2000 was voor de luxesector een euforisch jaar. Onze honger naar weelde was niet te stillen. Maar ondertussen slaat het economisch klimaat om en wordt het antiglobalisme een heuse beweging. En die moet niets weten van logomania.

Onzekere tijden voor luxegoederen”, “Consument bespaart op luxe”, volgens de krantenkoppen was de luxe-industrie begin jaren ’90 op sterven na dood. De Golfoorlog, een afkeer van de materialistische jaren ’80, slecht management, gebrek aan commerciële feeling, ieder had zijn eigen theorie over het failliet van de sector. Over één zaak waren ze het allen eens: over tien jaar zou die er heel anders uitzien.

Die voorspelling kwam uit: tegenwoordig wordt de wereldmarkt voor haute couture, prêt-à-porter, schoenen, lederwaren, juwelen, uurwerken, cosmetica en parfum op 80 miljard dollar (ruim 91 miljard euro) geschat. De sector heeft immers geleerd uit het verleden: van een verzameling kwetsbare familiebedrijven veranderde hij in een uitputtingsslag tussen grote spelers als LVMH, de Gucci-groep of Prada. In de horlogerie zwaaien de Swatch Group en Cartier-eigenaar Richemont de plak, in de beautysector zetten L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Estée Lauder en Shiseido de toon.

Aan het roer van deze conglomeraten staan managers met Harvard-diploma’s, die hun uitbreidingsdrang stillen met de aankoop van luxelabels en de uitbouw van een eigen distributienetwerk. Zo gevoelig ze zijn voor de beursresultaten, zo feilloos is hun marketingtalent, want deze jongens weten hoe vatbaar we zijn voor modetrends en mediahypes.

Het schoolvoorbeeld van de hedendaagse luxe-industrie is Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), met een veertigtal merken en 52.000 werknemers ’s werelds grootste luxegroep. Sinds zijn creatie in ’87 lijfde grote baas Bernard Arnault talloze prijsbeesten in: mode- en parfumhuizen als Kenzo, Christian Dior en Givenchy, maar ook de horlogemerken TAG Heuer, Ebel, Chaumet en Zenith. Daarnaast bezit LVMH Guerlain, parfumketen Sephora en de Parijse warenhuizen Le Bon Marché en La Samaritaine. Het aantal verkooppunten, nu 1350 wereldwijd, is de laatste vier jaar haast verdubbeld. Onlangs had Arnault nog 243 miljoen dollar (ruim 277 miljoen euro) over voor het Amerikaanse modehuis van Donna Karan, nadat hij eerder Pucci en vijftig procent van Fendi in zijn winkelmandje gooide. En met het Zuid-Afrikaanse De Beers, ’s werelds grootste diamantproducent, bouwt hij ondertussen een juweliersketen uit.

Die bedrijvigheid heeft een goede reden. Zo zag de Italiaanse uurwerken- en juwelenmaker Bulgari zijn omzet tussen ’92 en 2000 vernegenvoudigen! De verklaring is simpel: sinds de tweede helft van de jaren ’90 zijn luxegoederen weer in trek. De langdurige economische boom en een euforisch beursklimaat deden het consumentenvertrouwen stijgen, terwijl de internetexplosie een dotcomgeneratie creëerde met een groot besteedbaar inkomen. Aan de vooravond van het millenniumfeest ruilde een nieuwe middenklasse de werk- en leefethos van zelfmatiging en minimalisme in voor imperatieven als tijd maken voor het gezin, jezelf verzorgen (denk aan het succes van beauty- en health-centra), en vooral: jezelf verwennen.

