Het gaat goed met Cacharel, maar het kan beter: tachtig procent van het omzetcijfer komt van de afdeling parfums, met succesnummers als het 22 jaar oude Anaïs Anaïs en het recente Noa. Het departement textiel bleef onderweg haperen.

Veertig jaar geleden bevond het merk zich nochtans in de voorhoede van een vestimentaire revolutie. In 2000 evoceert Cacharel in hoofdzaak blanco blikken, of hoogstens onverschilligheid. Dat kan, met een beetje geluk, veranderen als de in Londen gevestigde ontwerpers Suzanne Clements en Inacio Ribeiro begin oktober hun eerste collectie voor het merk presenteren. Het wordt de eerste catwalkshow van Cacharel sinds de jaren zestig, een evenement waar woordt naar uitgekeken. Bij de renovatie horen ook een update van het logo en een nieuwe reclamecampagne, beide uitbesteed aan Work In Progress, het bureau achter het modetijdschrift Self Service, dat recentelijk ook campagnes maakte voor Chanel en Jean-Paul Gaultier.

Nieuw is de strategie niet, verrassend al evenmin. Gucci, Prada, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Chloé, Burberry, Byblos en honderd en één illustere en minder illustere merken hebben het voorbije decennium met wisselend succes de magische formule van Chanel gevolgd: huur een durfal-ontwerper, simuleer jeugd, en je zit met raketbrandstof onder de fundamenten van je Oude Huis.

Bij Cacharel krijgt het recept wel een draai. Voor één keer gaat het bijbehorende discours niet om luxe. Dat is wellicht een verstandige zet. Er is ten eerste nog nauwelijks plaats in dat marktsegment en ten tweede hoeft luxe in feite niet meer zo nodig. Je krijgt maar zoveel dure handtassen in je garderobe gepropt: daarna word je Imelda Marcos en hip kun je dat niet noemen.

Terwijl het gouden tijdperk van le nouveau chic langzaam ten einde loopt, zie je overal de tekens van een enorme revival van de ooit majestueuze winkelstraatmerken als Daniel Hechter, New Man, Dorothée Bis, Lacoste tot op zekere hoogte, en Cacharel.

Clements en Ribeiro, die het succes van hun eigen merk voor veel te danken hebben aan de honger naar luxe, zien in betaalbare mode de enige mogelijke richting voor hun nieuwe opdrachtgever. "We willen het Franse prêt-à-porter interpreteren voor vandaag", zegt Inacio Ribeiro, die twaalf jaar geleden verhuisde van Brazilië naar Groot-Brittannië. "Je had eerst haute couture en toen kwam het idee van prêt-à-porter. Ontwerperskleren werden toegankelijk voor een veel groter publiek. Onmiddellijk daarna was er een generatie van ontwerpers en merken die aan prêt-à-porter deden zonder langs de couture te passeren." Hij noemt Hechter, Dorothée Bis, maar ook Agnès b of Jean-Charles de Castelbajac. "Dat was een opwindende periode."

Ribeiro vindt dat het prêt-à-porter sindsdien de plaats heeft ingenomen van de haute couture. "De kleren zijn zo duur dat ze voor de meeste consumenten onbereikbaar zijn geworden. Zara of Louis Vuitton, The Gap of Dior. Ertussenin vind je bijna niets." Dat is precies de plek waar Clements en Ribeiro het nieuwe Cacharel willen plaatsen. Zonder toegevingen te doen, evenwel. "We willen van Cacharel een echt modemerk maken," zegt Ribeiro, "trends aangeven in plaats van trends volgen." Suzanne Clements spreekt van een ernstige update: "Kleren maken voor de 21ste eeuw, aan nostalgie hebben we geen boodschap." Ribeiro vult weer aan: "Ik gebruik graag het woord relevantie. Mooie kleren vind je overal, dikwijls verkopen die ook goed. Moeilijk is: kleren maken die verder gaan, kleren met een point of view, kleren die het waard zijn te volgen. Voor ons is dat het opwindende aan mode."

