Het management van de toonaangevende meubelfabrikant B&B Italia wil, net als politici, “dichter bij de mensen staan”. Omdat die niet noodzakelijk een verband zien tussen hun wereld en de opulente kamers uit woonreportages en reclamecampagnes.

Die namiddag kijkt Roberto Falchi vanuit een kamertje met glazen wanden naar het fonkelende, gonzende vlaggenschip aan zijn voeten. In de superstore van B&B Italia, hartje Milaan, wordt met luister de nieuwe collectie van het merk onthuld. De CEO is vergezeld van zijn adviseur, Tyler Brûlé, stichter en voormalig hoofdredacteur van het tijdschrift Wallpaper, die thans aan het hoofd staat van Winkreative, een stijllaboratorium met kantoren in Zürich, Londen en New York. Aanleiding van de afspraak : de toekomst van B&B Italia en, wellicht, van de hele meubelindustrie. Die staat in de steigers (meer daarover verneemt u in ons designrapport, op p. 23). Door zijn positie aan de kop van zowat de belangrijkste Italiaanse meubelfabrikant – in het luxesegment – is Roberto Falchi een van de leidinggevende figuren van de ‘salonrevolutie’. Vijfenvijftig procent van B&B Italia, een comfortabele meerderheid, is sinds februari 2003 in handen van Opera, een investeringsmaatschappij die deels wordt gecontroleerd door Bulgari. Falchi heeft twaalf jaar in de textielsector gewerkt, voor Christian Dior en Prada, na een début de carrière in voedsel en detergenten. Hij is verantwoordelijk voor de Home Division van B&B Italia, de afdeling consumptiegoederen, zeg maar, sinds juli 2003. Stichter Giorgio Busnelli blijft voorzitter van het voormalige familiebedrijf (een andere Busnelli, Emanuele, leidt de Contract Division, goed voor zo’n dertig procent van de omzet).

“Mijn rol is het ontwikkelen van dit bedrijf”, zegt Falchi. “Ik word verondersteld van B&B een waardevol merk te maken.” Is het dat al niet ? Jawel, knikt hij, maar het kan altijd beter. “Er is een reusachtig potentieel. De waarde van onze markt is geschat op 12 miljard euro.” Ter verduidelijking : de markt van B&B Italia is het bovenste segment van de meubelindustrie, of samengevat, de verzamelde luxemerken. “De markt is op dit ogenblik gefragmenteerd. Hij wordt beheerst door een hele reeks kleine bedrijfjes. Er zijn nog geen dominerende fabrikanten. B&B Italia, Cassina en enkele andere zijn het verst gevorderd, als we het hebben over omvang en aanpak, en die bedrijven hebben ook de grootste naamsbekendheid. Maar die naamsbekendheid moet nog versterkt worden. We willen dichter bij de consumenten staan, en daarom gaan we investeren.”

Meer eigen winkels

Volgens Falchi is het bedrijf waar hij de leiding over heeft schrikwekkend ‘duister’. Hij beroept zich daarvoor op een onderzoek van drie jaar geleden waaruit zou gebleken zijn dat nauwelijks twee procent van de Europeanen vertrouwd is met de merknaam B&B Italia. “We hebben dus nog veel werk. Er ligt een kloof tussen de consumenten en het merk, en die moet worden gedicht.” Falchi heeft al een plan (het tegenovergestelde zou opmerkelijker zijn). Hij investeert de komende jaren tientallen miljoenen in distributie, marketing en communicatie. Distributie is zowat de achillespees van de designsector. Meubilair wordt, in tegenstelling tot kleren, bijna uitsluitend in multimerkenwinkels verkocht. Naamsbekendheid genereren is erg moeilijk zonder uithangborden. Er komen dus meer eigen winkels. “Tussen nu en 2006 gaan we dertien bijkomende eigen zaken openen, acht in Europa en vijf in de Verenigde Staten” (op dit moment heeft B&B Italia zes zaken). “En wereldwijd plannen we in dezelfde periode 72 nieuwe shops-in-shops” (thans 39, de shop-in-shop is een duidelijk afgebakende corner in een multimerkenzaak). De nieuwe winkels zullen niet noodzakelijk het evenbeeld zijn van het vlaggenschip in Via Durini. “Ik denk niet dat je een winkelconcept zomaar kunt dupliceren. We zullen wellicht vooral met plaatselijke architecten werken, die ons winkelconcept op een persoonlijke manier kunnen interpreteren.”

Falchi heeft nog andere plannen. Straks is B&B Italia niet langer louter een meubelbedrijf, maar wel een veel breder gericht lifestylemerk. “Ik ben ervan overtuigd dat we gemakkelijk nieuwe productcategorieën kunnen lanceren. Accessoires, bijvoorbeeld, of textiel. We willen de consument een bredere basis aanbieden, in termen van producten en prijzen.” Logisch, van geurkaarsen, lakens en potten en pannen kun je nu eenmaal gevoelig grotere hoeveelheden slijten dan van fauteuils of instapkasten.

