Met haar legendarische aandacht voor details werkte Jil Sander zich in de schijnwerpers van de modescène. Duitslands meest prestigieuze ontwerpster bouwde met haar minimalistische, van franjes ontdane collecties een sterke reputatie op. Haar kleren waren erg gegeerd, zelfs met prijzen als 52.000 frank voor een broekpak of 32.000 frank voor een eenvoudig gebreid topje. Voor vrouwen die het zich konden veroorloven, was haar flatterende no-nonsensestijl onweerstaanbaar.

Voorlopig zal ze niet meer onder haar eigen naam ontwerpen. Het feit dat ze vasthield aan handwerk en de beste materialen - net die kwaliteiten waar ze haar reputatie aan te danken had - zorgde ironisch genoeg voor haar ondergang. De commentatoren vragen zich zelfs af of mode als kunst ooit nog hetzelfde zal zijn. Men ziet Sanders tegenslag als het einde van de mode-identiteit, geofferd op het altaar van de commercie en de Darwiniaanse strijd tussen de drie couturereuzen - Prada, Gucci en LVMH - om de wereldheerschappij.

Jil Sander begon met niets in het begin van de jaren '70. Vorig jaar kon ze rekenen op 450 medewerkers, had ze 27 winkels wereldwijd en realiseerde ze een omzet van 4,5 miljard frank. Toch was ze niet groot genoeg. Hoewel ze scrupuleus elk aspect van haar ontwerpen controleerde, besefte ze dat ze in de snel globaliserende industrie meer financiële armslag nodig had. Zoals zovele andere onafhankelijke modehuizen in haar situatie, was ze genoodzaakt meer accessoires te maken en te verkopen. Met hoeden, riemen, tassen, handschoenen, zonnebrillen en parfums valt echt geld te verdienen.

In die situatie was het niet onlogisch dat Sander en Prada - het Italiaanse modehuis met ambitie - vorig jaar een alliantie sloten. Jil Sander ruilde een participatie van 75 procent voor bijna 5 miljard frank en een beter productievermogen. Prada, dat met de Franse luxegoederenreus Louis Vuitton Moët Hennessy de strijd wilde aangaan voor een plaats aan de top in de modebusiness, zag Sander als een schitterend juweel in zijn merkenarsenaal. Met het label Jil Sander kon de ongelofelijk ambitieuze Prada-baas Patrizio Bertelli, verder bouwen aan zijn luxegroep waartoe behalve de huismerken Prada en Miu Miu ook al Helmut Lang en de schoenen Church & Co behoren. Een antwoord op LVMH's Dior, Givenchy, Lacroix, Louis Vuitton...

Maar Sander moest tot haar schade en schande ondervinden dat deze multimerkenreuzen geen bedrijfsversie zijn van een gelukkige familie. Binnen de zes maanden - na enkele flinke ruzies met de harde Bertelli - stapte Sander op als voorzitster en hoofdontwerpster van haar eigen huis. In de prestatiegerichte modewereld van vandaag, waar profijt op de eerste plaats komt, lijkt geen ruimte meer te zijn voor Sanders kunst en perfectionisme. Milaan berichtte dat Bertelli haar puristische ideeën over kwaliteit en exclusiviteit omschreef als financiële zelfmoord in de moderne modemarkt. De onvermijdelijke breuk kwam hard aan, maar voor Sander heeft ze langduriger gevolgen dan voor Prada. De merknaam blijft bij Prada en Jil Sander wordt vervangen. Door een ontwerper of een creatief team. De Brit Hussein Chalayan werd al meermaals getipt, maar dat is voorlopig nog niet bevestigd. Overigens liet Bertelli zich tijdens de mannenmodeweek in Milaan ontvallen dat een merk tegenwoordig geen ontwerper nodig heeft. Een creatief team en een goede marketingafdeling kunnen de klus volgens hem wel klaren.

De Sander-saga betekent echter niet het einde van de expansiedrang van de Europese luxegoederenconcerns, zoals velen hadden gehoopt. Integendeel, er zijn nog genoeg exclusieve modehuizen in het bezit van één familie die de contanten die de grote reuzen aanbieden, moeilijk zullen kunnen afslaan.

Over Giorgio Armani, de 60 voorbij, wordt druk gespeculeerd: aan wie zal hij verkopen (LVMH wordt het meest genoemd), wanneer en tegen welke prijs? Calvin Klein biedt zich openlijk aan op de markt voor het zachte prijsje van 42 miljard frank. Hoewel ze zelf grote bedrijven zijn, zoeken ze toch naar een nog grotere groep, ook al omdat hun ouder wordende stichters er in de toekomst wellicht uitstappen. "Het geval Sander zal de multimerkenpolitiek van deze bedrijven niet stoppen. Ze profiteren van de almaar toenemende vraag naar luxegoederen," zegt Claire Kent, analyste bij Morgan Stanley Dean Witter. "Er staat altijd een grens op de omvang van één bepaald merk en veel van deze bedrijven hebben genoeg contant geld om andere over te nemen. Er kan ook een nuttige synergie ontstaan met andere merken in dezelfde stal."