In tijden van economische voorspoed willen we vooral luxeproducten. In diverse landen stegen de uitgaven aan ‘extraatjes’ de jongste jaren sterker dan die aan persoonlijke behoeften of gezondheidszorg. Dankzij trends als ‘logomania’ of ‘bourgeois chic’ werden Hermès, Tod’s en Crème de la Mer alledaagse namen. Zelfs de hond mag meegenieten: Gucci zet zijn logo op rubberen hondenbotten (2.299 frank/56,99 euro), Louis Vuitton maakt halsbanden met het beroemde Monogram-canvas (7360 frank/182,45 euro) en dankzij de eau de toilette van Oh My Dog! (1590 frank/39,41 euro) ruikt het mormel zo lekker als wijzelf.

Affluenza, de naam van Amerikaanse psychologen voor door welvaart gedreven luxezucht, treft niet alleen koopzieke sterren als David en Victoria Beckham, de socialites van New York of de rijkeluisdochters van Parijs. De verwencultuur omvat haast alle bevolkingslagen. “Luxe was ooit het privilege van de culturele en financiële elite”, zei Dior-voorzitter Sidney Toledano eind 2000 in de Herald Tribune. “Zoals de Japanse middenklasse in de jaren ’80, wil de (Amerikaanse) consument en masse luxe. Bovendien is zijn mentaliteit veranderd. In plaats van 500 dollar geeft men nu 1000 dollar aan een handtas.” Het valt amper te geloven dat de goegemeente begin jaren ’90 nog neerkeek op de yuppies van de jaren ’80. Alsof we gingen slapen in nachtgoed van de Hema, en ’s ochtends wakker werden in een wereld waarin Dior-panty’s en Gucci-zonnebrillen zo vanzelfsprekend zijn als cornflakes op een ontbijttafel.

Zodoende zag LVMH zijn omzet vorig jaar met 35 procent stijgen tot 11,6 miljard euro (bijna 468 miljard frank). De Prada-groep, met labels als Prada, Miu Miu, Church’s en recente aanwinsten Helmut Lang, Jil Sander en Byblos, deed nog beter. Hoofddesigner Muccia Prada en echtgenoot-bedrijfsleider Patrizio Bertelli sloten het jaar af met een omzet van 1,64 miljard euro (ruim 66 miljard frank), een stijging van 57 procent. Zowat iedereen presenteerde extatische jaarresultaten: van gevestigde namen als Armani, Hermès en Ermenogildo Zegna tot kleinere labels als Laura Ashley en Donna Karan. De Franse parfumindustrie zag zijn omzet met zeven procent stijgen tot 77,4 miljard Franse frank (bijna 11,8 miljard euro), de Zwitserse horlogemakers van hun kant zagen de export groeien met 16 procent tot 185 miljard frank (bijna 4,6 miljard euro).

Kortom, de jacht op de hoogste regionen van de consumentenmarkt is geopend. Zo lanceerden alle beautymerken, van Oil of Olaz tot Estée Lauder, de jongste jaren duurdere producten. De Cellular Lipo-Scultping Eye Gel en Skin Caviar Body Creme van La Prairie, respectievelijk 4.950 en 11.995 frank (122,70 en 297,34 euro), zijn naar verluidt een laaiend succes.

Ook ‘nieuwe’ namen verkennen de lucratieve luxemarkt. Denk maar aan projecten als Diesel StyleLab of Levi’s Engineered Jeans. Swatch, ’s werelds grootste horlogemaker, opende in juni 2000 een Swatch Boutique op de Place Vendôme in Parijs, een buurt die meer vertrouwd is met diamanten en goud dan hippe uurwerken. Bovendien stort het bedrijf zich op de explosieve juwelensector: na een bescheiden collectie rond het Swatch-label verbinden nu ook Omega en Breguet hun naam aan exclusieve juwelen. Omega zal zich voortaan trouwens concentreren op het prijzige segment van de mechanische uurwerken. Waar een mechanische horloge drie jaar geleden gemiddeld 80.000 frank (1983,14 euro) kostte, is dat nu 120.000 frank (2974,72 euro).