Ze bewonderen het erfgoed van fotografe Sarah Moon, die in de jaren zeventig en tachtig de ene sfeervolle reclamecampagne na de andere maakte voor het merk. "Maar als je te veel omziet, kun je onmogelijk een gevoel van frisheid krijgen, laat staan behouden. Bovendien, als alles te juist is, dan wordt het vervelend. Het moet een beetje onverwacht en onvoorspelbaar blijven." Voor hun eerste collectie recycleren ze wel degelijk chemise en libertyprint, de bekendste ingrediënten van Cacharel oude stijl. "Maar wacht tot je ziet wat we ermee doen." Meer willen ze niet kwijt over de kleren. Tenzij deze cryptische samenvatting in drie woorden: " High voltage design." Mode onder hoogspanning.

Wat is er eigenlijk misgegaan met de mode van Cacharel? De stichter, Jean Bousquet, wijt de lange winterslaap van zijn merk in hoofdzaak aan zichzelf.

Tussen 1983 en '95 was hij burgemeester van Nîmes. "Ik heb wellicht niet ten volle ingezien hoe de politiek me in beslag nam", zegt hij. "Voor het bedrijf was dat misschien een probleem. Anderzijds is Cacharel twaalf jaar ongerept gebleven en dus nog altijd jong. Veertig jaar oud, maar zonder rimpels." Bousquet noemt zijn merk graag la belle endormie, de schone slaapster.

Hij geeft ook zonder morren toe dat hij de voorbije jaren misschien niet genoeg gelet heeft op kwaliteit. "Terwijl kwaliteit alles is, kwaliteit en creatie. Destijds, in de jaren zestig, gooiden we de markt door elkaar. We creëerden een vraag, maar vergaten die vraag te blijven bevredigen. Ons jeugdige imago raakten we kwijt. Misschien lieten we ons te veel beïnvloeden door onze klanten, die zelf ook een beetje ouder werden."

Bousquet bladert door een knipselmap van toen: Françoise Hardy in Cacharel en een cover van Elle die destijds mee aan de basis heeft gelegen aan het succesverhaal. "Onze kleren waren modern en je betaalde er niets voor. Het was een fantastische periode: de tijdschriften, de winkels, alles veranderde. Kijk, ( hij wijst naar een foto van een model in een nauwzittende wintermantel) Prada heeft niets uitgevonden. We deden destijds aan puur prêt-à-porter en we moeten dat opnieuw gaan doen."

Hij gebruikt verscheidene keren het woord 'verspreiden', als in " Il faut absolument diffuser". Verkopen, bedoelt hij. "Het is geen kritiek, maar al die merken met hun luxecollecties verkopen uiteindelijk toch vooral jeanslijnen en parfums." De kloof tussen schijn en werkelijkheid, vindt hij, is te groot geworden. Monsieur Cacharel doet uiteraard bijzonder opgetogen over de komst van Clements en Ribeiro. "Die twee behoren tot de top-vijf van de Engelse mode. Hun kleren zijn erg draagbaar. Ze werken met prachtige stoffen. Die strippen ze van hun classicisme om er iets vooruitstrevends mee te doen. Ze waren bijvoorbeeld bij de eersten om kasjmier te gebruiken voor een jongere stijl. Hun werk past in de geest van Cacharel. Ze gebruiken ook veel kleuren, misschien is dat de Braziliaanse invloed."

Ook Ribeiro vindt dat er nogal wat gelijkenissen bestaan tussen hun eigen merk en de Franse reus. "Cacharel heeft eigenlijk twee koppen", zegt hij. "Internationaal is het merk vooral bekend om de parfums. Anaïs Anaïs, in het bijzonder, heeft het imago 'jong, fris en vrouwelijk', net als onze eigen collecties. Daarnaast kun je vaststellen dat Cacharel altijd oog heeft gehad voor goed design. Het merk keek tijdens zijn glorieperiode altijd vooruit. Wij gebruiken veel kleur, breigoed, prints. Maar de snit is altijd simpel. We maken draagbare kleren. Die beide eigenschappen van Cacharel willen we verenigen: het romantische meisjesgevoel van Anaïs Anaïs en de essentie van het merk: de kleren."

