De gezichten van Hermès' nieuwe parfum zijn... een paard en een duif. Galopperend over wegen, door sneeuw en plassen, vliegend over bossen en bergen. De inspiratie voor Annick Goutals Ninfeo mio kwam in een Romeinse tuin met sprookjesachtige ruïnes, bomen en bloeiende struiken en een lieflijke rivier. Giorgio Armani's Acqua di Gioia toont een exotische jungle waar een mooie vrouw geniet van een verfrissende regenbui om daarna een duik in de zee te nemen. De natuur blijkt tegenwoordig een populair decor waar de verhalen van nieuwe parfums zich afspelen. "Dat zie je niet alleen bij parfums, maar ook in mode en andere zaken," vertelt Fons Van Dyck. Hij is master marketeer, hoofd van denktank think. BBDO en auteur van het boek De kracht van Wit, over de impact van de economische crisis. Sla een magazine open en je botst op de tassen van Louis Vuitton in een sprookjesbos, kleding van Diesel in een brousse met leeuwen, meubelen van Dedon in een gezellige tuin, auto's van Mercedes tussen de duinen en een bankier van Paribas die een handje toesteekt in een bloemenwinkel. "Alles wat met luxe te maken heeft, met blingbling, heeft vandaag een probleem. Dus proberen de merken inhoud en waa...

De gezichten van Hermès' nieuwe parfum zijn... een paard en een duif. Galopperend over wegen, door sneeuw en plassen, vliegend over bossen en bergen. De inspiratie voor Annick Goutals Ninfeo mio kwam in een Romeinse tuin met sprookjesachtige ruïnes, bomen en bloeiende struiken en een lieflijke rivier. Giorgio Armani's Acqua di Gioia toont een exotische jungle waar een mooie vrouw geniet van een verfrissende regenbui om daarna een duik in de zee te nemen. De natuur blijkt tegenwoordig een populair decor waar de verhalen van nieuwe parfums zich afspelen. "Dat zie je niet alleen bij parfums, maar ook in mode en andere zaken," vertelt Fons Van Dyck. Hij is master marketeer, hoofd van denktank think. BBDO en auteur van het boek De kracht van Wit, over de impact van de economische crisis. Sla een magazine open en je botst op de tassen van Louis Vuitton in een sprookjesbos, kleding van Diesel in een brousse met leeuwen, meubelen van Dedon in een gezellige tuin, auto's van Mercedes tussen de duinen en een bankier van Paribas die een handje toesteekt in een bloemenwinkel. "Alles wat met luxe te maken heeft, met blingbling, heeft vandaag een probleem. Dus proberen de merken inhoud en waarde in hun producten te stoppen." Bij parfums duikt die natuur ook op in de geuren zelf : de echt groene noten, populair in de jaren zeventig, maar nadien zelden nog prominent aanwezig, zijn helemaal terug. Het meest frappante voorbeeld is Untitled, het eerste parfum van Maison Martin Margiela. "Een geur als een klap in het gezicht," luidde de briefing voor de parfumeur. Voor die klap zorgt galbanum, een plantaardig hars met een groene, kruidige zelfs bitter aroma. Populair in karaktervolle parfums uit de jaren zeventig als Silences de Jacomo (1978) en Amazone van Hermès (1974), maar daarna slechts spaarzaam gebruikt. Annick Goutal ging groen, maar dan wel met veel citrus. Ninfeo Mio is geïnspireerd op de bestaande tuin Giardino di Ninfa, vlak bij Rome, waar de citroenen, vijgen en lavendel groeien die ook in de geur voorkomen. Giorgio Armani koos eveneens voor een groene frisheid in Acqua d Gioia, geïnspireerd door eilanden met een woeste natuur als het Italiaanse Pantelleria en Antigua, waar hij vakantiehuizen heeft. Hij beschouwt ze als de ideale plekken om te ontspannen en de batterijen op te laden, dicht bij de natuur. Maar nog opvallender in deze geur zijn de aquatische noten. Erg populair in de jaren negentig tot lang daarna, getuige het voortdurende succes van Issey Miyake's L'eau d'Issey, Davidoff