Gucci, dat vijf jaar geleden zelf van het bankroet werd gered, ziet zich nu in een sleutelpositie en is een verwoed overnemer. Gucci, vroeger synoniem met mocassins en dure handtassen, verloor veel geld, cheques werden geweigerd, medewerkers werden niet betaald en schuldeisers bezetten het hoofdkantoor. Tot overmaat van ramp werd Maurizio Gucci, de kleinzoon van de stichter die de grote baas was toen het bedrijf ineenstortte, in Milaan door zijn ex-vrouw doodgeschoten. Maar op korte tijd deed de nieuwe creative director, de Amerikaan Tom Ford, met markante en sexy retrocollecties het tij keren. Ford werkte en werkt nog altijd nauw samen met jurist en Gucci- chief executiveDomenico De Sole. Ze worden een gouden duo genoemd.

Puristen zullen er misschien niet van houden, maar Ford heeft de Europese mode voorgoed veramerikaniseerd tot een commerciële machtscentrale waar winst primeert op kunst. "Ik begrijp de mensen niet die beweren dat creativiteit en zakendoen niet verenigbaar zijn", aldus Tom Ford. "Ik ben begonnen in New York, waar je stante pede ontslagen werd als de door jou ontworpen collectie niet verkocht. Wat sommige modeontwerpers doen, is kunst. Daar heb ik veel respect voor. Maar ik pretendeer zelf niet iets anders te zijn dan een commercieel ontwerper en ik ben er fier op."

De Sole en Ford hebben ook een zeer Amerikaanse kijk op marketing: de jaarlijkse uitgaven voor reclame en public relations stegen onder hun bewind van 29 miljoen dollar in 1995 tot 80 miljoen dollar nu.

Zoveel glitter sprong in het oog van het hebzuchtige LVMH met aan het hoofd de miljardenkoning van de luxegoederen, Bernard Arnault. LVMH deed vorig jaar een overnamebod en leverde een bittere strijd om het Italiaanse huis te verwerven, maar Gucci nam zijn toevlucht tot een andere Amerikaanse taktiek om onafhankelijk te blijven. Het riep de hulp in van een 'witte ridder', in de gedaante van Pinault Printemps Redoute, bestuurd door een andere Franse tycoon en rivaal van Arnault: François Pinault. PPR verwierf 42 procent van Gucci, in ruil voor het redden van het bedrijf uit de klauwen van Arnault en 97,5 miljard aan contanten om overnames te doen. Gucci liet er geen gras over groeien en spendeerde 40,3 miljard frank aan Europa's vermoeide, maar prestigieuze parfum- en modemerk Yves Saint Laurent. YSL zal nu ook de Gucci-behandeling krijgen, eveneens met Ford als creatief en de Sole als zakelijk opperbevelhebber.

Concurrenten willen vertrouwelijk kwijt dat Gucci veel te veel betaalde voor YSL, wiens marges onder de normen van de industrie zouden liggen. Maar daar gaat De Sole tegenin. "Dit is een domein dat we begrijpen, het vertoont veel gelijkenissen met Gucci zelf. Wij maakten Gucci, we erfden het niet. Het merk was fantastisch, maar het bedrijf zo goed als failliet. Met YSL zullen we veel discipline aan de dag moeten leggen."

Claire Kent van Morgan Stanley gelooft dat het team De Sole en Ford YSL de baas kan. "Zij hebben het talent om het te doen draaien, ook al kan dat niet van de ene dag op de andere. Het is een merk met een erfenis en Gucci zal de licentiecontracten terugkopen en opnieuw de controle verwerven over de producten en de distributie." Simon Raggell van Williams de Broc is sceptischer. "De vrees bestaat dat de managementstructuur en Tom Fords ontwerpen zullen verbleken zoals dat in de jaren '80 met Terence Conran en zijn bedrijf Storehouse gebeurde." Of de aandelenmarkt geduld zal blijven oefenen met een proces dat tijd vraagt, valt echter nog te bezien. LVMH heeft nog altijd een participatie van 20 procent in het bedrijf, een overblijfsel van de overnamestrijd, en is vastbesloten moeilijk te doen als de resultaten niet onmiddellijk verbeteren.

En LVMH is nog altijd de koning. De lijst van merknamen leest als een kredietkaartrekening van Ivana Trump: Dior, Givenchy, Tag Heuer, Krug, Fendi, Louis Vuitton, Christian Lacroix, het beauty-imperium Sephora...

Van Bernard Arnault is geweten dat hij uitkijkt naar meer en dat hij zijn ontwerpers als John Galliano geld laat spenderen aan modedefilés. Hij weet dat hij met deze geldverslindende extravaganza's de pers haalt - niet in centimeters maar in meters - een marketingwapen dat krachtiger is dan louter reclame. Hij weet ook dat de droom van vrouwen om, al was het maar een fractie van de mysterieuze wereld van de haute couture te bezitten, onder de vorm van een zonnebril, een riem of een parfum, voor een massale verkoop van die artikelen zorgt. Hij beschikt over de knowhow voor de productie, de marketing en de commercialisering om te leveren wat zij willen.

Het is tekenend dat bij Givenchy, waar de extravagante ontwerper Alexander McQueen de collecties tekent, de financiële kant in handen is van Marianne Tessler, een vroeger kaderlid bij Nike, een regeling die bewijst dat in de modewereld van vandaag merkencontrole meer telt dan kunst.

Sonja Prunell