Anderen doen gouden zaken met accessoires, handtassen voorop. Succesvolle voorbeelden zijn de baguettemodellen van Fendi, de Kelly Bag van Hermès en Prada’s bowlingtas. De nieuwste rages? Een stoffen buideltasje van Gucci (12.200 frank, 302,43 euro), Diors Chris 47-horloge (25.300 frank, 627,17 euro) en kleurrijke haartooiblokjes van Louis Vuitton (3400 frank, 84,28 euro). De voorbeelden spreken voor zich: luxewaren, van oorsprong duurzame ambachtelijke producten, hebben tegenwoordig veel te maken met trendgevoelige marketing. Sleutelhangers en designerzonnebrillen zijn een goedkope en winstgevende manier om de merknaam te verzilveren. Bovendien spreken ze ook jongeren en minder welgestelde consumenten aan.

De euforie zou echter van korte duur kunnen zijn. De luxe-industrie is immers erg gevoelig voor macro-economische factoren. Luttele maanden na het millenniumfeest vertragen de Amerikaanse en Europese economie, duiken de beursaandelen van telecom- en technologiebedrijven naar beneden en halen massale ontslaggolven het nieuws. Resultaat: zowel in Europa als Amerika wankelt het consumentenvertrouwen. De Amerikaanse Federal Bank, Time en diverse waarnemers verwachten allemaal dat onze uitgaven aan luxeproducten gevoelig zullen dalen.

Voortekens zijn er genoeg. Bij Levi Strauss & Co halveerde de omzet in het voorjaar, terwijl het Duitse kledingmerk Escada, sinds kort eigenaar van het Franse modehuis Louis Féraud, zijn omzetverwachting bijstelde. Ook bij LVMH is het heel wat minder: de groep boekte in het voorjaar een omzetstijging van ‘slechts’ twaalf procent, in vergelijking met veertig procent in het voorjaar van 2000. Zoals andere onfortuinlijke bedrijven hield Arnault de verklaring droogjes op een “minder gunstig economisch klimaat”. De langverwachte beursintroducties van de Prada-groep en het Britse Burberry, dat zijn beroemde plaidmotief het voorbije jaar op zowat alles behalve wc-papier zette, zijn voor enkele maanden uitgesteld.

Onzekere tijden dus, temeer daar de Japanse economie moeizaam herstelt en de yen verzwakt. Bij elke slechte tijding uit Japan dalen de beursaandelen van de luxegroepen: Japanse consumenten en toeristen vormen naar schatting 50 procent van de verkoop van LVMH, terwijl Bulgari, Gucci en Hermès een kwart tot een derde van hun omzet in Japan behalen. De Japanse cosmeticagigant Shiseido kondigde alvast verlies aan, een unicum in zijn 55-jarige geschiedenis: een put van 17,5 miljard frank (bijna 434 miljoen euro), wegens een slabakkende binnenlandse markt.

Niet iedereen is onder de indruk van de sombere vooruitzichten. Volgens het oude model treffen conjunctuurschommelingen vooral de middengroep, redeneren sommigen, niet de hogere inkomens. De groei- en winstcijfers van de luxegroepen steunen echter in grote mate op de verbreding en verjonging van hun cliënteel. Arnault geeft toe dat Galliano’s haute couture vooral een marketingmiddel is om en masse handtassen te verkopen. “Zijn ideeën zijn niet bedoeld om gedragen te worden”, vertelde de LVMH-baas aan Time, “maar stralen af op het ganse aanbod. En dat is wat we verkopen.”

Als de doorsneeconsument klappen zou krijgen, is de kans dus groot dat de luxe-industrie erin deelt. Wat in Via della Spiga en de rue Faubourg St. Honoré vast voor zenuwachtigheid zorgt, is dat het voorjaar in de Amerikaanse luxewarenhuizen Saks Fith Avenue en Neiman Marcus flink tegenviel. Bij Saks werd de omzet bijna gehalveerd. Het moet zijn dat daar niet alleen rijke dames met chihuahua’s winkelen.

