Zij ziet het als een “Doornroosje dat ontwaakt”. Hij heeft het in marketingtermen over upgrading en een herpositionering. Maar ze bedoelen hetzelfde. Een stoffig merk een modern imago geven, de taak van Laurent Morel-Ruymen en Laurence Lagarde-Deren. Lene Kemps

Eén eenhoorn in plaats van twee. Didier laten vallen, Lamarthe overhouden, Paris toevoegen. Het logo gestroomlijnd, de naam ingekort, de winkel omgebouwd. Nu moeten ze alleen nog mooie tassen maken. Export manager Laurent Morel-Ruymen en ontwerpster Laurence Lagarde-Deren moeten een collectie die hoofdzakelijk gekend is bij burgerlijke dames voor zijn deftige klassieke tassen, omvormen tot iets wat ook jonge en modebewuste vrouwen aanspreekt, zonder dat oudere publiek te verliezen.

Het kan snel gaan. Lamarthe was een merk dat al sinds de jaren ’30 gekend is en dat in de jaren ’70 – onder leiding van Didier Laustice, die trouwens zijn voornaam aan het merk toevoegde – furore maakte. De reputatie van het label berustte op twee lijnen: Carla en Gala, vijftien jaar lang de sterren van het huis. In de jaren ’80 werd de naam verkocht aan de groep André, die een nieuwe ploeg aan het hoofd zette. Maar er werd niet langer geïnvesteerd of vernieuwd in het bedrijf en de inkomsten daalden spectaculair. Verleden jaar werd het merk dan uiteindelijk overgenomen door Mandarina Duck, de Italiaanse tassen- en nu ook kledinggigant die van moderniteit een deugd maakt. “Mandarina Duck wilde diversifiëren en ze zochten naar een lederwarenmerk met een gevestigde traditie”, aldus Morel-Ruymen. “Dat is de uitdaging die we onszelf hebben gesteld: van een klassiek bedrijf met een grote kennis en knowhow iets moderns maken.”

Welk imago had Didier Lamarthe?

Laurent Morel-Ruymen: Het werd gezien als klassiek, traditioneel. Goede kwaliteit, maar braaf. Van jonge vrouwen kreeg je wel eens de commentaar: “Oh ja, ik denk dat mijn moeder wel eens iets van Didier Lamarthe heeft gekocht.” En dat kan natuurlijk niet. Als een merk wil overleven, moet het jong en fris blijven.

Het cliënteel viel vroeger in de categorie veertig tot zestig. Oudere dames kochten vooral model Carla. Eens om de zeven jaar een andere tas, altijd hetzelfde. Laten we eerlijk zijn, met onze prijzen kan je daar als bedrijf niet van overleven. Nu mikken we op groep van vijfentwintig tot veertig, en met sommige modellen zoals de Nikita zelfs op nog jongere meisjes.

Ik hoop dat u het niet over het Gucci-effect gaat hebben.

Morel-Ruymen: Het is wel het meest opvallende voorbeeld van een geslaagde verjonging. Samen met Prada, Louis Vuitton, Céline… Iedereen denkt aan de toekomst.

Welke positionering ziet u voor de nieuwe Lamarthe?

Morel-Ruymen: Er ligt een groot zwart gat tussen de goedkope merken in het lage gamma enerzijds en de designermerken of traditionele tassen in de toplaag anderzijds. Wij willen ons profileren als modieus, van goede kwaliteit en met de juiste prijs-kwaliteitverhouding. We vestigen ons in het middenveld dus.

Laurence Lagarde-Deren: We bezetten die plaats niet alleen. Longchamps, Seqouia en Lancel zijn er ook. Maar die zijn net iets anders gepositioneerd.

De grote successen zijn designernamen: de Gucci-bamboebag, de Prada-nylontas, de Lady Dior… Beschouwt u die als concurrenten?

Morel-Ruymen: Niet echt. Andere prijzen, andere categorie. In Frankrijk hebben we gezien onze grote merkbekendheid als lederwarenmakers wel klanten die al een Kelly, Bugatti of monogramtas van Vuitton hebben, en er een Lamarthe bij nemen. Maar dat is een typisch Franse situatie, vermoed ik.

