgebouwd niet op te geven. Het is niet omdat iedereen nu karitéboter gebruikt dat je alles moet laten vallen en overschakelen op arganolie. De marketing moet die basiswaarden respecteren en dat is niet altijd gemakkelijk, want immortelle of lavendel blijft hetzelfde. Je hebt verbeelding nodig om het product te doen leven, zodat mensen geïnteresseerd blijven. Daar zit de moeilijkheid, niet elders.

L’Occitane heeft een stichting voor goede doelen opgericht. Was dat uw initiatief ?

De stichting is louter een juridische structuur om mijn persoonlijk engagement op verschillende domeinen in onder te brengen. Met L’Occitane ondersteunden we onder andere bedreigde diersoorten, het maken van de kranten van langdurig werklozen, het onderhoud van de Franse kanalen, waterputten in de Sahelwoestijn, etc. We hebben ons toegespitst op drie pijlers : de blinden, economische emancipatie van vrouwen en kennis van natuur en traditie bevorderen.

Wat is uw affiniteit met de problematiek van slechtzienden ?

Een van mijn medewerksters was erg geëngageerd in vrijwilligerswerk voor blinden. Het inspireerde me om ons respect en openheid te tonen in onze winkels. Ik maakte ze toegankelijk voor gehandicapten, liet verpakkingen met brailleschrift maken en vroeg mijn personeel om gebarentaal te leren. Dat laatste is spijtig genoeg niet helemaal gelukt, dat vraagt veel persoonlijk engagement.

Naast L’Occitane hebt u verscheidene projecten die gelinkt zijn aan de Provence. Werpt u zich op als een ambassadeur van de Provence ?

Het verhaal van Oliviers & co is ontstaan uit een vriendschap met een oude olijfproducent uit de buurt. Mijn ouders brachten er hun olijven binnen om er olie van te laten maken, net als de schrijver Jean Giono. Ik heb een fotograaf gevraagd om dat geheugen, die traditie en savoir-faire vast te leggen, zodat het bewaard en doorgegeven kon worden. Later hebben we dat project uitgebreid naar de hele Méditerranée met twintig fotografen. Er kwam een succesvolle tentoonstelling in het Institut du Monde Arabe in Parijs die me zin gaf om het verhaal van de mediterrane olijfolie te vertellen. Er bestaan zoveel verschillen in olijfolie, ik wilde al die soorten en smaken samenbrengen op een plek en zo is Oliviers & co geboren. Mijn aanpak is eerder poëtisch dan commercieel. Jammer genoeg ben ik Oliviers & co verloren aan mijn oom. Hij was zakelijk leider van het bedrijf, maar had een andere visie en heeft me uitgekocht.

Wat brengt de toekomst ?

Ik steek veel tijd in de projecten van l’Occitane, waarvoor ik onder andere de verpakkingen ontwerp. Verder heb ik een museum ( Ecomusée in Volx) opgericht om het verhaal van de olijfboom te vertellen, zijn geschiedenis, ontwikkeling en de variëteiten. Daaruit is Première Pression Provence geboren, dat olijfolie verdeelt van kleine producenten uit de Provence die ik persoonlijk ken. Geen concurrent van Oliviers & co, het vertelt gewoon het verhaal van de Provence.

Door Sofie Albrecht

“Vandaag hebben we een team dat zich uitsluitend bezighoudt met de ecologische impact van elk product te berekenen.”