Beursgenoteerde bedrijven hebben trouwens hun eigen gevoeligheden. Neem Gucci, de Italiaanse groep met ook Yves Saint Laurent, YSL Beauté, Sergio Rossi en Boucheron in de portefeuille. Domenico De Sole en creatief directeur Tom Ford namen het op zinken staande familiebedrijf in ’95 over, werden de grootste concurrent van LVHM en verdubbelden vorig jaar de winst. Sindsdien kocht het op de New Yorkse en Amsterdamse beurs genoteerde bedrijf Alexander McQueen, Stella McCartney en Balenciaga aan. Ook daar viel de voorjaarsomzet echter tegen: 56 miljoen dollar (bijna 64 miljoen euro), heel wat minder dan verwacht. Gucci beriep zich onder meer op de economische vertraging en de verzwakte koopkracht in Azië, en voegde er meteen een winstwaarschuwing aan toe. Dat de omzet toch maar mooi 20 procent was gestegen, hoorden de analisten niet meer: de koers van het aandeel nam prompt een forse duik.

Sinds kort heeft de luxe-industrie er nog een zorg bij: een veranderend klimaat in consumentenland. Zo ontplofte midden juli, twee dagen voor de desastreuze G8-top in de Italiaanse havenstad Genua, een bombrief in het hoofdkantoor van de Benetton-groep in Treviso. De materiële schade was beperkt. Maar met 150.000 betogers uit alle geledingen van de bevolking op straat was de boodschap duidelijk: de voorbije ‘zomer van verzet’ werden de antiglobalisten een beweging, en die heeft het niet alleen op politieke instellingen gemunt.

Zoals de voormalige New York Times-journaliste Naomi Klein aantoont in haar bestseller No Logo, zijn internationale groepen immers een doorn in het oog van de tegenstanders van de economische globalisering. Door hun agressieve aankooppolitiek en enorme middelen knijpen ze kleinere bedrijven fijn, beperken ze de keuzevrijheid en bedreigen ze de culturele diversiteit. Bovendien wordt hun geldverslindende marketingmachine veelal betaald met flexibele arbeidskrachten, al dan niet in lageloonlanden.

De Canadese Klein (30) is een intellectueel boegbeeld van de antiglobalisten. Ze is vergeleken met Karl Marx, haar boek omschreven als de “bijbel van een beweging”. Het 500 pagina’s tellende werk is een meeslepende combinatie van persoonlijke herinneringen, journalistieke research en culturele kritiek, en schetst het ontstaan van het antiglobalisme. Klein zet de grieven van de beweging op een rij, met onder meer een scherpe analyse van de hedendaagse merkencultuur en logomania. Moderne bedrijven maken geen producten meer, zegt Klein, maar kopen bekende namen en bouwen er dan een levensstijl rond.

De inhoudelijke opvulling van al die merken en logo’s moet echter ergens vandaan komen: “De obsessie met brands en merkidentiteiten ontketent een aanval op onze openbare en persoonlijke leefruimte”, schrijft Klein. “Sinds het midden van de jaren ’90 tillen bedrijven als Nike, Polo en Tommy Hilfigerbranding naar een hoger niveau: ze zetten hun merknaam niet alleen op hun eigen producten, maar op de cultuur in het algemeen. Ze slorpen culturele ideeën, fenomenen en iconen op die fungeren als extensies van de merken zelf.” Marketingvrije ruimte wordt schaars: merken verbinden hun naam aan muziekfestivals, sportmanifestaties, kunstevenementen en films, sponsoren popgroepen en universiteiten, infiltreren in zwarte ghettowijken en jongerensubculturen en bestoken websites, tijdschriften en het straatbeeld met promotieactiviteiten.