Ze leerden elkaar kennen in 1991, toen ze als student samen op de modeafdeling zaten van St. Martins, de bekende Londense kunstschool. Suzanne Clements had toen al een eigen breigoedlijn, die verkocht werd door winkels als Liberty en Harrods. Inacio Ribeiro had enkele jaren in Brazilië gewerkt als ontwerper. In 1992 trouwden ze en een jaar later hielden ze Clements Ribeiro boven de doopvont. Haar eenkamerappartement deed dienst als atelier.

"We gebruikten de slaapkamer als atelier en de gang als kantoor", zegt Clements. "Het was gênant, we hadden gewoon geen plaats." Intussen hebben ze veertien mensen in dienst. Ze huren drie verdiepingen van een gebouw in South Molton Street, in het centrum van Londen. Ze hebben zo'n 150 verkooppunten, hoofdzakelijk in de Verenigde Staten en Japan. Hun mannenlijn, die drie jaar geleden werd gelanceerd met enkele truien, is intussen een volwaardige collectie geworden en toen hun zoon Hector werd geboren begonnen ze ook een babylijn. Cacharel heeft hen voor het eerst benaderd in november.

"We waren al door veel andere merken gevraagd, maar we waren nooit ergens op ingegaan. Omdat het moment verkeerd was, of omdat we geen tijd hadden, of omdat het merk ons niet beviel, of omdat de verwachtingen niet strookten met wat we zelf wilden doen. Ditmaal zat alles goed. Het leek natuurlijk."

Ze hebben er altijd van gedroomd om in Frankrijk te werken, zegt Clements. "We zijn altijd geïnspireerd geweest door Yves Saint Laurent, door de Franse stijl. We worden vaak ook de meest Franse van alle Londense ontwerpers genoemd, omdat we niet zo extreem zijn als veel van onze collega's. Je hebt geen gebruiksaanwijzing nodig bij onze kleren." Ze beschrijft hun stijl als: Clumsy couture, couture gone wrong - een beetje onhandig, een beetje fout.

Hij coördineert de collecties, zij overziet de administratieve kant van de zaak. "Al zullen we nooit een beslissing nemen zonder elkaar te raadplegen", zegt Ribeiro. "Als ik bijvoorbeeld stoffen ga kiezen en zij vindt achteraf een stof niet kunnen, dan gaat die er onherroepelijk uit." Hij noemt het een symbiotische relatie, een echt partnership.

"We zijn zeer complementair. Ik ben niet goed in zaken. Suzanne wel, dus krijgt zij alles wat met business heeft te maken naar haar toegeschoven, al is het soms tegen haar zin. Ze heeft een fantastische verbeelding. Maar met haar werken is een nachtmerrie. Ben je een collectie aan het afwerken, dan zegt ze: 'Ik heb geen inspiratie, laten we het een andere keer doen.' Meestal doe ik het dan maar zelf. En veranderen we alles weer wanneer Suzanne wel geïnspireerd is." Anderzijds weet hij van zichzelf dat hij geobsedeerd is door stiptheid en organisatie: hij heeft hopen agenda's en notitieboekjes, die hij overal mee naartoe sleurt. "Suzanne gebruikt alleen Post-Its, die ze steevast verliest, waarop dan telkens een woedeuitbarsting volgt." Hij stelt hun relatie voor als de omgekeerde wereld. Zij heeft temperament, hij houdt zich rustig. "Zij is diegene van wie wordt verondersteld dat ze elke namiddag thee drinkt", zegt Ribeiro. "En ik ben de exuberante Braziliaan." Nee, dus. "Ik haat thee," zegt Clements.

Jesse Brouns