Sofa’s vliegen niet

Voor een grondige makeover van het imago en de communicatiestrategieen van zijn merk ging de CEO raad zoeken bij Tyler Brûle. Diens bureau, Winkreative, heeft in een recent verleden de look van de luchtvaartmaatschappij Swiss gecreëerd. Brûlé werkt momenteel aan een schoonheidsoperatie voor Spanair, de Spaanse lagekostenmaatschappij die onlangs is overgenomen door SAS, en adviseert een voorlopig nog naamloze luchtvaartmaatschappij in de “voormalige Belgische kolonies.” Het bureau telt onder zijn klanten ook kledingmerken als Moncler, Zimmerli en Stella McCartney, en winkelketens als Selfridges en Marks & Spencer (Brûlé zelf presenteert vanaf januari een nieuw televisieprogramma over de media op het vierde kanaal van de BBC ; hij werkte in de jaren tachtig al als verslaggever voor een even flitsend als geniaal jeugdprogramma, Reportage). Terwijl Roberto Falchi eerder rustig en gereserveerd is, slingert Brûlé aan sneltempo van onderwerp naar onderwerp, ratelend in een enigszins opgefokt mid-Atlantisch Engels.

Het verschil tussen luchtvaartmaatschappijen en meubelfabrikanten ? “Sofa’s vliegen niet”, zegt Brûlé. Ernstiger : “Managers in de luchtvaartsector hebben geen gevoel voor design, of beter gezegd, ze appreciëren het niet. De maatschappijen zijn in stijgende mate geobsedeerd door de bottomline. Alles moet zo goedkoop mogelijk. Maar je kunt niet blijven concurreren met lage prijzen. Op een bepaald moment moet een maatschappij zich bewijzen met service en imago. Het grote verschil is dat in de meubelindustrie, en dan zeker bij een bedrijf als B&B, design, technologie en vernieuwing door de aderen van het merk vloeien. Je preekt als het ware voor je eigen kerk, terwijl je bij de luchtvaartmaatschappijen in feite met een cursus design voor beginners moet beginnen.”

Over zijn werkrelatie met Falchi : “We zijn voor het eerst aan elkaar voorgesteld op een feestje van B&B in Londen. Daarna zijn we gevraagd om uitgebreid onze visie te geven op het merk. We hadden tien observaties ; een aantal daarvan was positief, een aantal constructief kritisch.” Kan hij een aantal van die observaties met ons delen ? Een algemene vaststelling : “In het lagere segment van de meubelindustrie is er de voorbije jaren veel geëvolueerd. Kijk naar Ikea, of naar Zara Home. In het hogere segment lijken de zaken wat gestagneerd. Er is weinig durf, stoutmoedigheid en vernieuwing. De campagnes zijn dezelfde, de designers ook. Dat heeft natuurlijk te maken met de economie. De tijden zijn onzeker, en dan worden er minder risico’s genomen.” Over B&B Italia : “Mensen zijn altijd op zoek naar kwaliteit. Ik denk dat B&B in het premium marktsegment gemakkelijk een synoniem kan worden voor kwaliteit. Het is een merk waarvan je weet dat het niet gewoon de trends volgt. Het investeert in zijn producten. B&B heeft in Novedrate een eigen centrum voor onderzoek en ontwikkeling. Ik geloof dat er erg weinig bedrijven zijn, in de meubelindustrie, maar bijvoorbeeld ook in de mode, die zelf ter plekke hun prototypes kunnen maken. Het is nog wat anders dan merken die kant-en-klare producten kopen waarin ze gewoon hun label kleven.”

Een totaal andere context

Brûlé staat ook stil bij de naamsbekendheid, of beter gezegd, bij de vraag “of het merk al dan niet door de consumenten aanvaard wordt. Ik vond dat de manier waarop het merk in reclamecampagnes werd geportretteerd anders kon. Ruimer, om precies te zijn. B&B hoeft niet uitsluitend in een strikt architecturaal vacuüm te bestaan. Je kan je het merk ook voorstellen in een traditioneel weekendhuis in Knokke, of in een Victoriaans appartementsgebouw in Sydney. Het meubilair werd altijd gepresenteerd in een betonnen, witte wereld. Ik ben ervan overtuigd dat je een merk niet kunt laten groeien tussen die vier muren. Waarschijnlijk zijn er hopen mensen die wonen in, bijvoorbeeld, een middelgroot appartement in Antwerpen en zich helemaal niet aangesproken voelen door B&B. Omdat ze geen verband zien tussen hun wereld en die van B&B. Ze denken : om zò te leven heb je een villa nodig van vijfduizend vierkante meter in een voorstad van Tokio.” Brûlé vindt niet dat het merk plotseling volstrekt andere meubels moet gaan maken. “Maar het meubilair moet wel in een andere context gepresenteerd worden.”