“Merken sponsoren cultuur niet meer, ze zíjn de cultuur”, concludeert Klein, die een groeiende weerstand bespeurt tegen de dominantie van reclame en marketing. “Als een cultuur zozeer belaagd wordt door merken, gaan diegenen die ‘ge-merkt’ zijn zich niet alleen verzetten tegen die specifieke logo’s, maar ook tegen de controle van de bedrijven op onze leefwereld. Er is een moment waarop branding een verzadigingspunt bereikt en de terugslag zich niet richt op het product, maar op de multinationals achter de merken”, stelt Klein, die onder meer internationale bedrijfsboycots, satirische spoof ads op het internet en protestacties tegen superstores aanhaalt als bewijs van onze groeiende afkeer van grote bedrijven.

Voor LVMH en consorten is dat geen goed nieuws. Hun veelbesproken aankooppolitiek (Gucci had in november ’99 1 miljard dollar over voor Yves Saint Laurent) en pogingen om de distributie te controleren zijn krachtige symbolen voor de antiglobalisten. Bovendien zijn ze het voorbeeld bij uitstek van de gecommercialiseerde merkencultuur: de luxe-industrie leeft zowat op merkmarketing. Haar succes steunt in grote mate op het uitspelen van haar naam – denk aan de logomania op de lucratieve accessoiremarkt. Tot slot zijn luxemerken bijzonder actief op het vlak van wat Klein “de kolonisering van onze leefwereld” noemt: ze sponsoren zich suf, flirten in advertenties en op modedefilés met subculturen, ethnische minderheden, homo-erotiek en gender issues en pompen handenvol geld in allerlei reclamevormen. Bij LVMH gaat het naar eigen zeggen om 11 procent van de omzet, dus pakweg 51,5 miljard frank (ruim 1,27 miljard euro).

Of die antiglobalistische golf het koopgedrag van de doorsneeconsument kan beïnvloeden, is niet zeker. Maar het is niet ondenkbaar dat zijn kritiek, tegen de achtergrond van een economische vertraging, een pak aantrekkelijker klinkt. “Verzet tegen het bedrijfsleven spreekt tot de verbeelding van de volgende generatie van probleemmakers en oproerkraaiers. We hoeven maar naar de radicale studenten van de jaren ’60 te kijken om te zien tot welke enorme veranderingen dat kan leiden”, aldus Klein.

De eerste kapers op de kust zijn trouwens al geland. De succesvolle Japanse kleding- en huishoudketen Muji, die in december ’99 in Brussel verscheen, biedt een op de tijdsgeest gesneden concept aan: redelijk geprijsde kwaliteitsproducten zonder label, in een sobere verpakking. Of denk aan de opkomst van ‘verantwoorde’ (en prijzige) bobolabels als Good Goods van Philippe Starck. Ecologische olijfolie hoeft de luxe-industrie dan wel niet te vrezen, deze labels bewijzen dat de achtergrond van een product de hogere inkomens evenzeer kan bekoren als een merknaam.

Ook in de sector zelf wordt geopperd dat luxelabels zich dringend moeten ontdoen van het negatieve imago waarmee ongelimiteerd consumentisme hen onvermijdelijk opzadelt. Terug naar de roots is het devies: de een ziet een grotere exclusiviteit als het sleutelwoord, de andere benadrukt het ambachtelijke aspect of personalisering. Hun adviezen vallen niet in dovemansoren: Tod’s biedt reeds maatwerkschoenen aan in New York en Milaan, terwijl Prada een winkelconcept ontwikkelt waarbij elke boetiek anders wordt ingevuld. Want zoals Voltaire reeds verduidelijkte in zijn Dictionnaire Philosophique (1764): we zullen altijd plezier vinden in luxe. Hoe we die menselijke behoefte bevredigen, is een ander paar mouwen. Daar hebben Vuitton & Co. niet het alleenrecht op.

Naomi Klein, No Logo, HarperCollins, 490 blz., ISBN 0-00-653040-0, £ 8.99, 14,63 euro.

Wim Denolf / Illustratie Sanny Winters