Lagarde-Deren: De kleinste Dior-tas van toile kost zo’n 2900 Franse frank. Daar heb je bij ons een heel grote tas in leer voor. Je kan zulke dingen niet vergelijken.

Waarom hebt u Didier laten vallen?

Morel-Ruymen: Uit onderzoek bleek dat men het logo ouderwets en overladen vond. Die twee eenhoorns, de linten en dan nog die naam. Het was te veel. Het moest allemaal een beetje gezuiverd worden. Een gestileerde eenhoorn, gewoon die ene naam “Lamarthe”, en dan de vermelding “Paris”. Helder en duidelijk. Net als de winkel trouwens. Die hebben we laten herinrichten door de Milanese architect De Lucchi, in een stijl die ik altijd als een warm minimalisme omschrijf. Hedendaags, ruim, een mengeling van hout en zilverkleurige accenten.

Lagarde-Deren: Onze winkel is één hoek verder dan Colette, en ik merk dat veel mensen die daar shoppen ook even bij ons binnenlopen. Niet dat we zo avant-garde zijn als Colette, maar we schrikken hun klanten niet af, en dat is positief. Dat betekent dat we de juiste signalen uitzenden.

U kan het logo en de winkel veranderen, maar wat doet u met de collectie?

Morel-Ruymen: We zitten natuurlijk met een erfenis, die we niet meteen uit het raam willen gooien. Dus hebben we twee lijnen, Fedora en Coppelia, die nog op die oudere klanten mikken. Maar we hebben het gamma aanzienlijk uitgebreid met collecties als Isadora, Carina en Nikita, die erg jong en modern zijn. Want uiteindelijk wil ik vrouwen zoals u overtuigen om Lamarthe te kopen. Zeg eens, koopt u veel tassen, besteedt u er veel geld aan?

Nee. Ik kan een fortuin uitgeven aan schoenen, maar een tas mag niks kosten. Belachelijk, want je sleurt zo’n tas wel overal mee.

Morel-Ruymen: Precies. Ik heb zo het idee dat een tas het laatste is waaraan een vrouw denkt. Eerst koopt ze schoenen en dan zoekt ze een tas die erbij past. Je kan daar alleen verandering in brengen als je dingen maakt die een vrouw verleiden. Ze moet voorbij de winkel wandelen en op slag verliefd worden op iets wat ze in het uitstalraam ziet. Anders lukt het niet.

Een impulsaankoop dus.

Morel-Ruymen: Tassen blijven een vrij emotionele aankoop. We maken veertig procent van ons zakencijfer met Kerstmis en tien tot vijftien procent met moederdag. Tassen zijn nog steeds iets wat een vrouw zichzelf cadeau doet, of aan haar man vraagt.

Kende u Lamarthe van vroeger?

Lagarde-Deren: Natuurlijk. Ik heb het altijd als een typisch Frans en een erg vrouwelijk merk gezien.

Hoe zou u de stijl beschrijven?

Lagarde-Deren: Kwaliteit: mooi leer, goede afwerking, dat is er altijd geweest. En ook een grote mate van technisch onderzoek in de opbouw. We moeten verjongen, maar we moeten ook chique en stads blijven, want dat is ook typisch Lamarthe.

Wie bewondert u in uw vak?

Lagarde-Deren:Hermès, zonder twijfel. Wat huizen als Gucci en Prada doen is vanzelfsprekend erg interessant, maar Hermès is de absolute top.

Morel-Ruymen: Ik ben het volledig eens met Laurence. Er is maar één huis dat erin geslaagd is zijn traditie te behouden en toch modern en ook nog Frans te zijn, en dat is Hermès.

Hoeveel handtassen heeft een vrouw eigenlijk denkt u?

Lagarde-Deren: Ik koop er eigenlijk veel te veel, beroepsmisvorming. Maar ik veronderstel dat een vrouw er zo’n vier tot vijf heeft. Een paar grotere shoppers, enkele kleine tasjes en een avondtasje.

Morel-Ruymen: Ik ben compleet misvormd, want mijn allerliefste heeft er een twintigtal. Maar dat zal wel boven het gemiddelde liggen, denk ik.

Lene Kemps