Hoe transformeert hij zijn visie in communicatie ? ôWe willen consumenten en lezers van de media meer mogelijkheden geven om zichzelf in de wereld van B&B te zien. En daarnaast willen we een verhaal vertellen. De campagnes van B&B waren in het verleden behoorlijk koel. Dat mag warmer.” De eerste resultaten (reclamecampagne, drukwerk, huisstijl, misschien zelfs een voorzichtig vernieuwd logo) waren voor dit najaar aangekondigd, maar zijn intussen uitgesteld.

Was het voor B&B Italia levensbelangrijk om ingrijpende veranderingen door te voeren ? Falchi geeft geen duidelijk antwoord op die vraag, maar suggereert wel dat zijn aanpassingen als het ware organisch zijn. “Je hebt verandering nodig om een bedrijf een stap verder te brengen. De kwantiteit van onze investeringen moest verhoogd worden, net als de aanpak van het management. 2003 was geen goed jaar voor Italiaanse bedrijven ; de exportcijfers zijn met zes procent gedaald. Nochtans is onze omzet tussen 2002 en 2003 gegroeid. Als je tenminste rekent met constante wisselkoers, want zoals andere bedrijven zijn we zwaar getroffen door de lage waarde van de dollar tegenover de euro. We hadden vorig jaar een omzet van 134 miljoen euro. Dit jaar rekenen we op inkomsten van 149 miljoen.” Officieel streefcijfer voor 2006 : 187 miljoen euro.

Voor België, traditioneel een goede klant van het merk, citeert Falchi stabiele cijfers. “Toen ik in deze business begon, begreep ik niet altijd de logica tussen het potentieel van een markt en ons werkelijke marktaandeel. België was zo’n kopbreker. We hebben er een zeer sterke basis, de verkoop liep en loopt er erg goed. Als je dan vergelijkt met Frankrijk, lijkt het of er iets niet klopt. De omzetcijfers van beide landen zijn bijna gelijk, terwijl Frankrijk toch een veel groter land is. Enfin, de kloof wordt dit jaar iets groter, omdat we momenteel zwaar investeren in Frankrijk, maar het blijft een vreemde situatie.”

Design en mode

Hoezeer zijn de ingrepen van Roberto Falchi geïnspireerd door wat er pakweg het voorbije decennium in de modesector is gebeurd ? “Design en mode hebben veel gemeenschappelijk. Als je naar de distributie kijkt, naar het belang van marketing en communicatie, dan zie je heel wat overeenkomsten tussen mode twaalf jaar geleden en design vandaag. De strategieën die we hebben gedefinieerd voor de groei van B&B zijn inderdaad verwant aan wat veel modehuizen hebben gedaan. Maar ik denk dat onze criteria en regels minder rigide kunnen zijn.”

Volgens Tyler Brûlé is de levenscyclus van een meubel onder invloed van de media beduidend korter geworden. “Mensen denken anders over hun woningen dan vroeger. Ze zijn veel meer geneigd om regelmatig met bepaalde stijlen te spelen. Nu eens een Scandinavische look, dan weer een strandwoning à la Formentera. Ze veranderen hun kussens, kopen nieuwe gordijnen, en twaalf maanden later proberen ze iets anders. Maar daar staat tegenover dat design grote investeringen vergt, niet alleen in euro’s, ponden of kronen, maar ook in tijd. Een nieuwe jeans kopen, van het merk Paper, als je daar plotseling zin in zou hebben, is gemakkelijk. Nieuwe gordijnen hangen, dat is nog een ander paar mouwen.”

De modesector werd destijds hertekend door nog geen handvol luxegroepen, die elk een hoop kleine merken opslokten, overigens met wisselend resultaat. In de meubelindustrie lijkt een gelijkaardige evolutie aan de gang. Hoe groot is de honger van B&B Italia ? “Wel,” besluit Falchi, “B&B Italia is een onderdeel van Opera, en overnames zijn een onderdeel van ons project. Een private equity fund onderzoekt voortdurend mogelijkheden. Onze strategie is niet afhankelijk van dergelijke overnames. Onze business kan gemakkelijk ontwikkeld worden met de instrumenten waarover we nu beschikken. Wat niet wil zeggen dat er geen overnames komen. Over een jaar of drie.” n

Tekst Jesse Brouns

Straks is B&B Italia niet langer louter een meubelbedrijf, maar wel een veel breder gericht lifestylemerk.

Distributie is zowat de achillespees van de designsector. Meubilair wordt, in tegenstelling tot kleren, bijna uitsluitend in multimerkenwinkels verkocht.

B&B hoeft niet uitsluitend in een strikt architecturaal vacuüm te bestaan. Je kan je het merk ook voorstellen in een traditioneel weekendhuis in Knokke, of in een Victoriaans appartementsgebouw in Sydney.

Mensen denken anders over hun woningen dan vroeger. Ze zijn veel meer geneigd om regelmatig met bepaalde stijlen te spelen.