Cool Water en Giorgio Armani's Acqua di Gio (vooral de mannenversie dan). Acqua di Gioia bevat waterjasmijn en 'zeearoma's', maar de geur is eerder fris bloemig dan zilt te noemen. Ook Serge Lutens koos voor een 'water'. L'Eau deed menig wenkbrauw omhoog gaan, het is immers een complete stijlbreuk met zijn oeuvre, dat bekend staat om zijn onconventionele, veelal oosterse nichegeuren als Ambre Sultan. L'eau is exact wat het zegt : een geurwater dat het gevoel van zuiverheid oproept. Niets meer, niets minder. Een shock voor de meeste parfumliefhebbers, op blogs spreken ze van een antiparfum. Maar Serge Lutens maakt er zich minder druk over. "Het was tijd om een blanco bladzijde te beginnen." Vertelt hij aan vakblad WWD. "Ik wilde iets fris, dat water oproept, maar niet als een eau de cologne ruikt" waar hij naar eigen zeggen een hekel aan heeft. "Een frisheid die je het comfortabele gevoel van properheid geeft na een bad". Deze eenvoudige, transparante boodschappen passen in het nieuwe puritanisme, volgens Fons Van Dyck. "Mensen zoeken naar waarden en zuiverheid na alle excessen en schandalen van de laatste tijd. Dit type geuren en de beelden die gebruikt worden om het verhaal te vertellen passen daar perfect in." Ook Voyage d'Hermès is een veeleer eenvoudige compositie, die erg zuiver en fris ruikt. Niet meteen naar herkenbare zaken, huisparfumeur Jean-Claude Ellena hield het liever abstract. "In de reeks Les Jardins (Un jardin en Méditerranée in 2003, Un jardin sur le Nil in 2005, Un jardin après la Mousson in 2008) heb ik iedere keer een specifieke bestemming vertaald. Dit parfum draait om de actie zelf, het is veel abstracter, het gaat om het bewegen. In reizen zijn twee elementen belangrijk : het comfort en het vertrek. Als je het parfum ruikt, merk je een frisheid die opwekt en zin geeft om te vertrekken. Daarnaast is het comfort belangrijk bij het reizen. Je hebt de zin om te vertrekken, maar ook een beetje angst of alles goed zal verlopen. Dus de geur moet je geruststellen. Het vraagt een bepaalde lichtheid, niets dat beklemt." Aquatische noten en groene ingrediënten komen zowel in dames- als herengeuren voor. Ze zijn niet uitgesproken mannelijk of vrouwelijk, zoals de meeste bloemen of het viriele vetiver dat bijvoorbeeld wel zijn. Vandaar wellicht dat ze zich perfect lenen voor uniseksparfums. Na het succes van het cleane, androgyne cKone begin jaren negentig vielen uniseksgeuren uit de gratie bij het grote publiek. Verschillende nichemerken gingen daartegenin, zo hebben Annick Goutal en vooral Serge Lutens meerdere parfums die perfect door zowel mannen als vrouwen gedragen kunnen worden. Zo ook hun nieuwste creaties Ninfeo mio en L'Eau. En hoewel Kelly Calèche, het vorige parfum dat Ellena voor Hermès ontwierp, erg bloemige en dus duidelijk vrouwelijk is, is het androgyne karakter van Voyage d'Hermès voor hem vanzelfsprekend. Hij houdt niet van de opdeling tussen mannen- en vrouwengeuren. "De meeste van mijn creaties kunnen door iedereen gedragen worden. Bovendien is het thema reizen ook niet uitgesproken mannelijk of vrouwelijk." Fons Van Dyck noemt dat de hybridisering. "De grens tussen vrouwen en mannen vervaagt. Vrouwen zijn tegenwoordig aan de winnende hand : ze staan op hun strepen en rechten. Mannen moeten vrouwelijke waarden hebben, ze moeten vandaag de dag ook kunnen luisteren, empathie tonen, tijd en aandacht besteden aan hun gezin." En liefst ook niet te beroerd zijn om een lekker geurtje op te doen. DOOR SOFIE ALBRECHT - ILLUSTRATIE LIESJE MENTENS"Mensen zoeken naar waarden en zuiverheid na alle excessen en schandalen van de laatste tijd. Dit type geuren en de beelden die gebruikt worden om het verhaal te vertellen passen daar perfect in."